artikel

De opmars van v-commerce

Achtergrond Premium

De opmars van v-commerce

‘Hey, Siri. Zet pindakaas op mijn boodschappenlijstje.’ Na het bestellen via internet (e-commerce) en via mobiele telefoons (m-commerce) breekt nu het bestellen met de stem (v-commerce) helemaal door. Alle grote spelers kiezen positie, ook in Nederland.

Bestellen met de stem, v-commerce, is natuurlijk niets nieuws. Zo’n beetje vanaf de introductie van de telefoon bracht het klanten en  bedrijven bij elkaar. Ook de inzet van een computer als tussenpersoon is niets nieuws. Op 4 december 1974 slaagde de zwaargehandicapte Donald Sherman erin om met een speciaal systeem dat zijn stem imiteerde, een beetje zoals Stephen Hawkins, een pizza te bestellen bij Domino’s. Het vergde vijf pogingen, maar uiteindelijk ontving hij zijn pizza.

De échte vernieuwing zit aan de andere kant van de lijn, de kunstmatige intelligentie (AI) die de gesproken opdrachten van consumenten begrijpt en omzet in handelingen. Siri van Apple, Alexa van Amazon, Home van Google en Cortana van Microsoft zijn de belangrijkste voorbeelden. Ook nieuw is dat deze technologieën op steeds meer toestellen zijn geïnstalleerd en voor een brede groep consumenten beschikbaar zijn.

De iPhone en de Amazon Echo zijn de bekendste apparaten, maar wie afgelopen zomer in Las Vegas de toonaangevende Consumer Electronics Show bezocht, ziet kunstmatige intelligentie in steeds meer apparaten  opduiken. LG had een koelkast die gesproken opdrachten omzet in bestelde boodschappen, Ford en Volkswagen presenteerden auto’s waarbij klanten van achter het stuur gesproken hun bestellingen kunnen doorgeven en aanbieder van Satelliettelevisie Dish liet zien hoe je met gesproken teksten kunt zappen tussen zenders en je favoriete programma kunt zoeken en opnemen.

Albert Heijn en Hiku

Dat wil overigens nog niet zeggen dat de technologie van vandaag op morgen al massaal gaat doorbreken. Albert Heijn experimenteerde de afgelopen maanden met zijn eigen Hiku, een apparaatje dat zowel boodschappen kon scannen als gesproken artikelen kon toevoegen aan het lijstje. Het bleek al snel dat het apparaat veel moeite had om regionale accenten te herkennen. Dat probleem is overigens niet uniek voor de Hiku, YouTube staat vol met filmpjes van mensen die met bijvoorbeeld een dik Schots of zuidelijk Amerikaans accent Siri of hun Amazon Echo in het ootje nemen.
De ontwikkelingen gaan echter razendsnel. Technologiegiganten kopen in hoog tempo, en voor veel geld, startups op die zich bezighouden met kunstmatige intelligentie en voice recognition. In mei kocht Apple bijvoorbeeld voor zo’n $200 miljoen (zo’n €170 miljoen) het bedrijf Lattice Data, dat via AI uit de combinatie van beeld en tekst begrijpelijke informatie destilleert. Alphabet, het bedrijf achter Google, kocht dit jaar al bedrijven in Wit-Rusland (AIMatter), India (Halli Labs) en Zweden (Limes Audio).

Die investeringen zijn eigenlijk heel logisch. Het is voor veel mensen veel makkelijker met de stem te vertellen wat zij willen, dan opdrachten in te tikken op een toetsenbord, te swipen op een scherm of een app te openen en te zoeken. Een goede AI-oplossing weet straks door het combineren van ingegeven informatie en de analyse van bestaande informatie precies welk merk pindakaas iemand wil bestellen bij welke supermarktketen.

