artikel

Waarom gaat de comeback van supers bij de pomp slagen?

Achtergrond Premium

Waarom gaat de comeback van supers bij de pomp slagen?

Supermarkten proberen weer geld te verdienen in tankstations. Op de kop af twintig jaar na de opening van de eerste Albert Heijn bij een vestiging van Shell, probeert de marktleider het nu bij BP. Ook Spar doet mee en gaat in zee met Texaco. Slaagt dít supermarktoffensief in de pompshop wel? Foodmagazine vraagt het aan betrokkenen.

Het was eind jaren negentig ineens een trend. Mini-supermarkten bij tankstations. De meeste grote spelers van toen op de Nederlandse levensmiddelenmarkt sloten een alliantie met een benzinemaatschappij (zie kaders). Het was een poging om in ons land tot échte gemakswinkels te komen als aanvulling op de traditionele supermarkt. Marktverruimend en vernieuwend.
Een succes werd het niet. Het verst kwam Albert Heijn nog bij Shell dat in totaal 65 gemakswinkeltjes, toen nog niet onder de noemer AH To Go, opende bij tankstations. De allianties sneuvelden echter binnen enkele jaren vanwege tegenvallende omzetten, tegengestelde belangen of gebrekkige groeimogelijkheden.

Ook M&S bij BP werd geen succes

Ook de meest recente poging, de mini-supermarkten van Marks & Spencer bij BP, liep uit op een mislukking. De pompshop blijft echter lonken. De combinatie van veel bezoekers en de toenemende behoefte aan gemak bij consumenten zorgt voor een onweerstaanbare lokroep richting de supermarktsector. Sinds eind vorig jaar is Albert Heijn, deze keer samen met BP, terug langs de snelweg. Eerder dit jaar opende de eerste Spar Express bij Texaco. Kunnen de supermarkten nu wél slagen? En is Nederland voldoende veranderd om een uitspraak van retaildeskundige Floor Heijn in Distrifood uit 2004, toen de laatste poging van de marktleider met pompshops werd gestopt, te logenstraffen. ‘Het kanaal kan niet winstgevend zijn voor Albert Heijn. De bezoekmomenten zijn te kort. Daardoor is de pompshop niet geschikt voor een breed assortiment levensmiddelen. Bovendien heeft Nederland geen 24-uurseconomie zoals in Engeland waar To Go is afgekeken.’

Ongelukkige timing en een te specifiek aanbod

Met andere woorden, Nederland was er tot op heden nooit klaar voor. Trendwatcher Frank Lindner van Food Inspiration denkt te weten waarom. ‘Het had te maken met zowel een ongelukkige timing als een te specifiek aanbod. Tegenwoordig zie je steeds vaker dat de dagelijkse boodschappen bij een pick-uppoint worden opgehaald. Dus waarom zou dit ook niet bij een pompstation kunnen?’ Die gedachte zie je terug bij de recent geopende Spar Express-winkels. ‘Het is niet meer een tankstation waar je een beperkt assortiment aan foodproducten kunt kopen, maar een complete winkel voor dagelijks
gemak, waar je ook kunt tanken’, zegt Spar bij monde van Ursula Jeromin. ‘Spar Express is echt een winkel waar je naast directe consumptie, ook je dagelijkse boodschappen voor thuis kunt doen.’ Een compleet andere insteek dan die van Marks & Spencer (M&S Food). De Britse retailer stopte in de loop van 2015 met zijn pompwinkels op zes locaties van BP in Nederland. ‘Het aanbod van M&S Food was te specifiek, te Brits. Even snel langs de benzinepomp voor een paar ontbrekende simpele Nederlandse boodschappen was hier niet aan de orde. Het aanbod was in mijn ogen te veel gericht op de nieuwsgierige passant die wel eens een scone en double clotted cream wilde proberen, dan er echt te gaan winkelen voor je dagelijkse boodschappen’, zegt Lindner.

