artikel

Webcare is heel simpel, maar oh zo complex

Achtergrond Premium

Webcare is heel simpel, maar oh zo complex

Webcare is niet zo ingewikkeld, betoogt communicatie-expert Martijn Jacobs. Maar tegelijkertijd zijn er factoren die het voor supermarktketens heel complex maken. Reputaties staan op het spel.

Foodmagazine nam de webcare van supermarktformules onder de loep en sprak met experts. ‘Het algemene niveau van webcare is best hoog. Bedrijven zien steeds meer in dat het je imago positief kan veranderen’, zegt de een. En supermarkten doen het verre van slecht. ‘Ik schaar met name AH in het rijtje KLM, NS en Coolblue’, zegt een ander.

Supermarkten kijken met je mee

Vroeger stond je op een verjaardagsfeestje aan je tante Truus te vertellen hoe geweldig je geholpen was bij je lokale Albert Heijn. Of juist hoe slecht de huismerkchocoladepasta was. Behalve tante Truus luisterde niemand mee, en Albert Heijn al helemaal niet. ‘Met de komst van sociale media is dat radicaal veranderd’, zegt Kevin Lamers van Buzzcapture. Het bedrijf heeft een tool ontwikkeld waarin bedrijven mediabreed kunnen zien wat mensen zeggen over je merk. ‘Als je nu iets op Twitter schrijft over een supermarktketen zien al je volgers het meteen.’ En het mooie is, die supermarktketen ziet het ook. Met hulp van partijen als Obi4wan en Buzzcapture, sinds begin deze maand hebben zij overigens hun krachten gebundeld, kunnen bedrijven goed monitoren hoeveel en hoe er over ze gesproken wordt. ‘Ik denk dat de grotere clubs in de retail wel doorhebben wat er over ze gezegd wordt’, zegt Marcel Vergonet van Obi4wan, dat onder meer een media monitoring tool aanbiedt en ook klanten adviseert op het gebied van socialmediabeleid.

AH, Dirk/Deka, Ekoplaza en Odin ’t makkelijkst bereikbaar

Het aantal kanalen waarop klanten van Nederlandse supermarktketens contact kunnen opnemen met het bedrijf, verschilt nogal. Foodmagazine nam de officiële websites van de formules onder de loep, en keek daar welke contactgegevens er op een voor de consument zichtbare en logische plek te vinden zijn. Veelal betreft dit gegevens onder het kopje ‘Contact’ of ‘Klantenservice’. Een aantal formules gebruikt ook zogeheten ‘favicons’ voor Facebook en Twitter. Gekeken is of de formules een openbaar telefoonnummer, e-mailadres, postadres, online contactformulier, Facebook-account en Twitter-account hebben.

Albert Heijn, Dirk, Dekamarkt, Ekoplaza en Odin bieden klanten via al deze zes kanalen de mogelijkheid om contact op te nemen. Hoogvliet, Jumbo en Vomar hebben elk vijf kanalen. Aldi en Boni bieden klanten alleen een online contactformulier. Aan sociale media doen die ketens niet, datzelfde geldt overigens voor Nettorama, Natuurwinkel en de formules van Van Tol. Boni zegt hier op z’n site zelf over: ‘Onze organisatie is kostenbewust ingericht. Daarom hebben wij de voorkeur om uw reactie per mail te ontvangen.’ Kevin Lamers van Buzzcapture begrijpt niet dat formules, ook discounters, niet meer kanalen open gooien voor klanten. ‘Je zou via sociale media bijvoorbeeld ook duidelijk kunnen maken welke aanbiedingen je hebt en op die manier duidelijk maken dat je goedkoop bent.’ Marcel Vergonet van Obi4wan denkt wel te begrijpen waarom sommige ketens zo gesloten zijn. ‘Natuurlijk, het kan met budget of bezetting te maken hebben, maar ook met kanaalsturing. Hoe minder kanalen, hoe minder negativiteit er op straat komt te liggen.’

‘Oppassen met sociale media’

Martijn Jacobs, directeur van communicatietrainingsbureau Loo van Eck, noemt social media ‘waardevol’. ‘Je kunt als bedrijf direct in contact komen met klanten, reageren op vragen, en zo ook tendensen ontdekken. Maar je moet er tegelijkertijd ook mee oppassen. Want het is wel een bepaald type mensen dat sociale media opzoekt. Het zijn vaak pieken en dalen die gecommuniceerd worden. Je moet je blijvend afvragen hoe representatief dat is.’ Desondanks vindt Jacobs, net als Vergonet en Lamers, dat sociale media een zegen zijn voor supermarktorganisaties. ‘Als je de ongevraagde feedback die je krijgt bundelt, kun je als bedrijf écht iets veranderen’, zegt Marcel Vergonet van Obi4wan. Volgens hem zien retailers sociale media wel nog te vaak als last, kanalen waar je min of meer verplicht gebruik van maakt. ‘Terwijl er geen andere manier is om zo makkelijk inzicht te krijgen in wat je klanten bezighoudt.’

