artikel

‘Als Amazon Fresh komt, heb je veel onrust in de tent’

Achtergrond Premium

‘Als Amazon Fresh komt, heb je veel onrust in de tent’

Lopen buitenlandse onlinefoodpartijen, net als traditionele retailers, ook op tegen de muren van Fort Nederland? Foodmagazine vroeg aan online experts Frank van der Tol en Nando van Essen of de Amazons van deze wereld ons land zullen aandoen en of ze een kans maken bij de Nederlandse consument.

Frank van der Tol is momenteel werkzaam voor INS Ecosystem, een startup die eind 2018 een direct-to-consumermarktplaats voor dagelijkse boodschappen gaat introduceren. Van der Tol is verantwoordelijk voor de expansie in Europa. Hij is ook bekend als initiatiefnemer van het platform Shobr in Nederland. Nando van Essen heeft als supply chain manager verschillende interim-managementposities in de retail vervuld, met vanaf 2007 een specialisatie op het gebied van logistiek voor e-commerce. Hij is partner bij UC Logistics & Fulfilment en richt zich met name op advies en projectmanagement op het gebied van e-commerce-logistiek.

Is Nederland interessant genoeg voor buitenlandse onlinepartijen om zich hier te mengen in de onlinefoodmarkt?

Frank van der Tol: ‘Nee en ja. De concurrentie in onlinefood is hier hevig en we zijn natuurlijk een klein land in vergelijking met Frankrijk, Duitsland, Spanje en Engeland. Het absolute volume in die landen is groter en attractiever. Logistiek gezien is Nederland echter eenvoudiger te beleveren dan een land als Frankrijk. Onze afstanden zijn daarnaast beperkt en de infrastructuur is goed. En het aandeel onlinefood in Nederland is nu relatief laag. Dat ligt rond de 3 procent, terwijl het in de UK circa 7,5 procent en in Frankrijk ongeveer 5,6 procent is. Dus er is nog veel omzet te winnen.’

Nando van Essen: ‘Er zijn landen in Europa, zoals Noorwegen, Zweden en België, waar de onlineretailomzet van ‘buiten’ naar ‘binnen’ een zodanige omvang heeft aangenomen dat het in die landen tot enige politieke onrust leidt. In Nederland zie je bij non-food al dat grenzen door e-commerce vervagen. Veel buitenlandse retailers met een non-foodassortiment, zoals Amazon, vinden Nederland heel interessant en behalen bij ons al hoge omzetten. Dat kan bij food ook gebeuren. Door de fusie van Ahold met Delhaize is de grens tussen Nederland en België al wat vervaagd.’

Denkt u dat de mogelijkheden er ook zijn voor een buitenlandse online partij om hier te slagen?

Van der Tol: ‘Ja, dat denk ik wel. Er is nog veel omzetpotentieel te winnen als je met een goed concept komt voor doelgroepen die nu niet goed bediend worden. Nichemarkten dus. Bijvoorbeeld gericht op millennials en generation Z. Ik verwacht ook dat nieuwkomers, al dan niet in samenwerking met bestaande ketenpartners, een poging gaan wagen met direct-to-consumer-initiatieven.’

Van Essen: ‘Food is op vele fronten veel moeilijker dan non-food. De uitdagingen voor onlinefood zitten in geconditioneerde warehousing en de last mile. Een buitenlandse partij kan hier ook nog geen omnichannel performance leveren, of een buitenlandse retailer zou één of meer winkels moeten openen. Daarnaast zijn marketing en pr een uitdaging, want de onlinemarkt wat betreft food is in Nederland eigenlijk nog maar klein. De markt ontwikkelt zich wel rap, maar heeft nogal wat spelers die op de onlinefoodmarkt actief willen zijn.’ Van Essen ziet kansen voor nichespelers. ‘Ik denk aan de Franse diepvriesspecialist Picard, die eerder verkooppunten in België opende. Zoiets hebben we nog niet in Nederland. Het zou echter best in het foodretaillandschap kunnen passen. Alleen dan is de vraag: kan een bedrijf als Picard het rondrekenen om hier te starten? Ze zullen zeer veel aan marketing en pr moeten doen en een logistieke dienstverlener moeten vinden voor de specifieke warehouse en transport. Dat is een moeilijke operatie. We moeten er desondanks echt rekening mee houden, dat het retaillandschap meer en meer internationaal opereert. Ik heb geen twijfel dat het landschap er over tien jaar duidelijk internationaler uitziet.’

Over Albert Heijn-ceo Wouter Kolk wordt gezegd dat hij wakker ligt van een mogelijke komst van Amazon (Fresh). Denkt u dat Amazon geïnteresseerd is in ons land en dat er plek is voor Amazon Fresh in Nederland?

