artikel

De buitenwereld bepaalt de koers

Achtergrond Premium

De buitenwereld bepaalt de koers

Met de nieuwe ‘Kies ik gezond?’-app van het Voedingscentrum is er weer een kracht die subtiel drukt op de assortimenten van supermarkten. Klanten voeren hun eigen profiel in en bepalen waar de app op moet letten: suiker, zout of vet. Gaan fabrikanten proberen binnen die lijntjes te kleuren? Heel subtiel zijn er krachten van buiten die het aanbod mede bepalen. Foodmagazine zet ze op een rijtje.

Het Voedingscentrum schrijft dat klanten met de ‘Vergelijker’ in de ‘Kies ik gezond’-app de eigenschappen van maximaal drie producten met elkaar kunnen vergelijken. ‘Je kunt de voedingswaarden met elkaar vergelijken, bijvoorbeeld de hoeveelheid suiker, zout of vet. Heb jij bijvoorbeeld aangegeven dat je op zout wilt letten? Dan zie je dit als eerste terug in de Vergelijker. Ook kun je zien of de producten in de Schijf van Vijf staan.’ De eerste reacties vanuit de industrie zijn dat het nog wel los loopt.

Wie gaat nu zijn boodschappen scannen? Dat gaat inderdaad niet gebeuren, althans niet in de supermarkt. Maar wat als iemand tijdens het ontbijt hagelslag scant en ziet dat variant X beter is. Gaat een klant dan dat product kopen? Kortom, het is een subtiele manier waarop buitenstaanders, lees de overheid, druk uitoefenen op assortimentsontwikkeling. Het ironische: dezelfde overheid heeft fabrikanten verplicht ingrediëntenverklaringen digitaal beschikbaar te maken. Voor verkoop via webshops bijvoorbeeld, waar klanten die info moeten kunnen lezen. We zetten de technieken op een rij die tot assortimentsaanpassingen leiden.

 

1. Het klassieke ‘naming and shaming’

Sjoerd van der Wouw, destijds bij Wakker Dier en nu bij Foodwatch, heeft er zijn beroep van gemaakt. Wakker Dier stond altijd weinig effectief actie te voeren op het boerenerf. Toen de actiegroep zijn punt niet langer maakte over de ruggen van veehouders, maar supermarkten aan de schandpaal nagelden, werd de organisatie pas echt succesvol. Het leidde tot vele campagnes waarin de verkoop van kiloknallers werd gekoppeld de namen van ketens. AH verkocht dus kiloknallers en niet de supermarkten. Dat veranderde het speelveld radicaal.

Een aantal jaren geleden sprong namelijk het CBL vaak in de ring om de eerste klappen op te vangen van de actiegroepen tegen supermarktassortiment. Geen individuele keten die daardoor in de problemen kwam. Maar beticht je AH van de verkoop van kiloknallers, dan moet Zaandam wel reageren. Dat is nooit leuk, zeker niet als de actiegroep gelijk kan hebben. Veel assortiment is dan ook in stilte, of juist met een juichend persbericht aangepast. Het leidde bijvoorbeeld tot een wildgroei aan kipwelzijnsvarianten, zoals de ‘Kip van Morgen’. Voor actiegroepen is er wel een keerzijde. Feitenvrij schoppen is er niet meer bij. Varkens in Nood, dat Dirk voor de rechter sleepte, moest dan ook bakzeil halen. De boemerang keert keihard terug.

 

2. De feitenvrije macht van de foodie

Nepnieuws en feitenvrije discussies leiden ook tot verandering van assortiment. Niet omdat het dan gezonder wordt, maar omdat de perceptie beter is. Een moderne variant hiervan is de foodie die feitenvrij een leefstijl propageert. Eén van de uitingen hiervan die het supermarktassortiment enorm heeft veranderd, is het streven naar ‘clean labels’, dat wil zeggen etiketten met ingrediëntenverklaringen die zich beperken tot het hoogst noodzakelijke. Alleen basisingrediënten moeten aanwezig zijn. Daar zit een keerzijde aan. Assortiment is dan minder lang houdbaar. Dus gooien supers en consumenten weer veel weg.

Gelukkig is er dan die koene ridder die hiertegen ten strijde trekt, in dit geval een dame. Rosanne Hertzberger schreef het boek ‘Ode aan de E-nummers’. Op de coverflap: ‘Allen bepleiten een terugkeer naar grootmoeders keuken, waar vers, simpel en onbespoten eten ambachtelijk werd klaargemaakt. Maar is dat echt beter voor je? En voor onze planeet? Rosanne Hertzberger bewijst het tegendeel en laat op overtuigende wijze zien dat kunstmatige kleurstoffen niet per se ongezonder zijn dan natuurlijke, dat aardappelpuree uit een zakje niet per se slechter is dan die van zelfgekookte, onbespoten piepers van de boerenmarkt en dat kunstmest en megastallen deugen.’

 

3. De zelfregulerende fabrikant en retailer

Ook supermarktdirecteuren en -inkopers zijn mensen, vaak met een gezin. Ook zij willen het beste voor hun dochter of zoon. Dat verklaart waarom de privépersonen soms doordringen tot het domein van de professional. Simpel gesteld: zelfs als je bij Coca-Cola werkt, wil je niet dat je zoon ontbijt met Coke. Steeds meer worden de niet altijd slimme bedrijfseconomische veranderingen veranderingen vanuit het bedrijf zelf aangejaagd. Al is het maar om de buitenwacht voor te zijn. Coca-Cola is een goed voorbeeld. Dit bedrijf lanceerde in 2017 zijn ambitie. Coca-Cola wil dat 50 procent van het verkoopvolume van Coca-Cola in West-Europa gaat komen uit caloriearme of -vrije dranken.

De doelstelling moet in 2025 zijn behaald. Daarnaast wil de frisdrankgigant dat 100 procent van de verpakkingen wordt ingezameld. Ook moet minstens 50 procent gerecycled plastic voor petflessen wordt gebruikt. En ten minste 40 procent van de managementfuncties moet worden vervuld door vrouwen. En waarom legt AH de focus op groenten? Omdat die succesvolle en gezonde vleesvervangers zijn. Maar AH kan zich ook onderscheiden door zijn nek aldus uit te steken. En dat laatste leidt weer tot sympathie: een potentiële bedreiging wordt een wapen. Het addertje onder het gras? Coca-Cola en AH moeten het wel waarmaken.

 

4. Botweg belasting heffen op consumptie

Deze variant komt op veel manieren terug. Bijvoorbeeld als vettaks. Of een belasting op calorieën. Soms is hij daadwerkelijk ook al ingevoerd, zoals bij alcohol en sigaretten, onder de naam accijns. Is het effectief? Bij alcohol en sigaretten zijn de meningen daarover verdeeld. Verstokte rokers blijven er eentje opsteken. Belasting op calorieën is een creatieve in deze. Professor Laurens Sloot lanceerde het proefballonnetje op Linkedin en kreeg tientallen reacties op zijn idee om de btw af te schaffen en belasting te heffen op calorieën. Niet allemaal positief overigens.

De crux zit in de uitvoerbaarheid: ‘Een groep die juist heel gezond bezig is, wordt dan gestraft voor gezond bezig zijn: sporters! Door te sporten verbrand je veel calorieën, die echter ook weer aangevuld moeten worden. Met mijn spijsvertering moet ik na het sporten minimaal datgene eten wat ik verbrand heb, en voor herstel van de spieren nog extra’, luidt één verontwaardigde reactie. Andere reacties stellen dat de ene calorie (van een avocado) de andere niet is (van een lolly) of dat er een verschuiving gaat komen  van premium- naar prijsvechtercalorieën. En de vettaks? Denemarken voerde het in en het hield een jaar stand. Denen veranderden hun eetgewoonten niet, aldus het ministerie van belastingen, ze gingen gewoon de grens over, vet halen in Duitsland.

 

5. Het treetje omhoog op de ladder

Wie echt verandering wil, zal moeten samenwerken. Het is de manier om je zin door te drukken zonder gezichtsverlies voor de tegenpartij. De Dierenbescherming heeft dat briljant gedaan door het sterrensysteem te creëren. De Dierenbescherming: ‘Met het Beter Leven-keurmerk krijgen wij voor elkaar wat met wetgeving te weinig lukt: daadwerkelijk stappen zetten naar meer welzijn voor al die miljoenen ‘consumptiedieren’. Door met bedrijven afspraken te maken over meer leefruimte, over minder of geen ingrepen die het welzijn aantasten en over andere verbeteringen, lukt het om diervriendelijker geproduceerd vlees in de schappen te krijgen.’

Kortom, veroordeel slecht gedrag niet, maar beloon goed gedrag door een  club van welwillenden te creëren. Maak een lidmaatschap zonder al te veel drempels (één ster) zodat iedereen het eerste stapje kan nemen. Daarna kun je schroeven aan de criteria en daarmee in stilte stappen in de goede richting zetten. Het één ster-vlees is algemeen gangbaar geworden, een beter dierenwelzijn daarmee vanzelfsprekend. De grote vraag is waarom dit systeem niet elders ook wordt toegepast, zoals in frisdrank. Het antwoord? Er zijn geen duidelijke criteria te vinden die wel calorieën omlaag drukken, maar geen effect hebben op smaak. Dat wordt dus puzzelen.

Reageer op dit artikel