artikel

Trend: food bij pompshops professionaliseert

Achtergrond Premium

Trend: food bij pompshops professionaliseert

Een benzinestation waar je ambachtelijk ijs kunt kopen of onder de zonnebank kunt liggen. Een benzinestation waar je op zondag met het gezin kunt lunchen en waar de hele dag een kok aanwezig is voor de bereiding van vers en ter plekke gemaakte gerechten. Het kan tegenwoordig in Nederland. ‘Een tijdje terug kregen we van een klant een mooi compliment. Ze zei: ‘Wat zonde dat je hier ook kunt tanken.’

De petrolmarkt in Nederland is volop in beweging. Dat is het gevolg van verschillende ontwikkelingen. In de eerste plaats hebben benzinestations te maken met het feit dat de verkoop van de twee belangrijkste omzetmakers onder druk staat. Hoewel het wegverkeer op de korte termijn nog duidelijk in de lift zit, lijkt het einde van benzine en diesel als brandstof voor gemotoriseerd verkeer nadrukkelijk in zicht te komen. Op die ontwikkeling zal een antwoord moeten worden gevonden.

Andere bedreigingen doemen op

In de tussentijd doemen andere bedreigingen op. De opmars van onbemande (goedkope) tankstations lijkt onstuitbaar. Consumenten kiezen in toenemende mate, voornamelijk door het groeiende aanbod op niet-snelweglocaties, voor tankstations zonder shop. Vorig jaar markeert wat dat betreft een omslagpunt. Voor de eerste keer telde Nederland eind 2016 meer onbemande dan bemande tankstations.

Tabak goed voor 70 procent shopomzet

Ook de omzet van tabak, die andere omzetmotor van de tankshop, staat onder druk. Bij menig tankstation is tabak nog altijd goed voor zo’n 70 procent van de shopomzet (exclusief brandstof). Bij vele is het zelfs nog hoger. Een omzetval is onvermijdelijk door de afname van het aantal rokers en de striktere regelgeving van de overheid, die ervoor zorgt dat tabak uit het zicht wordt geplaatst. ‘Pompshops zullen de bakens dus moeten verzetten, en de richting die zij daarbij kiezen, gaat steeds vaker in de richting van eten en drinken’, zegt Bas van Eekelen, business development manager foodretail & foodservice bij onderzoeksbureau GfK.

Komt Jumbo naar de snelweg?

Volgens Van Eekelen zijn de donkere wolken die boven de brandstof- en tabaksverkoop hangen niet de enige dreiging waarmee pompshops te maken hebben. Ook (food)retailers ruiken met speciale formules voor kleinschalige vestigingen op high-trafficlocaties kansen om een graantje mee te pikken uit de ruif van de pompshops. ‘Je ziet in de foodmarkt eigenlijk twee bewegingen’, zegt Van Eekelen. ‘Aan de ene kant worden de traditionele supermarkten steeds groter en verschuift het accent in die winkels in de richting van vers en experience. Daarnaast zie je de opkomst van kleine winkels die gericht zijn op directe consumptie en op aanwezigheid om de hoek. AH To Go is er natuurlijk al langer, maar je ziet de opmars van Coop Vandaag en Spar City Store. Ook Jumbo heeft inmiddels zijn eerste City- (Groningen) en stationswinkel (Eindhoven CS) geopend. En AH en Spar zijn met speciale concepten en samenwerkingsovereenkomsten met BP en Texaco nadrukkelijk op zoek naar de consument langs de (snel)weg en het zou mij niet verbazen als ook Jumbo diezelfde beweging gaat maken’, aldus Van Eekelen.

Markt voor pompshops groeit nog steeds

Pompshops waren afgelopen jaar in Nederland goed voor een omzet van €2,1 miljard (exclusief brandstof). Ondanks alle sombere vooruitzichten zit er nog wel degelijk groei in de markt. Vorig jaar was dat 2 procent. Er zit echter wel scheefgroei in de ontwikkelingen van de markt, die wordt onderverdeeld in de pompshops die langs de snelweg liggen, de zogenoemde highwaystations, en de pompshops die niet aan de snelweg liggen, de non-highwaystations. De eerste groep (highway) telt 285 stations. De tweede groep (non-highway) is met 1721 stations een stuk groter, maar tegelijkertijd de groep die het meest in de verdrukking zit. Waar het verkochte volume bij de highwaystations vorig jaar nog met 2 procent steeg, daalde dat bij de non-highwaystations met eenzelfde percentage. ‘Langs de snelweg is er voldoende potentieel voor omzetgroei in de shop, al is de foodconcurrentie daar enorm, met ketens als McDonald’s en La Place’, zegt Van Eekelen. ‘De pijn zit met name bij de niet-snelwegstations. Daar wordt het steeds meer een kwestie van overleven.’

Foodplaza in de pompshop

Daarmee is allerminst gezegd dat er geen toekomst meer is voor pompshops die niet langs de snelweg liggen. Een mooi voorbeeld is het Esso-tankstation van de familie Trumpi aan de Zwijnsbergenstraat in Breda. Een ondernemer die op tijd de bakens verzet lijkt te hebben, zo bleek recent bij een petroltour die GfK, IRI en Orange Peak Company (een bureau dat kassagegevens van onder meer pompshops verzamelt, red.) hadden georganiseerd. Trumpi heeft een pompshop
moderne stijl en dat lijkt in niets meer op de pompshop waar candybars en gekoelde dranken de hoofdmoot van het assortiment vormen. De ondernemer mikt allang niet meer uitsluitend op de klant die komt tanken, maar heeft zijn blik
nadrukkelijk gericht op mensen uit de directe omgeving van zijn station. En dus heeft Trumpi een foodplaza in zijn shop, waar pistolets en Italiaanse bollen vers uit de oven komen. De ondernemer verkoopt er zelfs gebak van warme bakker Van der Kleij en verse producten van slagerij Kling, beide uit Breda. De conveniencegedachte reikt ook buiten de grenzen van food. Klanten kunnen bij Trumpi bijvoorbeeld ook snel pasfoto’s laten maken.

Avia Weghorst maakt grote sprong in het diepe

Ook langs de snelweg is het transformatieproces van de pompshops in volle gang. Het pompstation Lonnekermeer van Avia Weghorst heeft een wel heel grote sprong in het diepe gemaakt. Het station werd in 2014 vernield door een vrachtwagenchauffeur die blijkbaar even kwijt was waar het station precies stond. De ravage was zó groot, dat directeur Niek Weghorst besloot tot drastische maatregelen. Het nieuw te bouwen station moest een volkomen andere weg inslaan. Samen met marketingmanager Leonie Kamp dook Weghorst tien weken onder om een nieuw concept te bedenken. De twee bedachten een formule waarin niet langer de verkoop van brandstof centraal staat. Het nieuwe station Lonnekermeer moest een plek van goed eten en drinken worden.

Plannen niet te ambitieus?

Weghorst en Kamp hielden hun plannen vervolgens tegen het licht bij eigenaar Willem Dankers van het in Borne gevestigde restaurant Dorset. Waren de plannen niet wat al te ambitieus? Passen goed eten en brandstofverkoop wel bij
elkaar? Het antwoord van Dankers was verrassend. Hij vond de door Weghorst en Kamp bedachte plannen zó inspirerend, dat hij hen vroeg mee te mogen doen. Aldus geschiedde. Dankers is bijvoorbeeld verantwoordelijk voor de menukaart en het broodjesassortiment.

In niets meer lijkt het op de pompshop

De inrichting van het tankstation lijkt in niets meer op de oude pompshop. Centraal in de vestiging is een keuken, waar de hele dag door gerechten en broodjes vers worden bereid. Klanten kunnen er ook in het restaurant lunchen of een avondmaaltijd nuttigen. ‘We maken alles zelf en kopen onze eigen verse ingrediënten voor de keuken in’, zegt Kamp. Er staat de hele dag zelfs een kok in de vestiging Lonnekermeer. Daar staat tegenover dat de wand met gekoelde dranken nog maar 2 meter beslaat en dat het schap met de traditionele candybars en overig snoep het zonder prijsaanduiding moet doen. Een Mars is er dan ook een stuk duurder dan elders. ‘Op een locatie als deze doen prijzen en prijsaanduidingen er veel minder toe’, verklaart Kamp die keuze. ‘Mensen komen hier voor kwaliteit, niet voor lage prijzen. En de gebruikelijke
displays van Mars, Twix of andere traditionele pompshopproducten willen we niet meer. Daar willen we de klant niet langer toe verleiden. Als we iets weg willen geven, kiezen we liever voor gezonde producten uit de Foodplaza’, verklaart Kamp.

Al in top-100 foodinfluencers

De revolutionaire koerswijziging leverde Avia Weghorst al een plaats op in de top-100 van foodinfluencers in Nederland. ‘Een plek waar we best trots op zijn’, aldus Kamp. ‘En het mooiste compliment dat we kregen, kwam van een klant die zei het jammer te vinden dat we hier ook nog brandstof verkochten.’ De vraag is natuurlijk wel of er geld met de vestiging kan worden verdiend. Het antwoord op die vraag is misschien gelegen in het feit dat Avia Weghorst, dat in Nederland tientallen tankstations belevert en er diverse in eigen beheer exploiteert, heeft besloten dat het ‘Lonnekermeer-concept’ een vervolg krijgt op nog eens drie andere locaties van het bedrijf. Onder meer het tankstation tegenover de Makro op een bedrijventerrein in het Overijsselse Hengelo wordt in de stijl van Lonnekermeer verbouwd.

Lekkerland mikt ook op verandering

Ook foodleverancier Lekkerland experimenteert met de inrichting van pompshops. Het vizier is daarbij duidelijk gericht op food, gemak, beleving en gastvrijheid. Directeur inkoop & categorymanagement Freek van Beek van Lekkerland spreekt in dat verband van het proces ‘van motorolie naar olijfolie’. Lekkerland wil met zijn experimenten – het is op dit moment één testwinkel, maar het is de bedoeling dat het er uiteindelijk zes worden – vooral kennis leveren op basis waarvan klanten op een verantwoorde wijze kunnen investeren in de shop.

Test met Eet & Gerei

In die testwinkels is alles gericht op een hogere besteding (conversie) en op een langere verblijfsduur van de gasten (klanten) in de winkel. Lekkerland test momenteel op één locatie onder de naam Eet & Gerei onder meer versassortiment, inrichting van de shop en presentatie van de producten. Die locatie is een Shell-station in Katwijk, waar bijvoorbeeld gegrilde kippen te koop zijn, maar de energydrinks – na tabak toch de belangrijkste assortimentsgroep van de non-highwaystations – onderin het schap zijn te vinden.

Ruimte voor winstgevende vernieuwing

Van Beek wil de experimenten niet groter maken dan ze zijn. ‘We zijn geen nieuwe formule aan het ontwikkelen. We willen gewoon onderzoeken wat wel en wat niet werkt. Daarbij kijken we niet op de traditionele manier naar de cijfers. We kijken bijvoorbeeld niet naar de marge op sku-niveau, maar naar de marge op assortimentsniveau. Wat we tot nu toe al hebben geleerd? Er is best ruimte voor winstgevende vernieuwing.’ 

Reageer op dit artikel