Van der Tol: ‘In feite zijn ze er al met een Nederlandse vertaling van hun Duitse webshop. De geschatte omzet in Nederland is €250 miljoen en daarmee zijn ze in omzet de zesde webwinkel in ons land. Amazon Fresh is een ander verhaal. Het leveren van etenswaren is logistiek gezien lastiger, maar zeker niet onmogelijk. Daarom heeft dat volgens mij tot nu toe ook lagere prioriteit voor Amazon gehad. Eerst willen ze de non-food-business in Nederland uitbouwen. Hierdoor leren ze de consument kennen. In de wetenschap dat het omzetpotentieel van onlinefood zeer groot is, zullen ze zeker een keer beginnen. Dat kan zijn met Amazon Fresh of een andere variant. Misschien wel een partnership met een gevestigde partij of een online nieuwkomer. In het VK zijn producten van Amazon Fresh in sommige gevallen 10 tot 20 procent goedkoper dan in de winkels. De overname van Whole Foods laat ook zien dat Amazon zich positioneert als serieus alternatief voor de traditionele supermarkt. Ik denk dat dit een opmaat is naar meer overnames door Amazon van bestaande foodketens, of nieuwe strategische samenwerkingen met supermarktformules. Tot het einde van de traditionele supermarkt op de hoek zal het niet leiden, die blijft altijd een functie houden en zit diep geworteld in onze cultuur.’

Van Essen: ‘Uit cijfers blijkt dat Amazon Fresh in 2017 met meer dan 50 procent is gegroeid in zijn drie grootste markten (VS, VK en Duitsland, red.). De vraag is: zijn zij echt die bedreiging voor de traditionele foodketens die online actief zijn? Ik weet het wel zeker. Kijk naar de stevige daling van de beurskoersen van grote traditionele foodretailers toen bekend werd dat Amazon Whole Foods had gekocht. We leven in een tijd waarin het retaillandschap onder invloed van e-business fundamenteel aan het veranderen is. Ik snap de zorgen die futuristen hebben als ze naar de bricks & clicks-retailgiganten kijken: zijn deze bedrijven snel genoeg in staat om een gezonde switch naar omnichannel te maken? Inmiddels hebben we al voldoende voorbeelden van retailers die er niet meer zijn. Vlak naast Amazon ook retailers uit het VK niet uit. Die hebben nu nog hun handen vol aan lokale expansie, maar hebben zeker de potentie om verder West-Europa in te trekken.’

Denkt u dat het interessant is voor buitenlandse partijen Picnic over te nemen? Is dat een reëel scenario?

Van der Tol: ‘Als je snel de Nederlandse markt op zou willen en niet from scratch af aan wilt beginnen, dan is Picnic een goede kandidaat. Hoe reëel dat is, hangt onder andere van de prijs af. En of Picnic onderscheidend kan blijven én winstgevend kan worden.’

Van Essen: ‘Het zou best kunnen. Picnic is met durfkapitaal en ondernemers met lef begonnen. Die weten wat het is om een onderneming groot te maken en vervolgens te cashen. Chapeau voor de ontwikkeling tot nu toe, maar mijns inziens zijn het geen foodretailers in hart en nieren. Ik denk dat een overname door een buitenlandse partij, binnen een termijn van vijf tot tien jaar, een reële optie is.’

Verwacht u dat een online direct-to-consumer-concept, van partijen buiten Nederland, hier voet aan de grond kan krijgen? En zo ja, wat voor gevolgen heeft dat volgens u voor de bestaande verhoudingen in de foodbranche?

Van der Tol: ‘Ja, dat kan. Van direct-to-consumer bestaat het beeld dat fabrikanten of merkeigenaren slechts hun producten direct aan de consument verkopen. Het gaat echter veel verder. Het draait ook om directe interactie, je klant leren kennen, een directe relatie ontwikkelen. Marketing en beloning voor loyaliteit kunnen op directe wijze en gepersonaliseerd op de klant worden gericht, in plaats van generieke en inefficiëntere promoties. Die loyaliteitsprogramma’s zijn te vergelijken met de bekende airmiles, maar dan geavanceerder en meer gepersonaliseerd. Direct-to-consumer moet naar mijn mening gezien worden als een positieve evolutie, niet als een ‘elkaar tegenwerkende’ disruptie. De intrede zal ongetwijfeld consequenties hebben voor gevestigde marktpartijen, maar meeliftend op de golf van verdergaande digitalisering, moeten we kijken naar de voordelen van direct-to-consumer. Bijvoorbeeld efficiënte handel en marketing, rechtvaardige kosten en prijsniveaus en onbelemmerde toegang tot lokale, nationale en internationale producten en merken voor de consument. Vroeger of later zal dit gebeuren, mogelijk in hybride vorm met bestaande marktpartijen.’

Van Essen: ‘Ik denk dat het kan, maar het moet wel een heel betrouwbaar en concurrerend concept zijn. Op dit moment zie ik dat alleen in een Amazon Fresh. Zowel voor leveranciers en partners als consumenten hebben ze, puur door alle dingen die ze doen, een goed imago opgebouwd. Tegelijkertijd moet gezegd worden: Amazon moet de mega-expansie goed sturen en grote landen hebben dan veel meer prio dan de uitrol van een concept naar Nederland. Ik zie Amazon Fresh in de komende vijf tot tien jaar nog niet naar Nederland komen. Maar áls zo’n partij komt heb je heel veel onrust in de tent, omdat de koek nauwelijks groter wordt, eerder versnipperd.’

Reageer op dit artikel