Emoties herkennen bij een klant is heel lastig

Met de opmars van nieuwe media is het takenpakket van de traditionele klantenservice flink uitgebreid. Nieuwe media zorgen ook voor nieuwe etiquette. Het gebruik van je en jij in plaats van U, bijvoorbeeld. Want sociale media zijn informeel, snel en luchtig. Volgens Jacobs is webcare helemaal niet zo ingewikkeld. Maar is het tegelijkertijd heel complex. ‘Je mist in feite een groot deel van de communicatie. Je hebt alleen taal, en dat is maar 7 procent van de totale communicatie. Je mist het verbale en non-verbale deel. Daardoor rust er een enorme druk op hoe je taal gebruikt.’ Vooral het ontbreken van emoties maakt het lastig inschatten hoe een klant zich echt voelt bij zijn vraag of klacht. De tools van Obi4wan en Buzzcapture kunnen hierin ook niet voorzien. ‘Onze software maakt wel stappen om emoties als sarcasme of cynisme te herkennen, maar dat is moeilijk. Voor een mens is dat al heel lastig, laat staan voor een computer’, zegt Kevin Lamers.

Odin en Dirk ’t snelst, Deen en Ekoplaza reageren niet

Om te testen hoe snel de webcare-afdelingen van supermarkten reageren, creëerde Foodmagazine een fictieve klant met dito Facebook-profiel: Albert van Veghel. Een naam die niet geheel toevallig verwijst naar ’s lands grootste kruideniers. De keuze voor Facebook in plaats van Twitter was ook bewust: 18 van de 23 ketens die onder de loep werden genomen, zijn actief op Facebook tegenover 14 op Twitter. Aan de 18 ketens werd, tijdens kantooruren, telkens dezelfde vraag voorgelegd: ‘Wat kan ik doen als ik een product graag in jullie assortiment terug zou zien?’ Een algemene vraag waarvan de beantwoording niet al te moeilijk zou moeten zijn. Het bericht werd indien mogelijk openbaar geplaatst, bij Jan Linders, Poiesz en Vomar is alleen een privébericht mogelijk. Bij Deen kwam een melding op het scherm dat de vraag ter goedkeuring voorgelegd zou worden alvorens geplaatst te worden.

Biologische supermarktformule Odin is razendsnel: binnen twee minuten komt er een antwoord. ‘Hallo Albert, je kunt een verzoek doen in de winkel waar je je boodschappen doet of een mailtje sturen naar consument@odin.nl. Onze afdeling assortimentsbeheer zal het verzoek dan in overweging nemen. Fijne dag!’, luidt de boodschap. Al snel stromen de reacties binnen. De andere ketens die binnen het kwartier reageren, volgens Marcel Vergonet van Obi4wan de meest ideale reactietermijn, zijn Dirk, Spar, Plus en Hoogvliet. Dekamarkt doet het er 16 minuten over. Binnen een dag hebben de meeste ketens wel gereageerd, Vomar op het nippertje (zie tabel). Jan Linders doet er ruim 26 uur over. Deen vond het bericht klaarblijkelijk niet geschikt voor z’n tijdlijn en antwoordde niet voor het ter perse gaan van dit nummer, net als Ekoplaza. Opvallend is de diversiteit aan reacties. Waar de ene formule verwijst naar een e-mailadres, vragen anderen direct om welk product het zou gaan.

Humor kan verkeerd vallen

Waar de drie experts het over eens zijn, is dat er voorzichtig moet worden omgegaan met humor. Lamers: ‘Als bedrijf moet je, voordat je met social media begint, heel goed weten: wie ben ik? Je communiceert op sociale media als persoon. Wat zeggen we wel, wat niet. Als humor bij je merkidentiteit past, kun je het gebruiken.’ Marcel Vergonet vult aan: ‘Wij delen een gesprek tussen retailer en klant in drie codes in: rood, oranje en groen. Code groen is een compliment, dan mag eigenlijk alles. Zie het als een feestje dat je viert met je klant. Code oranje is een serieuze vraag, daarbij gebruik je alleen humor als de klant dat ook doet. Want waarom zou je grappig doen om het grappig doen? Code rood is een klacht, dan is humor uit den boze. Dat kan heel verkeerd vallen. Je kunt zo’n gesprek wellicht wel luchtig afsluiten, maar belangrijker is dat je empathie toont.’

Martijn Jacobs gaat nog een stapje verder. ‘Humor is bijna altijd verkeerd. Er is een groot verschil tussen humoristisch en informeel. Je kunt best eens een grapje maken, maar humor is heel persoonlijk. En waarom doe je het? Wil je de klant helpen of wil je als klantenservice spitsvondig gevonden worden? Helaas denk ik vaak het laatste, terwijl de klant daar niks aan heeft. Webcare is in feite gewoon doodsaai. Zorg gewoon dat je dingen oplost. Het is geen marketing, het is communicatie.’

