artikel

De dunne lijn tussen spammen en service bieden

Achtergrond Premium

De dunne lijn tussen spammen en service bieden

De folder is nog steeds een belangrijke gids voor menig klant van de supermarkt. Dat wordt duidelijk uit recente onderzoeken uitgevoerd door GfK en TNS Nipo. Zo blijkt dat de Nederlandse supermarkten met hun folders 92 procent van de boodschappers bereiken, en dat bijna de helft van alle Nederlanders regelmatig producten koopt die in een folder staan. Hoe moeten retailers de komende jaren inspringen op de (online) mogelijkheden die folders bieden?

Volgens een onderzoek van TNS Nipo in opdracht van Reclamefolder.nl leest de meerderheid van de boodschappers wel eens een onlinefolder. Van de consumenten leest 14 procent zelfs alleen maar onlinevarianten. De gebruikers van de e-folder zijn over het algemeen jonger en worden gelezen door een hoger opgeleid publiek. Een logische conclusie, zegt Rueck. ‘Bij papier ben je als klant louter de ontvanger en moet je maar zien wat de maker van de folder jou voorschotelt. Online gaan klanten op zoek naar wat ze willen vinden. Ze kijken gerichter en zijn ook op zoek naar inspiratie.’

26 procent lezers aangezet tot bezoek super

Uit het onderzoek blijkt verder dat de supermarktfolder een belangrijke reden voor consumenten is om een winkel van een bepaalde supermarktformule te bezoeken. Van de boodschappers die hun folders op papier lezen, wordt 26 procent aangezet tot een bezoek. Bij onlinefolders ligt dat percentage zelfs op 27 procent. Binnen die laatste groep is 5 procentpunt bezoeker van de website van de supermarktketen. Volgens Rueck vergt het binden van die onlinegroep aan je formule een bepaalde handigheid. ‘Je ziet dat de onlineboodschappers in het weekend thuis op de bank hun tablet gebruiken, maar doordeweeks met hun mobiel op de winkelvloer staan. Dat geeft al aan dat de klant op doordeweekse dagen in een andere ‘mood’ is dan in het weekend. Op de winkelvloer ben je ontvankelijk voor informatie van de retailer. Dan is dus ook het moment dat je de klant kunt bedienen met speciale of op maat gemaakte aanbiedingen.’

Scheidslijn tussen service en spammen is dun

De scheidslijn tussen die service bieden, en de klant spammen en irriteren, is volgens Rueck dun. ‘In de winkel heeft een pop-up van een aanbieding op je mobiel toegevoegde waarde. Ga je de klant al iets sturen wanneer ze in je winkelstraat lopen of net de stad binnenrijden, dan wordt het too much. Je moet als retailer vooral niet gaan denken dat jij precies weet wat de consument gaat doen.’ Bij online ligt ook het gevaar op de loer dat de consument wordt overspoeld met te veel informatie van verschillende bedrijven. ‘Dat is de reden waarom ik verwacht dat er in de toekomst plekken, communities, platforms komen waar online-aanbiedingen van diverse partijen als het ware bij elkaar komen. Een voorbeeld daarvan zie je op dit moment al in de Verenigde Staten. Jongeren kopen daar bijvoorbeeld online kleding bij vijf verschillende merken, maar rekenen de verzamelde kledingstukken vervolgens af bij één onlinekassa. Die clustering gaan we vaker zien. In Nederland is een goed voorbeeld van die samenwerking de website Kokenmetaanbiedingen.nl, waar recepten worden samengesteld op basis van aanbiedingen van verschillende supermarktformules.’

Joost Rueck (Reclamefolder.nl): ‘Er is ruimte voor meer dan één mediumtype’

Joos Rueck van Reclamefolder.nlDe reclamefolder blijkt onverminderd populair. De meerderheid van de boodschappers (92 procent) leest wel eens een folder, papier of online; 14 procent leest zelfs alleen onlinefolders. Het bereik van de onlinefolder is met 72 procent iets lager dan die van de papieren variant (78 procent). ‘Dit resultaat toont nogmaals aan dat de papieren folder niet gaat verdwijnen’, zegt Joost Rueck. ‘Kijk naar wat men tien jaar geleden zei over kranten. Papier zou het veld ruimen en alleen online zou overblijven. Er is ruimte voor meer dan één mediumtype.’ De directeur van Reclamefolder.nl begrijpt de paniek dan ook niet die onder retailers in Amsterdam is ontstaan door de geplande invoering van de zogenoemde ja-ja-sticker. Amsterdamse huishoudens krijgen straks alleen nog maar reclamefolders als ze die speciale sticker op de brievenbus hebben geplakt. Dit om de berg oud papier van ongewenste reclamefolders te doen slinken. ‘Ik heb gelezen dat verschillende ondernemers bang zijn voor een daling van de inkomsten door deze maatregel. Ik zou tegen die mensen willen zeggen: de wereld vergaat niet. Uit onderzoek is gebleken dat de mensen in Amsterdam die de papieren folders willen ontvangen, de sticker op hun deur zullen plakken. En daarnaast zullen de papieren en onlinefolders elkaar versterken, wanneer je zorgt voor een goede online variant. Van de consumenten die zowel een online als een papieren folder hebben gelezen, doet 47 procent een aankoop. Wie de beste conversie wil, doet er goed aan beide middelen in te zetten. Voor een stad als Amsterdam zit je als ondernemer goed, aangezien er in de grote steden een groot aantal folderlezers zit.’

Reageer op dit artikel