Historie: eerdere pompallianties

Pomppoging 1: Albert Heijn en Shell

Albert Heijn en Shell experimenteerden sinds halverwege de jaren negentig
samen met mini-supermarkten in pompshops. De proefwinkels waren gevestigd in Den Haag, Rijswijk en Harderwijk. In januari 1997 werd deze samenwerking definitief, met als doelstelling de AH-supermarktjes in een groot aantal van de ruim 750 Shell-tankstations te vestigen. Zo ver kwam het uiteindelijk niet. In februari 2000 werd het einde van de samenwerking aangekondigd. Beperkte groeimogelijkheden en een te klein winkelbestand vormden daarvoor de officiële aanleiding. Uiteindelijk waren er 62 AH’s bij Shell-tankstations die volgens toenmalige AH-woordvoerder Eric Muller wel rendabel waren.

Pomppoging 2: Spar Express en Texaco

In januari 1997 kondigde toenmalig Spar-eigenaar Unigro de opening van drie vestigingen van Spar Express bij tankstations van Texaco aan. ‘Er komt een beduidend aantal zaken. We weten nog niet hoveel’, liet directeur Andries Gies van Unigro toen optekenen. Lang duurde deze proef niet. In november 1998 maakte Texaco bekend dat de samenwerking met Laurus, waar Unigro inmiddels in was opgegaan, op een laag pitje werd gezet. De resultaten van de uiteindelijk slechts twee proefwinkels in Uitgeest en Opmeer vielen tegen. ‘Om die reden zal het aantal voorlopig niet worden uitgebreid’, zo liet een woordvoerder weten. De bestaande Spar Express-vestigingen bleven daarna nog enige tijd open.

Pomppoging 3: Vendex Food Group en Esso

De toenmalige Vendex Food Group (Edah, Konmar, Basismarkt) en Esso besloten in 1997 tot
samenwerking. Daartoe werd de formule Maistro ingezet, die ook als buurtwinkel en met sandwichshops actief was. De samenwerking lag voor de hand, omdat Edah en Esso elkaar al kenden via een gezamenlijk spaarprogramma. Het kwam uiteindelijk tot vijf Maistro-vestigingen bij
Esso-tankstations, waarvan de eerste twee in Groningen en Rucphen werden geopend. Lang duurde het allemaal niet. In augustus 2000 werd de samenwerking beëindigd.

Pomppoging 4: C1000 Quick Shop en BP

Groothandel Schuitema kondigde in 1998 de samenwerking met benzinemaatschappij BP aan rond de opening van de nieuwe formule C1000 Quick Shop. Uiteindelijk kwamen er vestigingen in Amsterdam, Oostzaan en Utrecht. ‘Wij willen de nummer één worden op de markt van gemakswinkels voor levensmiddelen’, zo werd bij de opening van de eerste vestiging nog gezegd. De pompshops werden tevens gebruikt als afhaalpunt voor online bestelde boodschappen. Deze alliantie duurde tot januari 2001, toen BP wereldwijd besloot verder te gaan met de Connect Shops. Bij Schuitema was men teleurgesteld. ‘De omzet en het rendement van de winkels was goed’, zei woordvoerder Karel-Jan van den Hoven. Op 1 april 2001 verdween de formulenaam C1000 Quick Shop.

Pomppoging 5: Albert Heijn en Esso

Het afketsen van de samenwerking tussen Albert Heijn en Shell vormde niet het einde van de pompactiviteiten van AH. In november 2001 werd bekend dat AH en Esso overeenstemming hadden bereikt over de opening van To Go-winkels bij tankstations. Daartoe richtten beide partijen een joint venture op. In februari 2002 opende in Bussum de eerste vestiging. Dit was voor AH To Go, dat nog niet op stations zat, de derde vestiging. Ook deze alliantie duurde niet lang. In totaal werden er elf vestigingen van AH To Go bij Esso tankstations geopend, maar in april 2004 ging de stekker er ‘in goed overleg’ uit.

