artikel

PL-expert Koen de Jong: ‘haken en ogen aan G’woon’

Achtergrond

PL-expert Koen de Jong: ‘haken en ogen aan G’woon’

Private Label-specialist Koen de Jong laat een aantal keren zijn licht schijnen over het eigenmerkbeleid van supermarkten. De aftrap is zijn visie over het merk G’woon van Superunie. G’woon vervangt Perfekt en Markant. In de gastopinie van De Jong een operatie met haken en ogen.

Laat mij voorop stellen dat het hoog tijd werd om Markant en Perfect op de schop te nemen en grondig te renoveren. Er was duidelijk sprake van belangrijk achterstallig onderhoud. Uit onderzoek van IPLC een paar jaar terug bleek dat Europese retailers het design van hun huismerkverpakking regelmatig aanpassen. De gemiddelde levensduur is zo’n drie tot vier jaar. Ook de ratio achter de samensmelting tot één nieuw merk ter vervanging kan ik wel volgen. Minder SKU’s met een groter volume biedt immers zicht op betere inkoopcondities. Keerzijde is echter dat met slechts één merk het voor Superunieleden in hetzelfde marktgebied lastiger is om een volledig autonoom prijsbeleid te voeren. Neem nu Vomar dat in Noord Holland Markant aanbiedt, en Deen in dezelfde regio Perfekt. Een enkel merk maakt het voor consumenten toch minder eenvoudig om prijzen te vergelijken. Met G’woon zullen Vomar en Deen elkaar nu scherper in de gaten moeten houden.

Naamskeuze doet verbazen

Mijn verbazing over G’woon vindt haar oorsprong in de naamskeuze. Daar waar merken als Perfekt en Markant nog enige ambitie uitstralen, kan dat van G’woon moeilijk worden gezegd. G’woon staat voor grijs, saai en niet onderscheidend. Waarom markante en perfecte artikelen vervangen door gewone producten? Waarom downtrading? Waar is de ambitie gebleven, zo vraag ik me af.

Verpakkingsdesign onvoldoende attractief

Was de naamskeuze al ongelukkig, met de uitwerking van het verpakkingsdesign wordt de plank naar mijn mening misgeslagen. De grappig bedoelde teksten als ‘knoeien hoort er g’woon bij’ voor keukenpapier, of ‘ze gaan g’woon als warme broodjes’ voor afbakbrood komen infantiel over en gaan snel vervelen. Zeker als daarmee straks je keukenkastjes volstaan. Gevreesd moet worden dat de creatievelingen bij het designbureau er helemaal op zullen vastlopen, en ze het verzinnen van de teksten zullen uitstellen tot de vrijdagmiddagborrel.

1

Door te scheuren verdwijnt het logo

Over smaak valt niet te twisten, maar ik ben bang dat de verpakkingen in hun huidige verschijning onvoldoende attractief zijn om succesvol te kunnen concurreren met de merkproducten in de categorie. Bovendien worden er soms amateuristische fouten gemaakt bij de ontwikkeling van het design. Om een voorbeeld te geven wil ik er één product uitlichten om te demonstreren hoe weinig er over werd nagedacht en tot welk een teleurstellend resultaat dat leidt. Het betreft de papieren tissues.

In Europa is de verpakking van nagenoeg alle merken en huismerken van deze producten zo ontworpen dat bij het openen alle verstorende elementen worden weggenomen. Zo ontstaat een merkloze verpakking, niet ontsierd door teksten en informatie die nadat het product is aangeschaft nog van belang zijn. Een anoniem en attractief doosje dat overal in huis kan staan.

goed geplaatste info, logo niet beschadigd na scheuren

Goed geplaatste info, logo niet beschadigd na scheuren

Dat geldt echter niet voor de G’woon tissues, daarmee is het helemaal misgegaan. Bij het openen van de verpakking wordt een deel van de tekst en het beeld weggescheurd waardoor er een gemutileerd product overblijft. Bovendien blijft het doosje ontsierd door voor de gebruiker niet-relevante informatie. Als dit soort gestuntel met het design er kennelijk al doorheen kan glippen, dan houd ik mijn hart vast voor wat er nog komen gaat.

Wat is de strategie?

Nu het G’woon-assortiment steeds beter zichtbaar wordt in de winkels, heb ik steeds meer moeite om te begrijpen waarom voor deze strategie gekozen werd. Ik ben bijvoorbeeld heel benieuwd hoe het besluit om voor dit concept te kiezen binnen de vergadering van de Superunieleden tot stand gekomen is. Was het een unanieme beslissing, of meer het verhaal van ‘kikkers in de kookpot’ en bleek er ineens geen weg meer terug?

Toonaangevende retailers gebruiken een ‘los verpakkingsgrid’ dat veel ruimte laat om frivool en subtiel met de consument te communiceren

Toonaangevende retailers gebruiken een ‘los verpakkingsgrid’ dat veel ruimte laat om frivool en subtiel met de consument te communiceren

In Europa voeren nagenoeg alle foodretailers een huismerk onder de naam van hun formule. Daardoor wordt er gekapitaliseerd op de marketinginspanningen en de opgebouwde waarde van het winkelmerk. Deze optie staat voor Superunieleden helaas niet open, daarvoor is het individuele volume per lid simpelweg te klein. Het is daarom logisch dat wordt gekozen voor een fancylabelstrategie, zo kan er immers gestapeld worden. Het is echter jammer dat er niet beter vooronderzoek is verricht, want er zijn in de Europese markt een paar prachtige voorbeelden te vinden die Superunie hadden kunnen inspireren. Bovendien sluiten die goed aan bij de huidige, overkoepelende Superunie huismerkstrategie, want daar zit al heel veel goeds in. Ondanks de beperkingen van de inkoopcombinatie en de noodzaak om volumes te stapelen voor goede condities, waren er krachtige oplossingen denkbaar geweest. Ik ben ervan overtuigd dat daarmee een veel beter resultaat was bereikt.

Toonaangevende retailers in Europa volgen duidelijk de trend van een zogenoemd ‘los verpakkingsgrid’. Hiermee wordt bedoeld een designformat dat veel ruimte laat om een verpakking subtiel aan te laten sluiten bij de geldende codes in de betreffende categorie. Het biedt ruimte voor frivoliteit, waardoor er op subtiele wijze met de consument kan worden gecommuniceerd.

Grid is te strak

KoendeJongHet grid van G’woon is echter strak en zeer rigide en laat voor frivoliteit en subtiliteit geen ruimte. Er wordt gewerkt met één en hetzelfde lettertype voor alle verpakkingen, knallende kleurvlakken en platte fotografie. Het is nogal overweldigend en gezien de evolutie van huismerkverpakkingen in Europa echt achterhaald. Omdat het kleurvlakgedeelte van G’woon zo dominant aanwezig is, vrees ik voor een ‘kermisuitstraling’ in de winkel als er te zijner tijd meer dan duizend producten zijn ingestroomd. Bovendien loert het gevaar dat het kleurenarsenaal uitgeput raakt. Voor een aantal productgroepen is het noodzakelijk om met bepaalde kleuren te communiceren. Denk daarbij aan chips (rood voor zout en blauw voor paprika) of koffie (rood voor roodmerk, blauw voor cafeïnevrij en groen voor mild). Ook daar laat het huidige verpakkingsgrid van G’woon geen ruimte.

Zoals eerder aangegeven zijn er elders mooie voorbeelden te vinden die kunnen inspireren. Het wiel behoeft niet altijd opnieuw te worden uitgevonden. Misschien geldt ‘beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald’ voor Superunie, ben ik geneigd te zeggen. Maar dat is een beslissing met grote consequenties en bovendien een zeer kostbare. Het kan natuurlijk ook zijn dat ik degene ben die de plank volledig misslaat, en blijken de omzetcijfers van G’woon gewoon overweldigend. De toekomst zal het uitwijzen.

Reageer op dit artikel