artikel

Het supermarktspel spelen met nieuwe regels

Achtergrond

Als Sander van der Laan (ceo Action), Wouter Kolk (ceo Albert Heijn) en Frans Colruyt (coo Colruyt) een boek op de achterflap aanbevelen, dan trekt het de aandacht. Foodmagazine las ‘The future of shopping’ over de retailrevolutie die gaande is, één waar ‘iedereen retailer is’.  Kernvraag: ‘Hoe kunnen supers overleven in een wereld waarin nu al Alexa en de smartphone het boodschappenlijstje samenstellen.’

Het supermarktspel spelen met nieuwe regels
De supermarkt van de toekomst gaat tuinieren

Retail zoals we het al jarenlang gekend hebben is dood, stellen auteurs Jorg Snoeck en Pauline Neerman van het boek ‘The future of shopping’, een boek ook over de toekomst van de supermarkt. ‘Vandaag heeft internet de behoefte aan een winkel om dicht bij de mensen te staan weggenomen. De digitalisering heeft van de wereld één grote mondiale marktplaats gemaakt, een droom die decennialang leefde en vandaag dagelijkse realiteit is. (…) Iedereen kan een winkel opendoen, ook een fabrikant die zijn koopwaar rechtstreeks aan de man wil brengen.’

De auteurs schuwen de grote woorden niet. Zij schetsen een wereld die voor revolutionaire veranderingen staat en gebruiken de supermarkt daarbij als case. De supermarkt ‘waar alle trends en evoluties samenkomen en die als een van de laatste retail 4.0 binnenstapt.’ Onderwerpen als de veranderende consument, technologie, beleving en ieder zijn niche passeren de revue. Interessant zijn ook de meningen over het veranderende assortiment in de supermarkt. Data is de sleutel tot op maat gemaakt assortiment per klant, duurzame proteïnen gaan vlees vervangen. Vijf lessen uit het boek:

Supermarkten krijgen te maken met klant 2.0

De nieuwe klant heeft lak aan het traditionele vakjesdenken. Volgens het boek kunnen verschillende levensfases tegelijkertijd geleefd worden. ‘Een vijftiger kan bijvoorbeeld in mindset een dertiger zijn met twintig jaar levenservaring’. Opmerkelijke feiten passeren de revue. In 2015 bijvoorbeeld woonden twee van de tien kinderen niet bij hun vader. Niet alleen heeft dat invloed op de gezinssamenstelling, maar binnen gezinnen wordt er ook heel flexibel geleefd. ‘De ene week eet iemand vegetarisch, de andere week kiest die persoon samen met zijn of haar partner voor halal.’

Ook de vergrijzing gaat een rol spelen in het boodschappenpatroon, volgens de auteurs, die Frans onderzoek aanhalen. In dat land zou maar liefst 48 procent van alle consumentenuitgaven op het conto komen van 50-plussers. Onderzoeksbureau Q&A: ‘Ze gaan meer en duurder dan gemiddeld op vakantie en gaan vaker uit eten, terwijl ze ook duurder voedsel eten. Aan non-food geven zij minder uit, omdat zij nu eenmaal minder nieuwe spullen nodig hebben.’ Uit het boek: ‘Het komt de klanttevredenheid en winstgevendheid ten goede als er in de supermarkten medewerkers zijn die elke leeftijdscategorie vertegenwoordigen. Oudere klanten gaan immers graag om met oudere medewerkers.’

Technologie: retailers gaan gedachten lezen

‘Woorden worden overbodig, ook bij het shoppen, want retailers zullen in de toekomst gedachten kunnen lezen’, stellen de auteurs in het hoofdstuk over technologie. Technologie bevordert data en data zijn sleutel tot klantentrouw. China loopt voorop, omdat de stenen retail, waaronder het segment supermarkt, onderontwikkeld was. ‘Een jonge Chinees in Sjanghai doet zowat alles met WeChat, van een taxi bestellen en metrokaartjes kopen tot eten laten leveren en geld overmaken aan vrienden.’ Alibaba heeft een databestand over meer dan 500 miljoen maandelijkse gebruikers, op basis waarvan de retailer 8000 verschillende typerende eigenschappen onderscheidt, schrijven de auteurs.