Pomppoging 6: Marks & Spencer en BP

In november 2013 opende de eerste mini-supermarkt van Marks & Spencer Simply Food de deuren in een tankstation langs de A12 bij Harmelen. Het is de uitbreiding van een samenwerking zoals die door de twee Britse partijen al op de thuismarkt is uitgerold, waar M&S bij 160 tankstations zit. In totaal werd de proef uitgerold naar zes vestigingen. Een succes werd het niet. Logistiek was een probleem en het aanbod was te onbekend bij Nederlandse klanten. Op alle locaties viel de omzet tegen. Bovendien trok de nieuwe bedrijfstop van M&S niet veel later de stekker uit de activiteiten op het Europese continent. In november 2015 werd de stekker uit de samenwerking getrokken.

Voorlopig geen extra AH/BP-winkels

Ook Albert Heijn kent het mislukken langs de snelweg. Nu probeert de marktleider het met BP. Vorig jaar is AH begonnen met het testen van een vernieuwd AH To Go-concept op zes locaties. En bij die zes, daar blijft het voorlopig bij, zegt general manager Jan-Willem Dockheer van AH To Go. ‘Het is op dit moment niet onze bedoeling om uit te rollen. We gaan tot het eind van dit jaar door met testen. In Duitsland testen we met Shell. Ook die pilot loopt tot het eind van het jaar.’

200 AH To Go-winkels bij pompen mogelijk

Ahold-ceo Dick Boer zei in het verleden dat er plaats is voor tweehonderd AH To Go-winkels bij pompstations. Een ambitie die volgens Lindner anno 2017 niet onmogelijk is. ‘Dat is geen gek getal en reëel voor de nabije toekomst. Ik denk dat de meest succesvolle pompwinkels langs de snelwegen en grote provinciale wegen komen te zitten. Een bemande pompwinkel in een dorpskern of aan de rand daarvan, ondervindt te veel concurrentie van de supermarkt in het dorp. En ik voorspel ook eerder succes in de Randstad dan in de provincie. Uit de file stappen en boodschappen doen in de hoop dat de file daarna is opgelost, werkt in het voordeel van pompwinkels langs de drukste snelwegen en filegevoelige knooppunten.’

Realiteit langs de snelweg is anders

Over een uitrol valt dus nog niets te zeggen. Over het proces wel, zegt Dockheer. ‘Een AH To Go openen is niets nieuws voor ons, maar langs de snelweg blijkt de realiteit toch anders. Dat zit ‘m in de details. We zijn nu samen met BP de code aan het kraken. Het zoeken naar die details zag je bijvoorbeeld in december. Toen hebben we vier weken lang de focus gelegd op snacks. Dat is in feite een hele nieuwe wereld voor ons. ‘Wat is de beste kroket?’, ‘Welke versie doet het op welke plek het beste?’, dat soort vragen. Zo hebben we bijvoorbeeld bij De Vink (BP-station Nieuwerkerk a/d IJssel, red.) de kroket van Kwekkeboom geïntroduceerd. Dat zijn allemaal kleine testjes. Door dat testen wordt de samenwerking met BP ook steeds closer. Wat betreft assortiment leren we veel van elkaar.’ Naast de kroket is ook het broodje hamburger één van die voor Albert Heijn nieuwe producten. ‘We zijn nog steeds bezig om het broodje hamburger perfect te krijgen. En dan heb ik het niet zozeer over het product, maar ook weer over het proces. Wanneer moet het vlees uit de koeling? Wie neemt de order aan? Daar blijven we ons op focussen, op die details. Of we met friet beginnen? Daar hebben we het bij de start over gehad, maar dat is iets voor de toekomst.’

Albert Heijn zit nog in ‘learning modus’

Bij die start zei Dockheer dat de focus langs de snelweg echter ligt op gezond. ‘En die focus is er nog steeds. Het assortiment gezonde producten moet breed en onderscheidend zijn. Alleen heb je in petrol zowel snacks als gezond nodig. Het is en-en. Dat blijkt ook uit de antwoorden van klanten uit enquêtes die we opstellen. De verhouding snack en gezond? Daar kan ik moeilijk al wat over zeggen. We zitten nog in een learning modus.’

Food als innerlijke cosmetica

Lindner prijst die gezonde keuze van Albert Heijn. ‘Een steeds groter groeiende groep consumenten heeft de wens om ook onderweg gezond te kunnen eten en drinken. In plaats van food als fuel te zien, waarbij voedsel geen hoger doel dient dan het leveren van brandstof voor het lichaam, zien we dat consumenten food als innerlijke cosmetica gaan zien. Onze visie op food evolueert van voedend naar helend en reinigend. Retailers in pompshops zouden zich, vind ik, eigenlijk nog meer moeten richten op gezond en echt vers aanbod.’

Boodschappen voor de eerste acht à tien uur

Spar is naast Albert Heijn die andere speler in de pompwinkels. De Spar Express is volgens woordvoerder Ursula Jeromin wezenlijk anders dan de AH To Go. ‘Spar Express is echt een winkel waar je naast directe consumptie, ook je dagelijkse boodschappen voor thuis kunt doen. De nu geopende winkels zijn stadslocaties. Geen high-trafficlocaties, waar een ander assortiment gevraagd wordt. Spar Express onderscheidt zich door boodschappen voor de eerste acht à tien uur en directe consumptie aan te bieden. Hierbij richten wij ons op de verschillende consumeermomenten en behoeften. Je kunt avondmaaltijden kopen voor directe consumptie op de locatie, maar je kunt ook avondmaaltijden kopen om thuis te verwarmen of in korte tijd thuis te bereiden.’

Spar City Store als inspiratie

Voor inspiratie is gekeken naar de stadswinkels van Spar. ‘De winkels zijn gebaseerd op ons bestaande City-concept. Het verschil is dat het assortiment is aangevuld met autogerelateerde producten, zoals motorolie en ruitenvloeistof. Tevens biedt Spar Express diverse services, zoals een stomerijservice, boedelbakservice en carwash. We verwachten dat tankstations steeds meer functies gaan vervullen. Ook de verscounter wijkt af van een reguliere City-store. Het afrekenen van brandstof en de verkoop van sigaretten is geïntegreerd in de counter. In die counter ligt de nadruk op versproducten voor directe consumptie.’ Ook de prijs verschilt volgens de woordvoerder met AH To Go. ‘De prijzen van Spar Express liggen op het niveau van onze City-winkels. Daarmee is Spar Express goedkoper dan AH To Go.’

Slim om de klant te verleiden

De formule heeft volgens Jeromin een duidelijke strategie voor het uitkiezen van locaties. ‘De tankstations met een Spar Express hebben geen last van benzinestations van andere maatschappijen met andere winkelconcepten. Daarvoor is de lokale rol te groot.’ Lindner denkt dat Spar een goede formule in handen heeft. ‘De consumenten van vandaag zijn hier wel voor te porren. Het is slim om de klant te verleiden om als gast wat te komen nuttigen en hen daarna locked-in te houden om ze als supermarktconsument boodschappen te laten doen.’

In totaal vijf testvestigingen

Spar heeft inmiddels Express-winkels geopend bij Texaco-stations in Geertruidenberg, Ypenburg (Den Haag) en Amstelveen. ‘We verwachten in het voorjaar nog twee winkels te openen, in Arnhem (IJsseloordseweg, red.) en in Wateringen. De openingsdata zijn nog niet definitief vastgesteld. Met deze vijf gaan we testen. Als dat succesvol blijkt te zijn, gaan we meer locaties openen.’ 

Reageer op dit artikel