Twitter en Facebook zijn onmisbaar

Uit onderzoek van Foodmagazine blijkt dat een ruime meerderheid van supermarktketens Facebook en Twitter gebruikt als kanalen waarop klanten met vragen en klachten terechtkunnen. En zo hoort het ook, menen de experts. Afwezig zijn op Facebook en Twitter kan eigenlijk echt niet, anno 2017. ‘Hoewel Twitter een aflopende zaak is als sociaal medium, is het voor webcare nog lang niet dood. Het is zelfs het ideale kanaal ervoor’, vindt Lamers. Vergonet is het daar mee eens. ‘Het is echt een praatkanaal geworden. Door het openbare karakter weet je als klant ook dat je snel geholpen wordt.’

‘Ketens maken zichzelf bewust blind’

Jacobs vindt het onbegrijpelijk dat er supermarktketens zijn die geen gebruik maken van de twee kanalen. ‘Ik vind dat niet kunnen, en snap het ook niet. Je maakt zelf bewust blind. De klant bepaalt waar hij aanwezig is, daar moet je als bedrijf dan ook zijn.’ Vergonet vraagt zich af wat de strategie is van bedrijven die niet aan sociale media doen. ‘Het kan met bezetting of budget te maken hebben, maar ook met kanaalsturing in een poging zo min mogelijk negativiteit in de openbaarheid te krijgen.’ Lamers tot slot: ‘Als supermarkt kun je uitstralen dat je goedkoop bent en daarom geen sociale media gebruikt, maar je kan het ook omdraaien: vertel op die kanalen juist over je aanbiedingen en lage prijzen.’

Whatsapp en chat zijn de kanalen van de toekomst

Waar momenteel veel van de webcare in de openbaarheid plaatsvindt, zien de experts een verschuiving naar persoonlijk contact. WhatsApp, chatvensters en Facebook Messenger zijn de webcarekanalen van de toekomst, is de verwachting. ‘Die trend is duidelijk gaande’, zegt Jacobs. Ik vind dat een goede ontwikkeling, omdat het veel dichter bij de traditionele contactmethodes zit.’ Lamers noemt het een voordeel dat niet iedereen kan meelezen. En Vergonet merkt een toenemende interesse van zijn klanten voor het inzetten van WhatsApp. ‘Iedereen gebruikt het, dus waarom de supermarkt niet? Als merk kom je zo heel dicht bij de privésfeer van consumenten, wat me goed lijkt voor de merkbinding.’

WhatsApp, Instagram en Snapchat nog vrijwel onontgonnen

WhatsApp is volgens de kenners van Obi4wan en Buzzcapture misschien wel hét webcare-kanaal van de toekomst, maar supermarkten zijn er nog amper op actief. Albert Heijn had rond de feestdagen een kookhulpservice via WhatsApp, maar iets structureels heeft nog geen enkele formule opgetuigd. Twee andere kanalen, Instagram en Snapchat, zijn minder geschikt voor webcare, maar kunnen wel ter inspiratie dienen.

Marcel Vergonet hierover: ‘Klantenservice is heel erg gericht op klachten oplossen, maar je kunt het ook omdraaien: positiviteit aandacht geven. Instagram is daar uitermate geschikt voor.’ Albert Heijn, Coop, Deen, Dekamarkt, Ekoplaza, Emté, Jumbo, Lidl, Marqt en Plus zijn actief op Instagram. Nettorama en Hoogvliet hebben ook accounts, maar die worden niet gebruikt. Albert Heijn is voor zover bekend de enige supermarktketen die Snapchat inzet om klanten te bereiken.

Niveau van webcare vrij hoog

In algemene zin vinden zowel Vergonet, Jacobs als Lamers dat het niveau van webcare in Nederland vrij hoog ligt. Supermarkten doen daarin niet onder. ‘Al lijkt het wel alsof bedrijven heel erg hun best doen om met hun spitsvondigheid op ‘De beste Sociale Media’ (website die grappig sociale media-gebruik van bedrijven publiceert, red.) te komen’, zegt Jacobs. ‘Qua supermarkten vind ik dat Albert Heijn het goed doet. Die reageren adequaat en gebruiken de juiste toon.’ Vergonet schaart AH zelfs in het groepje met KLM, Coolblue en NS, vaak gezien als de schoolvoorbeelden van goede webcare. ‘Bedrijven zien steeds meer in dat goede webcare kan zorgen voor een positieve imagoverandering’, meent Jacobs. ‘Maar de toets der kritiek is voor mij altijd: blijf het beeld dat je online krijgt, overeind als je in de winkel staat? Probeer al die medewerkers maar eens hetzelfde te laten uitstralen, dat is lastig.’

Reageer op dit artikel