artikel

Fort Nederland: waarom Aldi en Lidl wel slaagden

Achtergrond

Fort Nederland: waarom Aldi en Lidl wel slaagden

De Nederlandse markt voor foodretail wordt gedomineerd door van oorsprong Nederlandse formules. Die vormen een dusdanig gesloten bolwerk dat het voor buitenlandse ketens vrijwel onmogelijk is een plek in de markt te veroveren. Het is alleen Aldi en Lidl gelukt. Dat is geen toeval, want discountformules zijn internationaal vrijwel overal een succes. Hoe komt het dat prijsvechters zich wel een positie op de Nederlandse markt hebben weten te verwerven?

Op 12 mei 1973 kwam Aldi-oprichter Theo Albrecht in eigen persoon naar Rotterdam voor de opening van de eerste vestiging van de discountketen in Nederland. Ook daarna kwam hij tenminste twee keer per jaar naar Nederland. Lidl arriveerde op 23 oktober 1997 in Nederland, direct met acht vestigingen. Anno 2018 hebben de twee discountketens gezamenlijk ruim 900 winkels en een marktaandeel van zo’n 16,5 procent. Natuurlijk zijn er wel Nederlandse discountformules geweest. Basismarkt (Vendex Food Groep) was in aantal winkels de grootste,  gevolgd door Prijs-Slag (wel in Duitse handen). Kortstondig waren er ook nog Counttown en Kassa!, maar die formules leefden niet lang en liggen allang op het kerkhof van mislukte experimenten. De laatste jaren doken er een paar formules van zogenoemde dumpsupers op, die nog onder Aldi en Lidl gepositioneerd zijn, maar die hebben nog relatief weinig vestigingspunten of zijn zelfs alweer verdwenen. Budget Food is met negen winkels de grootste.

Nederlands dedain tegen discounting

Dat allerlei discountexperimenten in Nederland mislukt zijn, heeft deels te maken met het dedain waarmee in Nederland jarenlang tegen het fenomeen discounting is aangekeken (en die houding is er her en der nog steeds). Prijsvechters waren geen bedrijven waar je mee geassocieerd wilde worden. Supermarktketens beschouwden discounters lange tijd niet als volwaardige concurrenten. Die houding kwam bijvoorbeeld tot uiting in de wijze waarop prijsvechters werden bestreden. Er werd een huismerk in de markt gezet dat zich op prijs kon meten met dat van Aldi (en later Lidl). Op kwaliteit moesten die artikelen het echter afleggen tegen die van de discounters, maar dat werd niet als een probleem gezien. Pas de laatste jaren, en mede dankzij het (internationale) succes van de discounters, hebben serviceretailers in de gaten dat een goedkoop budgetmerk niet afdoende is in de concurrentie met Aldi en Lidl.

Nederland is internationaal geen uitzondering

Nederland is overigens geen uitzondering waar het gaat om de positie van discounters. Op vrijwel alle markten waar Aldi en Lidl actief zijn, hebben de prijsvechters een deel van de markt weten te veroveren, van de Benelux tot aan Australië toe. Een andere belangrijke reden, ook in Nederland, zit hem in de manier waarop de ketens omgingen met vastgoed. Zoals iedere supermarktketen weet, is het rondkrijgen van vergunningen voor een winkel niet makkelijk. Vooral in de beginfase gingen discounters hier wat losser mee om, gemeenten werden vaak overvallen door de opening van een winkel.

Kale dozen, met goedkope verlichting

De kosten van de winkels waren in de beginfase ook relatief laag. De eerste vestigingen van zowel Aldi als Lidl in ons land waren weinig anders dan kale dozen, met goedkope verlichting, weinig personeel en een beperkt assortiment aan bederfelijke waren. Dit betekent dat met een in vergelijking met andere formules beperkte investering al een breed netwerk aan winkels kon worden opgebouwd. Het feit dat de ketens bovendien minder kieskeurig waren in vestigingslocaties hielp hier ook bij.

