artikel

Supermarktondernemers zien volop online kansen

Achtergrond

Het online bestellen en bezorgen van boodschappen wordt in de toekomst belangrijker. Daarvan zijn supermarktondernemers Dick Hoogendoorn (Plus), Rob Loomans (AH) en Coop-franchiser Frits Alma overtuigd. Loomans en Alma twijfelen nog aan het rendement maar Plus-man Hoogendoorn zegt er nu al op te verdienen. ‘Het is echter geen vetpot. Je wordt er niet rijk van.’

Supermarktondernemers zien volop online kansen
Orderpicking bij Plus Hoogendoorn

De drie supermarktondernemers hebben ieder hun eigen verhaal en motivatie waarom ze online belangrijk vinden. Over een ding zijn ze het eens. Je moet er nu bij zijn, anders ben je te laat.

 

 

Plus-man Hoogendoorn: ‘bezorgen wel degelijk rendabel

Dick Hoogendoorn

Met het bezorgen van online bestelde boodschappen is wel degelijk geld te verdienen. Dick Hoogendoorn, Plus-ondernemer in Waarder, zette alle kosten en baten op een rijtje. ‘Het is geen vetpot, maar onder aan de streep levert het 4 tot 5 procent op.’

Plus-ondernemer Dick Hoogendoorn in het Zuid-Hollandse Waarder verwerpt de bij veel collega-ondernemers heersende gedachte dat het verzamelen en bezorgen van online bestelde boodschappen niet rendeert. Het bezorgen van boodschappen is goed voor circa 15 procent van zijn omzet.

Kosten en baten

Hoogendoorn maakte alle kosten en baten rondom het bezorgen van boodschappen inzichtelijk. Loonkosten, een deel van de kosten van zijn pand, de kosten van het onderhoud van de webwinkel, de fee voor Plus, brandstof, afschrijving en derving, alle kosten rekent hij toe aan de bezorgactiviteiten. Tegenover al deze directe en indirecte kosten zette hij alle inkomsten, inclusief bijvoorbeeld het verschil in bonus, doordat hij een hogere omzet draait. ‘Het is geen vetpot, maar als alles gaat zoals het moet, houden we van onze gemiddelde online weekomzet van €20.000 zo’n 4 tot 5 procent over.’ De ondernemer controleert de cijfers wekelijks en de productiviteitscijfers zelfs dagelijks. ‘Ik weet daardoor precies wat er gebeurt en kan snel bijsturen.’

Hoog bezorgaandeel

Het hoge bezorgaandeel is historisch gegroeid. Het bedrijf bezorgt al sinds jaar en dag boodschappen. ‘We hebben zelfs nog een paar klanten met een boekje’, illustreert hij het rijke bezorgverleden. Veel van de bezorgklanten komen van buiten het dorp. ‘Waarder is maar een gehucht met 1400 inwoners, onze blik heeft altijd al buiten de dorpsgrenzen gelegen.’

Wekelijks worden boodschappen bezorgd bij zo’n 210 tot 240 klanten. Een deel van de bestellingen gaat via de site, maar vooral zakelijke klanten bestellen nog via mail. Na de zomer start de ondernemer een actie om die klanten te laten switchen naar de webwinkel. Dan kan hij met het verzamelen van de boodschappen een flinke efficiencyslag maken. ‘Onze vaste orderpickers kennen de routing door de winkel, maar als we met de terminal orders verzamelen, wordt dat nog efficiënter.’ Ze beginnen al ruim voor openingstijd. ‘Als je op vrijdag rond de zeventig orders hebt, moet dat wel; dat wordt lastig tijdens openingstijden.’

Niet meer gratis bezorgen

Tot vijf jaar geleden bezorgde hij de boodschappen zelfs nog kosteloos. ‘Onze gedachte was dat we de consument niet voor service wilden laten betalen.’ Dat model bleek onhoudbaar. ‘Toen zijn we €3 gaan rekenen.’ Medio 2015, toen Plus de landelijke bestelsite lanceerde, hield hij nog een tijdje aan die tarieven vast. ‘We wilden die niet ineens verdubbelen.’ Sinds begin dit jaar hanteert hij wel de Plus-tarieven. Daardoor haakten wat klanten af. ‘Maar mede door het gemak van de website hebben we per saldo meer klanten gekregen.’

Uitgebreider assortiment

De extra omzet biedt Hoogendoorn een extra voordeel. Hij kan daardoor een uitgebreider assortiment voeren dan vergelijkbare winkels van 900 vierkante meter. ‘De omloopsnelheid is groter. Daardoor kunnen we producten in assortiment nemen waarmee we anders te veel derving zouden hebben. Dat maakt de winkel ook aantrekkelijker voor klanten die zelf boodschappen doen.’ Bovendien is de online omzet, vooral extra omzet. ‘Het merendeel van de boodschappen bezorgen we in de ruime omgeving buiten het dorp. Dat zijn mensen die we anders niet als klant zouden hebben.’