Om Alibaba te beconcurreren ontstaat een omgekeerd systeem: nieuwkomers openen winkels om merken te bouwen en aan naams-bekendheid te doen. Terug naar de technologie en data. Die leiden volgens de schrijvers tot op maat gemaakt aanbod. Ze noemen het ‘me-tail’ in plaats van ‘re-tail’ en dat alles onder het motto ‘de klant is en koopt wat hij klikt’. Het gaat heel ver. Mensen worden overbodig. ‘De slimme wasmachine van de toekomst onderhandelt eigenhandig online over de beste energie-levervoorwaarden en sluit er een contract over af via blockchain.’

De keuze: funshopping versus runshopping

Volgens auteurs Jorg Snoeck en Pauline Neerman komt er een harde knip tussen ultra-efficiënt winkelen dan wel belevingswinkels. Van dat eerst is Amazon Go het voorbeeld. Deze testwinkel in Seattle is gebouwd volgend het principe van ‘runshopping’. De klant komt binnen, pakt het product en is weer weg. Betalen, herkennen alles is opgelost met technologie. Action speelt daarop in. 35 procent van het assortiment is vast, de rest wisselt, laten de auteurs zien, ‘waardoor mensen er regelmatig naartoe moeten om koopjes te jagen. En ook koopjesjagen is een vorm van beleving.’

Voor de supermarkt betekent dit ook een geheel nieuwe rekenmethodiek. Niet langer geldt de omzet per vierkante meter, zo beargumenteert dit boek. Met het geld dat elders wordt verdiend – lees online – komen meters vrij om van de winkel een belevingscentrum te maken met demonstraties, workshops en opleidingen, ontmoetingen of entertainment. Het is een toekomstbeeld dat bijvoorbeeld Jumbo actief najaagt met de combi Jumbo-La Place, waar plekken moeten komen om te werken (Jumbo Foodcafé) of te vergaderen (La Place). De truc voor de supermarkt is om ‘fygital’ te worden: een slimme combi van fysieke winkel en een digitale tak voor de routineboodschappen.

Omdenken: wees goed in relevant aanbod

Bij Whatsapp werkten op het moment van overname 55 mensen die 450 miljoen klanten bedienden. Je hoeft dus niet groot te zijn om een grote doelgroep te bedienen. ‘Als Lidl zich geen discounter, maar versdiscounter laat noemen, betekent ook dat specialisatie en differentiatie’, aldus Snoeck en Neerman. Ook moeten bedrijven leren omdenken. Philips bijvoorbeeld, is dat een leverancier van lampen of van licht? In dat laatste geval wordt de fabrikanten een dienstenleverancier (op abonnementbasis).

Het is een toekomst waar ook Picnic al over nadenkt. De eerste stap: het terugbrengen van bibliotheekboeken voor de klanten. Met het abonnementsmodel experimenteert de Nederlandse foodretail mondjesmaat. AH.nl bijvoorbeeld biedt abonnementen op bezorgen, Bol.com op luiers. Het gaat ver. Ericsson Benelux: ‘Waarom laten wij de consument niet zelf het product maken? Het is absurd dat de consument, die weet wat hij wil en hoe hij het wil, zelf de productie niet aanstuurt.’ Deze trend heet C2B, consumer to business-denken. Het leidt ertoe dat Bolletje bijvoorbeeld pepernoten met witte chocolade ging maken en Lay’s met smaken ging variëren.

Halen supermarkten het eind van de eeuw?

Het is de kernvraag voor de Foodmagazine-lezer waarop de auteurs in het laatste hoofdstuk een antwoord proberen te geven. Ze betogen dat supermarkten alleen maar concurreren op prijs en omdat ze dat allemaal doen wordt het speelveld steeds kleiner. Is het niet vreemd dat supermarkten er bijvoorbeeld niet in slagen om de marge te verhogen? Hun marges zijn zelfs kleiner dan die van A-merkproducenten. Een deel van het antwoord ligt volgens de auteurs in de verdere uitbouw van convenience. ‘Prijs is voor buurtwinkels niet de belangrijkste drijver.’

Ook horeca-elementen spelen hierin een rol. ‘De grote nieuwigheid in Carrefour Market Urbano is de dienstenafdeling Blue Box, die de klant in contact brengt met een loodgieter, slotenmaker, schoenmaker of elektriciën.’ Andere mogelijke antwoorden liggen in het verder lokaal verankeren (streekproducten), ooghebben voor de mulitculturele shopper, blurring tussen supermarkt en horeca en toch ook online gaan. Straks ligt ook ‘voeding op maat’ in de schappen en is er oplossing voor het milieu-onvriendelijke vlees (kweekvlees?). Verder gaat de voedselprinter doorbreken en gaat de supermarkt aan tuinbouw doen.

Reageer op dit artikel