Ontwikkelingen gaan snel

Dat de ontwikkelingen hard gaan, blijkt wel uit de voorspellingen die afgelopen zomer werden gedaan tijdens de Internet Retailer Conference in Chicago. Over 2 jaar is het zo ver dat mensen een complete supermarktbestelling kunnen inspreken, afronden en betalen. Die mening wordt, versterkt, gedeeld door analist Marty Kihn van marktonderzoeker Gartners. ‘In 2020 helpen virtual assistents al bij het grootste deel van de commerciële transacties tussen mensen en bedrijven’, is zijn verwachting, zoals weergegeven tegen het zakenblad Forbes.

Geen wonder dus dat alle grote retailers positie kiezen. Alexa van Amazon is ooit ontworpen om mensen te laten bestellen bij Amazon en is hier dan ook perfect voor. Apple lanceerde Siri al in 2011 en koppelt deze dienst steeds meer aan websites van partners. Google Assistent kan inkopen doen bij winkelketens als Costco, Kohl’s, Target, Walgreen. De grootste retailer ter wereld, Walmart, is ook in zee gegaan met Google. Binnenkort zijn er met de Google Home zo’n twee miljoen producten te koop.

De rol van smart speakers

Smart speakers, zoals Amazon Echo en Google Home, vormen een belangrijke motor achter de doorbraak van v-commerce. Deze apparaten kunnen voor een breed aanbod aan diensten worden ingezet. Ze zoeken bijvoorbeeld de juiste muziek op, de juiste tv-zender, dimmen het licht en zorgen dat de temperatuur in huis goed geregeld is. Maar ze lezen ook het nieuws voor, geven het weerbericht, boeken vakanties en doen aankopen. Uit recent onderzoek blijkt dat 57 procent van de eigenaren van een smart speaker al iets gekocht heeft met hun stem.

December wordt op dat vlak een belangrijke maand. Naar verwachting staan de smart speakers wereldwijd op de verlanglijstjes van talloze consumenten. En voor mensen die geen zin hebben in een nieuw apparaat in huis is er natuurlijk de smartphone. Nu al zie je steeds meer mensen praten tegen hun telefoon in plaats van dat ze met hun vingers dingen ingeven.

Natuurlijk zijn er ook zorgen over de nieuwe technologie, vooral op het gebied van privacy. Als apparaten zijn ingericht om te luisteren, kunnen ze dat ook doen op momenten dat iemand niet specifiek met zijn telefoon of smart speaker in de weer is. Het biedt zowel overheden als kwaadwillende groepen de mogelijkheid om mee te luisteren met miljoenen mensen en door middel van data-analyse kostbare informatie te verzamelen over individuen.

Nederland

Foto: Shutterstock

De vraag is of de doorbraak van v-commerce in Nederland in hetzelfde tempo gaat als in sommige andere landen. Het blad Marketing Facts schreef eerder dit jaar dat dit waarschijnlijk niet het geval zal zijn. In Nederland zijn oplossingen als Amazon Echo en Google Home nog maar beperkt beschikbaar. Het beperkte taalgebied van het Nederlands zal daarbij ongetwijfeld een rol spelen, grotere talen krijgen voorrang.

In supermarktland is men echter toch al druk bezig. Eerder kwam de Hiku van Albert Heijn al ter sprake en Wouter Kolk kondigde onlangs de integratie van Siri in Appie aan. Daarmee komt het inspreken van een compleet boodschappenlijstje al een stuk dichterbij. Jumbo is zelfs volgens planning eind september begonnen met een test waarbij 1000 consumenten een stemfunctie in de app kunnen testen.

Zoals het ook met e-commerce en m-commerce ging, zijn er veel voorspellingen over de snelheid van de doorbraak. Die voorspellingen komen zelden uit, maar de doorbraak zelf is er gewoon gekomen. Misschien moeten we het gewoon eens vragen. ‘Hey Siri, wanneer breekt voice commerce door in Nederland?’ Het antwoord? ‘Hmm, ik zie niets met de naam voicecommerce.’

Reageer op dit artikel