Keuzestress

Het tijdschrift European CEO publiceerde zo’n anderhalf jaar geleden een verhaal over het internationale succes van Aldi en Lidl. De opmars van de beide ketens in het Verenigd Koninkrijk vormde de aanleiding voor het artikel. Daarin worden twee belangrijke redenen genoemd waarom de twee ketens in zo veel landen succesvol zijn. Het zijn partijen die compleet anders zijn dan bestaande supermarktpartijen en dus in potentie de markt kunnen verstoren. Daarnaast is het assortiment wel breed, maar niet diep. Dat haalt de factor keuzestress bij klanten weg, wat volgens onderzoek voor veel consumenten een opluchting is.

Gerookte zalm van Aldi met een wijntje

Ergens in de jaren tachtig was er de doorbraak van Aldi naar het grote publiek. Ineens was het volledig geaccepteerd om tijdens verjaardagen de gerookte zalm van de prijsvechter te combineren met een wijntje uit het schap van dezelfde keten. Aldi was oké, je was een dief van je eigen portemonnee als je die combinatie van lage prijzen en prima kwaliteit links liet liggen. Lidl is 20 jaar na de entree op de Nederlandse markt volkomen geaccepteerd door consumenten. Van de ruim 7,75 miljoen huishoudens in Nederland doen 5,44 miljoen wel eens boodschappen bij Lidl. Alleen Albert Heijn heeft in ons land een grotere klantenkring (6,77 miljoen huishoudens), maar de marktleider heeft dan ook ruim tweemaal zoveel vestigingspunten. De klantenkring van Jumbo, met een marktaandeel van ruim 19 procent de tweede partij in ons land, moet het met een klantenkring van 5,24 miljoen huishoudens.

Volkomen verschillende ontwikkeling

Hoewel Aldi en Lidl door marktonderzoeksbureaus nog altijd als één partij worden beschouwd (de discounters), hebben beide formules zich de laatste tien jaar volkomen verschillend ontwikkeld. Waar Aldi onder regie van het uiterst conservatieve moederbedrijf Aldi Nord strak bleef vasthouden aan de oude uitgangspunten van discounting, koos Lidl een moderner parcours. Die wijkt dermate af van het oude patroon, dat velen Lidl al geen discounter meer noemen. Onder meer bij AH wordt Lidl niet meer als pure prijsvechter gezien. En professor Laurens Sloot spreekt tegenwoordig van een ‘limited asssortment retailer’.

Strategie legt Lidl geen windeieren

De grootste en meest succesvolle verandering die Lidl heeft ondergaan, was de invoering van een min of meer volwaardig agf-assortiment. De formule heeft de bestverkopende agf-artikelen standaard in het assortiment. Dat heeft in ieder geval twee voordelen: het assortiment geeft de indruk van volledigheid en het beperkt de kans op derving. Die strategie heeft Lidl geen windeieren gelegd. Lidl is vijf achtereenvolgende jaren uitgroepen tot de beste agf-verkoper van Nederland en mede daardoor zijn omzet en marktaandeel de afgelopen jaren omhooggeschoten. In 2013 kwam het marktaandeel van Lidl in Nederland voor het eerst boven dat van Aldi uit.
Inmiddels bedraagt het verschil in marktaandeel tussen beide formules volgens onderzoekbureau Nielsen al drie volle procentpunten: Lidl zit op 10,3 procent en Aldi op 7,0 procent.

Verdwijnen C1000 ook van belang

Er is nog een tweede reden waarom Lidl de laatste jaren zo succesvol is geweest in Nederland. De formule heeft geprofiteerd van het verdwijnen van C1000. De high-low-formule van Schuitema is door Jumbo van de markt gehaald en het (prijs)gat dat daarmee in de markt ontstond, is door geen enkele andere landelijk opererende supermarktketen opgevuld. Veel C1000-klanten hebben (mede) daardoor de overstap naar Lidl gemaakt.
Aldi heeft inmiddels het succes van Lidl in de gaten en is ook bezig aan een veranderingsproces. Winkels worden moderner, lichter en mooier, het assortiment is een stuk verser en is in veel winkels allang door de grens van 1000 artikelen. Of Aldi daarmee in staat is Lidl van de discounttroon te stoten, is echter de vraag. 

 

Reageer op dit artikel