Hoogendoorn denkt dat collega-ondernemers die bezorgen maar lastig vinden, te veel focussen op de nadelen. ‘Als je de processen juist organiseert, is het goed hanteerbaar.’ Bovendien moet het serviceaspect volgens hem niet worden onderschat. ‘Die moet je dan uiteraard wel leveren door je bezorgslots allemaal open te zetten. We rijden rustig drie keer op een dag naar dezelfde naburige plaats als dat moet.’ Hij denkt dat die servicegerichte opstelling op termijn ook voor extra klanten in de winkel zorgt. ‘Door thuis te bezorgen, en service te verlenen, groeit ook je naamsbekendheid. Potentiële klanten zien immers de hele week jouw bezorgbus rondrijden. Dat maakt ook nieuwsgierig naar de winkel.’

AH’er Rob Loomans wint klanten terug van AH.nl

AH-franchiser Rob Loomans In Hellendoorn heeft niet alleen Jumbo en Coop als concurrenten op de bezorgmarkt, maar met AH.nl ook zijn eigen formule. ‘Ik heb al klanten terug weten te winnen van AH.nl.’

Hellendoorn is tot frustratie van AH-ondernemer Rob Loomans – ‘Ze komen immers in mijn exclusieve marktgebied’ – één van de plattelandsplaatsen waar AH.nl wél boodschappen bezorgt. Dat de bezorgactiviteit van AH.nl hem omzet kost, is tot daaraan toe. Hij vindt het vooral zorgelijk dat klanten denken dat de boodschappen die AH bezorgt, bij zijn winkel vandaan komen. ‘Klanten meenden dat ze eigenlijk bij ons bestelden.’ Hij kwam daarachter, doordat hij meerdere keren complimenten over de verleende service kreeg. ‘Ze maken niet het onderscheid tussen AH.nl en onze winkel. Ze zien dat als één.’ Nadat hij hen vertelde dat er wel degelijk een verschil is, dat de winkel niet profiteert van AH.nl, stapten ze naar zijn webshop over. ‘Sindsdien zien we het busje van AH een stuk minder.’

Concurrentie in marktgebied

De bezorgactiviteiten van AH, én de concurrentie van onder meer Jumbo en Coop die ook in zijn marktgebied bezorgen, waren één van de redenen voor een eigen webwinkel. Hij wil geen klanten verliezen, want terugwinnen is een stuk moeilijker dan vasthouden. ‘Als ze bij ons bestellen, doen ze hun boodschappen nog steeds bij ons. Er komt een bekend gezicht aan deur bezorgen. Ik versterk zo mijn lokale positie.’

De meeste van zijn online klanten bestellen komen overigens ook nog steeds in zijn fysieke winkel. Ze bestellen vooral hun bulkproducten en kruidenierswaren via de webshop. ‘Ze doen 80 procent online, maar voor de versproducten en de dagelijkse en vergeten boodschappen komen ze vaak nog wel naar de winkel.’

Online nog marginaal

Zijn online omzet is met 2 procent van zijn weekomzet nog marginaal.  ‘We doen dit om geen omzet voor anderen te laten liggen. Ik wil dat de mensen uit Hellendoorn altijd hun boodschappen bij ons doen.’ Zolang hij geen omzet kwijtraakt aan andere websupers, ziet hij hen bovendien liever in zijn winkel. ‘Dan blijft de band tussen onze winkel en de klant in stand.’

Dat is ook het voornaamste doel van zijn webshop. Binding houden met zijn klanten. Het is de sleutel tot succes voor een supermarkt in een kleinere plaats. Op de winkelvloer doet hij daar ook alles met zijn Naoberschap-programma. Dat omvat lokaal assortiment, maar hij houdt ook activiteiten onder die noemer. ‘Daarmee profileren we ons als de beste buurman die de inwoners zich kunnen wensen. We hebben nog tijd voor een praatje bij de koffietafel. Het gaat er uiteindelijk toch om dat ze je het gunnen.’

Webshop van en voor franchisers

Loomans maakt voor zijn webshop gebruik van het door collega AH-franchiser Rob Geraets opgezette bestelplatform AH-boodschappen.nl, waaraan bijna dertig franchisers deelnemen. Op zijn bezorgbus en in de winkel brengt hij zijn websupermarkt onder de aandacht. Met grote letters is te lezen dat klanten die voor 12.00 uur boodschappen bestellen op Ahhellendoorn.nl, die nog dezelfde dag tussen 17.00 en 19.00 uur geleverd kunnen krijgen. ‘Hoewel er meestal een dag van tevoren wordt besteld, zie ik dat toch als een voordeel ten opzichte van AH.nl.’

De klanten van zijn webshop kunnen ook ervoor kiezen om de boodschappen af te halen. De ondernemer heeft niet alleen een pick-uppoint bij zijn winkel, maar ook bij twee benzinestations buiten het dorp langs de doorgaande provinciale weg N35. Op een groot spandoek langs de weg prijst hij die service aan. ‘Dagelijks passeren daar duizenden auto’s aan woon-werkverkeer. We proberen de bestuurders hiermee te verleiden om bij ons boodschappen te bestellen.’ In de praktijk maken tot nog toe maar drie klanten gebruik van deze service. Het is geen reden voor de ondernemer om er dan maar mee te stoppen. ‘Baat het niet, dan schaadt het niet. Ik weet nu zeker dat ik ook daar geen omzet laat liggen.’

Coop-man Alma ziet kansen voor online op platteland

De klanten van Coop-franchiser Frits Alma in Ten Boer kunnen sinds drie maanden online boodschappen bestellen bij hun supermarkt. Alma ziet het als een investering in de toekomst. ‘Over vijf jaar is het bezorgen van boodschappen net zo’n voorwaarde als de ruime openingstijden die we vandaag de dag hanteren.’ Frits Alma promoot Coop online met een spandoek aan de gevel van zijn supermarkt in Ten Boer.  Hij denkt dat online boodschappen doen een grote vlucht kan nemen op het platteland en wil daarop voorbereid zijn.

Alma ziet kansen op het platteland voor Coop, als het gaat om het online bestellen en bezorgen van boodschappen. De formule is sterk in de buitengebieden, zoals het Groningse dorp Ten Boer, waar zijn supermarkt is gevestigd. Juist deze uitgestrekte gebieden op het platteland zijn volgens Alma goed te bedienen met webshops en bezorging. Hij heeft daarbij niet alleen huishoudens in het vizier, maar kijkt ook naar bedrijven. ‘Het wordt volgens mij nogal eens onderschat hoeveel bedrijven er eigenlijk op het platteland zijn te vinden. Je hebt boerderijen met personeel, loonwerkers en andere agrarische bedrijven. Ook daar moeten koffie en melk komen.’

Drie maanden een webwinkel

De ondernemer beschikt sinds drie maanden over zijn door Coop gefaciliteerde webwinkel. Hij is vooralsnog één van de weinigen in zijn marktgebied die met een webwinkel inzet op bezorgen. AH.nl bezorgt niet in ‘het hoge noorden’. Ook andere supers, zoals de Plus bij hem in het dorp, hebben er nog geen webwinkel. ‘Ik zie alleen incidenteel een Jumbo-busje.’

Die afwezigheid van online concurrenten speelde echter geen rol in zijn beslissing om nu online te gaan. ‘Nee, daar heb ik niet naar gekeken. Het is een eigen keuze.’ Hij heeft daarbij vooral consumententrends in gedachte. ‘Over vijf jaar is het hebben van een online supermarkt een voorwaarde. Net zoals de ruimere openingstijden, wordt dat een eis van de consument. Het is straks een serviceonderdeel waar je niet omheen kunt. Je zult die zorg en service moeten bieden, wil je bestaansrecht houden’, is de overtuiging van Alma. Het is in zijn ogen een beetje of de geschiedenis zich herhaalt. Uit zijn jongste jaren weet de in 1976 geboren ondernemer dat er door zijn ouders volop werd bezorgd. ‘Toen werd eerst via het boekje besteld en later via de telefoon en fax. Dat was toen ook een trend. De mogelijkheden van het internet zijn nog jong. Je met er vroeg bij zijn, anders mis je een ontwikkeling die de toekomst gaat bepalen.’ Dat het in zijn winkel nu nog niet rendeert, baart hem nog geen zorgen. ‘We zullen op termijn met z’n allen wel een manier moeten vinden om het efficiënt en rendabel te maken.’

Bezorgomzet nog marginaal

Qua omzet speelt het bezorgen van boodschappen in zijn supermarkt nog een marginale rol. ‘Het vormt momenteel hooguit 2 procent van onze weekomzet, maar het groeit wel iets.’ Van de bezorgbestellingen loopt nog maar een klein deel via de webshop. Het merendeel van de bestellingen is van bedrijven en instellingen en dat komt per mail binnen. Daar wil hij op termijn verandering in brengen. Hoe hij dat gaat aanpakken, weet hij nog niet. ‘Dat zal nog wel een klusje worden. Ze hebben hun eigen ingesleten werkwijze. Die laten ze niet zomaar los.’

Bestaande klanten betellen online

De bestellingen in zijn webwinkel komen vooralsnog van particulieren die hij al tot zijn klanten rekende. Daarmee wordt zeer rendabele omzet toch ineens onrendabel? ‘Het ligt eraan. Soms moet je een half uur rijden voor een bestelling en de medewerkers die dat doen, zijn niet het goedkoopste personeel. Dan kan het niet uit en heb je niet genoeg aan de vergoeding (€4,99, red.) voor de verzamel- en bezorgkosten.’ Van de mogelijkheid om online bestelde boodschappen zelf op te halen, wordt amper gebruikgemaakt. ‘In de drie maanden dat we online actief zijn, heeft nog maar één klant dat gedaan. Ik verwacht ook niet dat dit een grote vlucht zal nemen. Klanten zullen de boodschappen vooral thuisbezorgd willen krijgen.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels