artikel

Inzet klantendata machtig wapen in jacht op consument

Achtergrond

Inzet klantendata machtig wapen in jacht op consument

Hoe bind je als ondernemer lokaal zoveel mogelijk klanten? Het is een vraagstuk waar veel supermarkteigenaren mee zullen worstelen. Het verzamelen, en vervolgens effectief gebruiken, van data over klanten kan de vraag voor een aanzienlijk deel beantwoorden.

Johan Franck, mede-eigenaar van Solutions4Retail: ‘70 procent van de mensen in je database zijn te triggeren met een leuke aanbieding. De andere 30 procent kun je vragen naar input over de winkel. In de helft van de gevallen kun je die mensen fan maken van je winkel.’

‘Onbekende van klantendata maakt nerveus’

Waar komen mijn klanten vandaan? En waar komen ze niet vandaan? Het zijn zaken waar supermarktondernemers zonder technische hulpmiddelen slechts naar kunnen gissen. Het verzamelen van klantdata is essentieel voor ondernemers die gericht hun klanten willen benaderen. Toch staat dit in Nederland nog relatief in de kinderschoenen. Er bestaat weerstand tegen, het zou een schending van de privacy kunnen zijn. ‘Het onbekende en het ongrijpbare maakt sommige mensen nerveus’, weet ook Johan Franck. Met zijn bedrijf Solutions4Retail heeft hij een applicatie ontwikkeld, waarmee ondernemers klantendata verzamelen en kunnen gebruiken. ‘Ik begrijp die angst ook wel, maar het is niet terecht. Kijk naar innovaties als internetbankieren: er gaat wat tijd overheen en uiteindelijk doet iedereen het. Ik denk dat dat voor klantdata ook gaat gelden, zeker als deze app bij ondernemers binnen de formulekaders worden gebruikt.’

Jumbo Twello gebruikt data al jaren

Franck doet zijn verhaal in Twello, bij de Jumbo van ondernemer Martin Binnendijk. Hier deed hij tweeënhalf jaar geleden zijn entree, toen de winkel nog C1000 was. ‘Destijds waren onze systemen nog in ontwikkeling en niet zo innovatief als nu’, herinnert Franck zich. ‘Maar we zijn toen een inventarisatie gaan maken van het lokale marktgebied. We gaven klanten bij besteding van €10 een voucher die ze konden activeren op de website van de winkel. Met die voucher konden tien weken lang elke week tien klanten een waardecheque van €50 winnen. Dat sloeg aan, want 40 tot 50 procent van de consumenten in het marktgebied liet zijn gegevens achter.’

Jumbo Binnendijk klantendata

Marktgebied in één klap in kaart

In één klap had Binnendijk in kaart waar zijn klanten woonden, en – even belangrijk – waar niet. Het zorgde ervoor dat er doelgericht kon worden gefolderd. Nadat C1000 Binnendijk Jumbo Binnendijk was geworden, werd een tweede klantmeting gedaan. De omzet was nog niet op C1000-peil. Er lag een omzetuitdaging, zoals Franck het zelf omschrijft. ‘Het bleek dat 914 klanten niet meer over de vloer kwamen’, zegt Franck. ‘Van deze groep beschikten we over de precieze gegevens, waardoor een goed doordacht charmeoffensief kon worden gestart om hen in korte tijd terug te winnen.’ De klanten die niet meer bleken te komen, werden middels een interessante kortingsactie getriggerd om eens bij Jumbo te shoppen. ‘Op die manier konden we hier 70 procent verleiden om bij Jumbo te komen’, aldus Franck. ‘Die andere 30 procent hebben we benaderd en gevraagd om input over de nieuwe winkel. Op die manier werk je aan een relatie met mensen. Van die 30 procent is de helft teruggekeerd als vaste klant.’

Klantendata continu monitoren

Het is als het aan Solutions4Retail nog maar het topje van de ijsberg van wat er met klantendata kan worden bereikt. ‘We hebben deze actie natuurlijk bij veel meer winkels
gedaan. In sommige gevallen waren wel 100.000 van die kanskaarten geactiveerd. De database die daardoor ontstaat, is groot. Maar wat doe je met die data? Ik denk dat je er als
ondernemer een continu proces van kunt en moet maken, door het te digitaliseren. Met een digitale spaarkaart kan dat. En middels het klantendashboard dat erachter zit kan een
ondernemer alles continu monitoren. Op die manier is het ook makkelijk om klantengroepen te filteren: man/vrouw, gezinssamenstelling, locatie, welke behoeften, et cetera. Zo kun je al je klanten op maat boeien, belonen en binden.’

Jumbo Binnendijk klantendata

Geeltjes sparen is een suces

Het succesvolle offensief bij Jumbo Binnendijk bestaat onder meer uit de actie Geeltjes sparen. Franck legt uit: ‘De consument heeft dit als een kaartje in zijn mobiele wallet staan. Bij het afrekenen laat hij zijn smartphone scannen en automatisch worden er punten bijgeschreven.’ Per 1 maart verandert dit systeem. Dan gaat de nieuwe app van Solutions4Retail live.
Volgens Franck is er twee jaar aan gewerkt, en is de app ‘het meest technisch hoogwaardige en innovatieve loyaltyplatform wat er op dit moment is’. ‘Het werkt op basis van drie pijlers: klant, ondernemer en marktgebied. De app biedt klanten de mogelijkheid voor non-food A-merken of lokale aanbiedingen te sparen, wat voor veel mensen de reden is om de app überhaupt te downloaden. Om bij Jumbo Binnendijk als voorbeeld te nemen werkt het als volgt. Bij besteding van elke €15 krijgt de klant een Geeltje. Bij zes Geeltjes krijgen klanten minimaal 50 procent korting op hoogwaardige A-merkartikelen in de spaarshop, die ook in de app is te vinden. Ook heeft de ondernemer de mogelijkheid om zelf zaken aan te bieden die consumenten triggeren. En hoe meer volle spaarkaarten, hoe meer voordeel.’

Digitale brug

Vanaf het moment van downloaden is er een ‘digitale brug’ gebouwd tussen consument en ondernemer. ‘De artikelen waar klanten voor sparen, zijn thematisch. Grappig is trouwens: alle hippe acties ten spijt, sparen voor beddengoed is nog altijd de best lopende digitale spaaractie voor supermarkten. Een belangrijk voordeel bij dit systeem is dat ondernemers geen magazijn vol hoeven te hebben met de artikelen waarvoor wordt gespaard. Die worden thuis afgeleverd’, aldus Franck.

‘Ondernemer krijgt inzicht in klantaantallen’

De tweede pijler van de app is de ondernemer zelf. Die krijgt een realtime dashboard waarop hij behalve de al eerder genoemde klanttypen ook spaargedrag, bezoekgedrag en conversie kan bekijken. ‘Dat betekent eindelijk inzicht in klantaantallen in plaats van aantal kassabonnen’, verduidelijkt Franck. De derde pijler is het marktgebied: hoe zorgt de ondernemer ervoor dat consumenten die niet in de winkel komen toch worden bereikt? Franck: ‘Doordat je weet hoe vaak mensen in je winkel komen, kun je binnen de app doelgericht berichten sturen naar klanten. Klant, we hebben je gemist en willen je graag iets extra’s aanbieden, dat soort dingen.’

Jumbo Binnendijk klantendata

Loyaliteitsapps als oplossing e-commerce

Franck denkt dat de inzet van loyaliteitsapps ook een oplossing kan zijn, als het gaat om de problematiek met kosten en marge in het e-commercekanaal. ‘Maar dan moeten ondernemers wel buiten de gebaande paden durven denken én handelen. E-commerce is voor alle supermarktondernemers een businessmodel op zich, maar in plaats van producten moet je communicatielijnen verkopen. Derden betalen ondernemers graag om gebruik te mogen maken van deze lijnen.’

‘Supers zouden dit centraal moeten kunnen doen’

Solutions4Retail werkt inmiddels voor ondernemers van Albert Heijn, Jumbo, Coop en Plus. Laatstgenoemde keten is momenteel zelf bezig met een pilot waarbij winkels spaaracties via de Plus-app kunnen laten verlopen. De vraag rijst of het verzamelen en nuttig inzetten van data iets is wat ondernemers zelf zouden moeten doen, of dat de hoofdkantoren hier niet beter toe in staat zouden moeten zijn. ‘In principe zouden formules dit centraal moeten kunnen organiseren’, zegt Franck. ‘Het enige is dat de meeste hoofdkantoren redeneren vanuit de formule en de daarbij behorende processen en belangen, en dat een partij als wij redeneren vanuit de lokale consument en ondernemer. Ik vind dat een dergelijke app vooral makkelijk en laagdrempelig voor klanten moet zijn. Als een formule dit centraal wil doen, zou ze dat via een aparte divisie of samenwerking moeten doen, die zonder restricties aan de slag kan en de lokale consument en ondernemer centraal stelt.’

Reageer op dit artikel