artikel

Shoppermarketing: Promoties zonder ‘prijs’ effectiever

Achtergrond

Fabrikanten zetten massaal het prijswapen in bij promoties. Afprijzingen zijn goedkoop en eenvoudig te organiseren en effectief op de korte termijn. Op de lange termijn brengen ze categorie, fabrikant en retailer echter weinig. Hoge promodruk leidt tot prijserosie, is slecht voor de merkloyaliteit en voegt geen waarde toe.

Shoppermarketing: Promoties zonder ‘prijs’ effectiever

Merkfabrikanten die voor shoppermarketing hun promoties creatief invullen kunnen hun marktaandeel met wel 10 procent verhogen, becijferde IRI Verenigd Koninkrijk. Met puur en alleen afprijzingen gaat dat niet lukken. De concurrentie kan niet achterblijven en gaat mee in het prijsgeweld. Consumenten kopen hoofdzakelijk wat in de aanbieding is en verliezen de binding met een merk. Zo komt de categorie in een negatieve spiraal terecht. Activerende promoties kunnen zo’n patstelling doorbreken. Ze zitten niet op prijs, maar op kwaliteit en bieden shoppers toegevoegde waarde. Ze zijn creatief, onderscheidend, verhogen de winkelbeleving, versterken de merkloyaliteit en zorgen voor uptrading in de categorie. Foodmagazine zet vijf evergreens op een rijtje. Evergreens die scoren met een afprijzing, zoals de multi-buy, maar meer nog de evergreens die juist waarde toevoegen: zoals cross category, de gezonde ruil of het rondreizend circus dat reuring geeft. Vaak hebben die laatsten een positief effect op de langere termijn voor fabrikant en supermarkt. En wie het echt goed doet, versterkt ermee zijn versimago.

1. Multi-buy leidt tot prijserosie

Dat acties van het type 1+1 of 2+1 werken, daar is weinig discussie over. Voor de markt in zijn totaliteit hebben multibuy-promoties maar één echt effect: prijserosie. Categorieën die in dit soort acties grossieren, zijn onder meer persoonlijke verzorging, papierwaren en reinigings- en wasmiddelen. Ook in koffie en krattenpils kunnen fabrikanten er wat van. De consument hobbelt van actie naar actie, zo snel volgen de aanbiedingen elkaar op. Merken moeten om overeind te blijven wel mee in het promogeweld, waardoor de actiedruk blijft stijgen. Een notoir voorbeeld is de categorie reinigers. Die zat afgelopen jaar volgens GfK op een promotieaandeel van 45 procent, vloeibare wasmiddelen en wasverzachters zelfs op bijna 60 procent. Tot volumestijging leidde dit niet of nauwelijks, wel daalde de omzet in recente jaren met bijna 5 procent. Onderzoek door IRI wijst uit dat hoge promotiedruk hooguit tot verschuivingen leidt tussen de merken, maar overall geen volumegroei oplevert. Uitzonderingen zijn bier en pils en bepaalde zuivelcategorieën als yoghurt. Hier kunnen dit soort promoties de consumptie licht stimuleren. De consument is de grote winnaar van dit soort acties.

2. Sparen en weggevers: wij zijn er dol op!

Nederlanders zijn gek op spaaracties. De Suske en Wiske-lepeltjes van AH zijn ruim 15 jaar na dato nog steeds gewild op Marktplaats. Ook goed voor de verkoop: iets voor een habbekrats weggeven, zoals een mosselpannetje van Prins & Dingemans bij aankoop van een zak mosselen. Een klassieker uit de speciaalbiercategorie is het gratis bierglas bij een multipack. Zo’n bierbokaal trekt geheid extra kopers aan. Heineken ontwikkelde afgelopen najaar een variant hierop voor de categorie bokbier in de vorm van een activatie. Doel was second placement te realiseren zonder afprijzing. Hiertoe werden rollende actiedisplays (RAD’s) in de winkels geplaatst. Shoppers kregen bij aankoop van een 6-pack bockbier (Amstel/Brand) een gratis glas. Daarnaast werd voor het merk Brand een winactie opgezet, waarbij shoppers in iedere winkel kans maakten op een unieke vuurkorf. De uitkomsten van de promotie waren positief voor Heineken. Door het inzetten van een activatie is tegengas gegeven aan de zware promotiedruk in deze categorie en is extra ruimte op de winkelvloer gecreëerd. Dit pakte goed uit voor de waarde van de merken. Zowel Brand als Amstel vergrootten hun marktaandeel binnen het bokbiersegment. Heineken zal deze promotie daarom ook dit najaar inzetten

3. Rondreizend circus leidt tot merktrouw

‘Rumour around the brand’ kan een beter effect sorteren dan afprijzen. Voor Bel Nederland ontwikkelde Young Perfect een activatie rond Boursin. Een afprijzing van €0,50 leverde slechts 15 tot 20 extra kaasjes per week extra op. Hierop werd een activatie gestart waarbij kopers bij aankoop van Boursin gratis een op de winkelvloer afgebakken stokbrood meekregen t.w.v. €1 (inkoop €0,35). De actie werd omlijst door een Frans decor met een 2-Chevaux en gastheer op leeftijd met alpinopet. Hij reikte Boursin-kopers de gratis broden uit. Bezoekers konden van zichzelf in de ‘Eend’ een BOURselfie maken en maakten zo kans op een gratis weekend ‘Parijs’. Met deze promotievorm kwam de verkoop van Boursin maar liefst vier maal zo hoog uit. Bovendien noteerde de winkel in de weken erna een verhoging van de baselineverkopen van Boursin. Gezien het succes is van de activatie een ‘rondreizend circus’ gemaakt dat op jaarbasis zo’n 50 topwinkels aandoet, formulebreed.

De conclusie is dat afprijzing primair goedkoper is voor de fabrikant, maar dat het effect kortstondig is. Bij een activatie krijgt de klant een beleving bij het merk en is er een echte match. Ook kan de actie via bijvoorbeeld Facebook viraal versterkt worden. Dit verhoogt de merktrouw en kans op herhalingsaankopen

4. Cross category: omzet over de kop

Tot de evergreens behoren aardbeien met spuitbusslagroom en asperges met blankesaus. Dit soort cross category-acties zijn in het voorjaar steevast succesvol. De omzet kan zo een paar keer over de kop gaan. Promoties waarbij vers en kruidenierswaren elkaar versterken zijn in opkomst, steeds vaker zijn daar twee of zelfs drie merken bij betrokken. In juni nog een co-promotie tussen Stegeman, Duvel Moortgat en Emmi. Het betrof een food pairing met bier (Achouffe), droge worst en grotgerijpte Kaltbach-kaas op het themaplein van AH XL, om het borrelmoment een impuls te geven. Bij deze testopzet, waarbij Buro Benk en Monster-score betrokken waren, werd een sfeermoment rond bier op de winkelvloer gecreëerd. Na de evaluatie van deze activatie zal deze mogelijk naar andere formules uitgerold worden. Het voordeel van een cross- categoriale aanpak is dat totaal verschillende categorieën elkaar versterken. Retailer én fabrikant profiteren, omdat de actie consumenten naar premiumproducten trekt en er in korte tijd veel trial wordt gecreëerd.

5. Gezonde ruil verhoogt versbeleving

Geen korting verlenen, maar aan de consument iets onbetaalbaars meegeven, namelijk gezondheid. Bij een activatie die Young Perfect ontwikkelde voor Albert Heijn krijgen bezoekers bij aankoop van een fles Bertolli olijfolie à €4,95 een salade op maat cadeau à €6,95. Ze krijgen naar hun gevoel dus geld toe. De opstelling bestaat uit een houten kraam met schappen vol olijfolieflessen en een saladière met slasoorten, kaas, tonijn, noten, zaden, olijven en dressing. Als variant is er ook een pastabar. Bezoekers kunnen door vakkundig getraind personeel een maaltijdsalade naar keuze laten samenstellen uit de saladebar. Deze creatieve promotievorm past in de verschuiving van de maaltijdenverkoop van food service naar foodretail en inspireert de klant gezond culinair bezig te gaan met vers. De klant krijgt voor zijn besteding een gezond product terug dat de waarde van de aankoop overstijgt. Daarnaast krijgt hij tips over het zelf maken van een dressing. Uit analyses van de winkelomzet blijkt dat deze promotievorm ook zorgt voor een verhoging van de omzet van salades en toppings tijdens en in de weken na de actie. Een primair effect is verhoging van de versbeleving. Dit is uiteraard goed voor het imago van de formule of de winkel.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels