artikel

‘Driehoek is erg oud, maar ook erg actueel’

Achtergrond

Haarlemmer Marcel Belt gaat Driehoek nieuw leven inblazen. Hij kocht het zeepmerk van Unilever en is in gesprek met Albert Heijn, Jumbo en de Superunie over opname in het schap. Het 120-jarige oude merk bevindt zich nu even in een overgangsfase en is beperkt beschikbaar. ‘Ik krijg bizar veel telefoontjes van mensen die zich afvragen wanneer het weer verkrijgbaar is.’

‘Driehoek is erg oud, maar ook erg actueel’

Het internationaal georiënteerde Unilever heeft het oer-Hollandse Driehoek vorige maand verkocht aan ondernemer Marcel Belt (53). Hele generaties zijn opgegroeid met de geel-groene potten en flessen van het merk, dat synoniem staat voor groene zeep. En juist dat natuurlijke aspect van de zeep, die vrijwel volledig biologisch afbreekbaar is, spreekt Belt aan. Hij groeide op in de Achterhoek en studeerde technische bedrijfskunde aan de Technische Universiteit Twente.

Belt ging vorig jaar van start met Green Soap Company, bekend van Marcel’s Green Soap, en vindt dat de opname van Driehoek naadloos aansluit bij de missie van zijn bedrijf: het verduurzamen van de was- en schoonmaakmiddelenmarkt.  ‘Elke week wordt er 4 miljoen liter was- en schoonmaakmiddel gebruikt in ons land. Ik vind het belangrijk dat consumenten beter nadenken over welke producten ze gebruiken’, zegt Belt. ‘En het is natuurlijk mooi om zo’n oud merk als Driehoek te behouden voor Nederland en nieuw leven in te blazen.’

2 miljoen verpakkingen per jaar

Foto: Dijkstra BV

Bij Unilever werden 2 miljoen verpakkingen Driehoek per jaar verkocht en dan betreft het de drie varianten vloeibare zeep, pasta (zachte zeep) en soda. Belt verwacht hier in aantallen in de toekomst overheen te gaan. ‘In feite is Driehoek wat verwaarloosd en werd er weinig energie meer in gestoken, omdat Unilever zich vooral richt op internationale merken. Om die reden heb ik contact gezocht en zijn we tot een deal gekomen. Sinds 1 november is het ons merk.’ Belt, oud – manager  bij Unilever,  denkt met Driehoek meer uit de markt te kunnen halen en heeft een creatief team om zich heen verzameld dat met inzet van social media Driehoek onder de aandacht gaat brengen én gaat pimpen. ‘Ik heb een vijftal jonge mensen aangetrokken. Zij hebben een Facebookpagina opgetuigd die ons al een lawine aan tips heeft opgeleverd en er is nu ook voor het eerst een website voor Driehoek’, aldus Belt.

Jongere generaties

Omdat Driehoek uitsluitend gemaakt wordt van natuurlijke zepen en vrijwel volledig biologisch afbreekbaar is, is het, behalve een oeroud merk, bovenal erg actueel, vindt Marcel Belt. ‘Driehoek is natuurlijk en duurzaam en dat past helemaal in deze tijd. Ik merk nu dat vooral ouderen er bij mij naar vragen omdat ze het in het schap missen. Maar ik ben er van overtuigd dat ook jongere generaties aan de Driehoek gaan. Met dit soort producten is het zo dat kinderen de gewoonten van hun ouders overnemen en bovendien speelt duurzaamheid in het leven van jonge mensen een steeds belangrijker rol,’ zegt Belt hoopvol over de toekomstige verkoopcijfers van zijn drie Driehoek-varianten.

Productie verplaatst naar Utrecht en Etten-Leur

Driehoek werd in 1898 voor het eerst gemaakt in Delfshaven, in het Groot Holland-gebouw, door ondernemersfamilie Kortman. Sindsdien is het merk eigendom geweest van Akzo, Douwe Egberts (Sara Lee) en Unilever. En nu dus van Green Soap Company, het bedrijf dat Belt in 2016 begon. Hij heeft de productie verplaatst van de Unilever-fabriek in Denemarken naar fabrieken in Utrecht en Etten-Leur, waar Belt ook zijn andere duurzame schoonmaakproducten laat maken.

Reckitt Benckiser

Dat Marcel Belt nu zelf ondernemer is, had hij 12 jaar geleden ook niet kunnen bevroeden. Belt werkte na zijn studie in managementfuncties bij Unilever, was directeur Nederland van Reckitt Benckiser (bekend van de schoonmaakmerken Cillit Bang en Vanish) en vice-president marketing bij DE Masterblenders. In 2005 was hij voor Reckitt Benckiser in Mexico gestationeerd, waar hij met een zware tegenslag te kampen kreeg in de privésfeer. Daarop besloot Belt met zijn drie jonge dochters terug te keren naar Nederland. Eenmaal terug bleek het na lastig om het werken bij grote bedrijven te combineren met het opvoeden van zijn dochters. ‘Ik ben op een zeker moment startups gaan adviseren, zodat ik mijn tijd beter zelf kon indelen, maar ik kwam er begin vorig jaar achter dat ik zelf ook wel graag een onderneming wilde beginnen. Vandaar de stap om te beginnen met Marcel’s Green Soap.’

Ekoplaza

Foto: Dijkstra BV

Uit idealisme begon hij het bedrijf, vanwege de irritatie over de gootsteenkastjes die in Nederland vol staan met agressieve, chemische spullen. De groene schoonmaakproducten die Belt samen met een oud-R&D-collega van Unilever ontwikkelde, liggen inmiddels bij Marqt, Ekoplaza, Natuurwinkel, Natudis, biowinkels, wereldwinkels en Intratuin. ‘Bij Intratuin heb ik de inkopers ervan kunnen overtuigen dat een merk als Green Soap veel beter bij hen past dan een aggressief merk als HG,’ zegt Belt.

Webwinkel voor Green Soap

Ook is voor Green Soap een webwinkel in het leven geroepen, die op dit moment goed is voor een omzet van zo’n €10.000 per maand. Door het gebruik van plantaardige olie zijn de producten van Marcel’s Green Soap milieuvriendelijk en niet schadelijk voor bijvoorbeeld de huid. ‘Er vinden geen toevoegingen plaats van chloor, ammonia, zuren of parabenen. Dat komt namelijk allemaal weer in het milieu terecht. Verder werken we met etherische oliën en hebben we samengewerkt met een parfumhuis. Want geur is heel belangrijk. Ook zijn wij het eerste zeepmerk dat uitsluitend 100 procent gerecycled plastic gebruikt in de verpakkingen.’

Tussen de 600 en 700 winkels

De soapserie van Belt omvat afwasmiddel, allesreiniger, handzeep, toiletreiniger, vaatwastablet en wasmiddel. ‘We liggen hiermee nu bij tussen de 600 en 700 winkels in Nederland, maar niet in supermarkten. Daarvoor is de rotatie nog te klein en bovendien wil ik wegblijven bij al het promo-geweld. Voor een fles afwasmiddel van mij betaalt de consument €3,50. De producten ruiken lekker, zien er hip uit en zijn duurzaam en dan is de consument bereid hiervoor te betalen. Als ik ergens met mijn producten lig, wil ik bij voorkeur minstens 80 centimeter tot 1 meter schap waar veel van de varianten terug te vinden zijn,  want dat de consument kan kiezen is juist leuk aan het merk.’

Overname-som

Dat gebeurt vooralsnog niet, want Belt verkoopt momenteel zo’n 300.000 flessen op jaarbasis en draait een omzet van meer dan een half miljoen euro per jaar. Met de overname van Driehoek zou hij er volgens bronnen in de markt een omzet van ongeveer €1,5 miljoen bijkrijgen. Belt doet er geen uitspraken over, evenmin laat hij zich uit over de overname-som die hij Unilever betaalde.

Drie dochters

In veel promo-uitingen van de zeeprange komen zijn dochters terug. De drie dochters, die ook zijn inspiratiebronnen zijn, staan model voor de drie beloftes van het merk Green Soap: het ruikt fantastisch, het smaakt geweldig schoon en is 100 procent natuurlijk. ‘Omdat we de groeiende groep bewuste consumenten erg aanspreken, is ons product bij Ekoplaza zes maanden geleden succesvol geïntroduceerd’, meldt Belt. Hij gaat zich de komende tijd vooral bezighouden met een hernieuwde positionering en herlancering van Driehoek. ‘Ook aan de samenstelling gaan we sleutelen. Ik ga bijvoorbeeld aan de vloeibare zeep plantaardige glycerine en etherische olie toevoegen. Dan zal het nog meer aanspreken bij jongeren, die dan een extra reden hebben het te kopen en niet alleen omdat oma dat ook deed.’

Dit artikel verscheen in Foodmagazine van december 2017.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels