artikel

Boekbespreking: Met de chef-kok koken in de supermarkt

Achtergrond Premium

Boekbespreking: Met de chef-kok koken in de supermarkt

De supermarkt van de toekomst is niet per se meer een plek om levensmiddelen te kopen, betoogt Doug Stephens in zijn  jongste boek ‘Reengineering Retail’. Door de digitale revolutie krijgen de stenen een andere functie. En passant veegt hij de vloer aan met de omnichannelaanpak van Albert Heijn.

 

In 2015 bezoekt Doug Stephens Bentonville, de thuishaven van Walmart. Hij krijgt er een ietwat triest gevoel bij. Een prijzenkast vol, maar de gloriedagen liggen achter hen, zo omshrijft hij het in de eerste pagina’s van zijn boek ‘Reengineering Retail, the future of selling in a post-digital world’. Het is een ambitieus boek dat in kaart wil brengen wat de digitale revolutie vooral ook betekent voor de stenen winkels en de supermarkt. De conclusie? Alles. Niks blijft hetzelfde, de wereld gaat op zijn kop. Hij noemt Amazon als voorbeeld. Bij Amazon Prime, een soort van abonnement op Amazon-diensten, gaat het niet om transacties (aankopen), maar om beleving. Stephens noemt het een ‘gouden sleutel’ tot het Amazon-rijk met zoiets als Prime Day, 24 uur lang online korting op een veelheid van producten tegen lager dan gewone prijzen. Maar ook een deal met Hyundai dat de 54 miljoen Prime-leden een gratis testrit aanbiedt in de nieuwste auto. Nee, niet bij de dealer, maar de auto wordt thuis afgeleverd. Overigens, wel nog een marketingstunt, maar toch.

Impact social media wordt overschat

In het boek ‘Reengineering Retail’ komen meer inspirerende voorbeelden langs. Stephens relativeert bijvoorbeeld de impact van social media zoals Facebook. Het Australische Woolworth had bijvoorbeeld 721.000 Facebook-likes. Dat lijkt interessant, maar het is een optelsom van alle mensen die ooit de like-knop indrukten. Kijken we naar recente likes, dan komt de keten op slechts 8500 personen in een gegeven week. De keten krijgt 21 miljoen bezoekers in de winkels! Stenen winkels zijn dus relevant, maar ze hebben wel te maken met het verwachtingspatroon dat online heeft geschapen. Een sprekend voorbeeld is het intikken van ‘television’ in Amazon, dat levert een half miljoen resultaten op. Maar, via het verfijnen van de zoekresultaten, komt uiteindelijk de goede boven. Waarom ontbreekt het dan aan navigatie in een bouwmarkt, die de schrijver bezoekt op zoek naar een kraan. Hij staat voor een wand met 150 kranen, maar niemand die hem helpt de resultaten te verfijnen.

Omnichannelstrategie Albert Heijn deugt niet

Wat zijn de lessen voor supermarkten van dit boek? Doug Stephens spreekt over E-commerce 3.0. Hij stelt dat zowel de omnichannelstrategie van Albert Heijn als het doemscenario dat winkels ten dode zijn opgeschreven, een te simpele voorstelling van zaken is. Volgens Stephens worden supermarkten – en alle retail – plaatsen waar consumenten sociale contacten opdoen. Waar zij geïnspireerd raken: ‘We shop to discover.’ Dat is een kans waar Facebook juist het tegengestelde doet: wij blijven in ons eigen cirkeltje ronddraaien. Hij wijst op Netflix. Consumenten kijken niet alleen naar Netflix, maar worden voortdurend erop gewezen waar zij ook naar kunnen kijken. Supermarkten moeten ook de plekken zijn waar we onze zintuigen kunnen laten losgaan. Pas dan kan een winkel een relatie met een klant opbouwen. Voelen, ruiken, proeven, dat is online slechts beperkt mogelijk, zo niet onmogelijk. De winkels worden dan ook etalages van assortiment dat soms kan worden besteld, en de volgende dag afgehaald. Maar de winkels zijn ook de vlaggen op het digitale schip. Door in de straten te staan, trekken zij online ook mensen naar het merk, de website.

In de supermarkt moet iets ‘magisch’gebeuren

De fysieke supermarkt moet dus veranderen doordat het online verwachtingspatroon zo groot is. In de woorden van Stephens: ‘Most store experiences suck’ en ‘The vast majority of retail stores are havens of humdrum and bastions of boredom.’ Wanneer viel uw mond van verbazing open in een winkel? En ‘voor een klant die 220 keer per dag een nieuwe impuls krijgt op zijn telefoon, moet een winkel een plek zijn waar iets magisch gebeurt.’ En dan is supermarkt in Nederland al ruim 70 jaar oud. Het warenhuis is een uitvinding uit 1872 en de KPI’s waar ook supermarkten nog steeds op worden aangestuurd, zijn dezelfde: omzet per meter, personeelsuren et cetera. Alleen al de omzet per meter gooit koud water op alle innovatievuurtjes, aldus Stephens.

Technologie gaat een grote rol spelen

Hij schetst een toekomst voor supermarkten waarbij technologie veel ‘afvangt’. Het gaat dan om sensoren die bevoorrading regelen, voorspellende software, abonnementenmodellen op voorraad. Nooit hoeven we ons meer af te vragen of we melk in de koelkast hebben staan, aldus de schrijver. En de winkel? Dat wordt het medium om de meest fantastische, prettige, krachtige ervaringen neer te zetten. Hij zegt nadrukkelijk: de winkel is er niet langer om producten te verkopen. Winkelcentra moeten dan van 70 procent retail en 30 procent entertainment omschakelen naar 70 procent entertainment en 30 procent retail. De meest succesvolle foodretailer wordt de retailer die de belevenissen van zijn klanten het beste weet vorm te geven, uit te voeren en te meten. Hij vat zijn opvatting samen in een aantal sleutelzinnen. De winkel – en dus de supermarkt – van de toekomst is:

– Minder distributie van producten, meer van ervaringen;

– Minder een winkel meer een verhaal (‘less a store, more a story’);

– Minder pakken, meer maken (zoals ter plekke je auto maken op basis van keuzes, of je maaltijd via een keuzemenu of ter plekke koken naast de chef-kok);

– Minder statisch. Meer een beleving om je in onder te dompelen (de winkels van nu zijn niet meer dan lokale distributiecentra in de toekomst, dark stores zonder klanten);

– Minder cash-and-carry, meer sociaal, een plek om mensen te ontmoeten, niet om boodschappen te doen. Een dorps-pomp meer dan een winkel;

– Minder transacties meer een plek om fan te worden van het merk en wellicht online later te kopen.

Wie deze regels volgt, bouwt fysieke winkels als startpunt voor (online) aankopen. Dat betekent dat winkels ook steeds van gedaante moeten kunnen veranderen. Ze krijgen een functie als moderne ontmoetingsplek met andere mensen, en niet alleen je ‘vrienden’ op Facebook. Veel food zal gaan naar foodtrucks, omdat zij mobiel zijn en die ervaringen bieden. En over de omnichannelstrategie van Albert Heijn: die komt op de vuilnishoop van de retailgeschiedenis. De vervanger? Niet het kanaal, maar steeds weer andere momenten, ervaringen, belevenissen.

Supermarkten zijn onnodig als iets direct gekocht kan worden via het web

Voor het zover is, moeten supermarkten de tent flink verbouwen. Ook daarvoor schetst Stephens in zijn boek de kaders. Eén van zijn ‘wetten’: ‘If it can go direct, it will.’ Merken hebben winkels niet meer nodig als tussenpersoon. Maar de belevenisretailer zal opkomen: deels een winkel die vertelt wat er is, deels een verkooppunt, en deels een plek om samen dingen te maken. Daaronder liggen al data als een soort van basishygiëne. Van iedere klant zal de nieuwe winkel moeten weten wie hij is, wat hij wil en wat hij heeft gekocht. Daarvoor komt er een ‘web’ aan technologie rondom de klanten zoals gezichtsherkennig, beacons, paskamertechnologie en smartphonedata-analyse of koopstroomanalyse op basis van video. Er zal minder winkelpersoneel zijn, maar meer zogenaamde ambassadeurs van het merk.

Dit is allemaal theorie. Stephens is zo vriendelijk de lezer uit te zwaaien met wat praktische manieren om innovatief te zijn en te worden. De belangrijkste is doen: ‘Go first.’

Deze recensie kwam mede tot stand door het enthousiasme van oud-DekaMarkt-directeur Onno de Groot, die het boek op de redactie achterliet als de nieuwe bijbel voor supermarkten.

Reageer op dit artikel