artikel

A-merken duiken op blokchainplatform

Achtergrond Premium

A-merken duiken op blokchainplatform

Veelbesproken is het internetplatform voor directe verkoop dat Unilever en Benckiser aankondigden. De technologie erachter is blokchain. De belofte: A-merken kunnen buiten de supermarkt om trouwe klanten belonen. Ofwel, wie Lipton Icetea koopt én geen Pickwick, krijgt korting van Unilever.

Het is een klaroenstoot in een oorlog die al vele jaren speelt: supermarkten die A-merken het mes op de keel zetten. Consumenten krijgen daardoor lagere prijzen en A-merken krijgen toegang tot de markt. Het is een spel dat wordt gespeeld, maar waarom zouden fabrikanten dit niet omzeilen door rechtstreekse verkoop aan de klant. Het idee is niet nieuw (zie kader over Shobr, Beerwulf en Dollar Shave Club). En de voordelen lijken ook erg voor de hand te liggen. Fabrikanten kunnen de retailermarge rechtstreeks doorsluizen naar de consument. En zij krijgen pas echt inzicht in wie wat waarom hoe vaak en wanneer van hen kopen: de belofte van big data.

INS Ecosystem start proef

Geen wonder dus dat een artikel in de Britse krant The Telegraph de aandacht trekt. De krant kondigt aan dat Unilever en Reckitt Benckiser een overeenkomst hebben gesloten om directe verkoop aan de klant mogelijk te maken. Als dan ook nog de term blockchain valt, is de interesse van velen gewekt. Het nieuw op te zetten platform heet het INS Ecosystem en komt ook in Nederland van de grond door de samenwerking met PostNL. INS, het bedrijf achter de technologie, is geen nieuwkomer. Het zat achter de Instamart-service in Moskou waar klanten hun boodschappen kunnen bestellen.

Blockchain maakt transacties mogelijk

Blockchain is een technology die vooral transactiessoftware bereikbaar maakt. Het wordt wel eens vergeleken met een spreadsheet waarvan de eerste rijen cellen in beton gegoten zijn. Iedereen kan echter aan de onderkant regels toevoegen die meteen met het hele netwerk gedeeld worden. Het is een technologie die transacties mogelijk maakt van persoon tot persoon, lees van fabrikant tot consument. Bitcoins zijn een belangrijk voorbeeld van deze technologie. Voordeel van deze ‘transactiesoftware’ voor Unilever en Reckitt is dat zij zelf bindende prijzen kunnen voorschrijven aan de klanten.

In Nederland is dat op dit moment nog illegaal, althans via de supermarkt: fabrikanten mogen supermarkten alleen een consumentenadviesprijs geven om verticale prijsbinding te voorkomen en concurrentie levendig te houden. Experts stellen dat met deze directe verkoop kruidenierswaren wel eens tot 30 procent goedkoper kunnen worden in het VerenigdKoninkrijk. Dat is gunstig voor Benckiser en Reckitt, vooral ook omdat ze langhoudbare producten verkopen, als schoonmaakspullen en thee. Die kunnen ze in grote volumes bundelen, om op die manier de klant aan zich te binden. Eén keer een fles wasmiddel online kopen is niet slim, maar een jaarvoorraad is wellicht een beter idee, is dan het uitgangspunt.

Technologie al eerder ingezet

De blockchaintechnologie waar Reckitt en Unilever nu een beroep op doen, is al langer in het vizier van andere grote A-merken én retailer. Nestlé en Walmart werken bijvoorbeeld samen met IBM aan een systeem dat de oorsprong van ingrediënten van boer tot winkelvloer moet bijhouden. Het experiment zou aantonen dat de database het mogelijk maakt om de oorsprong van voedselingrediënten niet binnen dagen, maar binnen seconden te achterhalen. De website Insidebitcoins. com noemt nog meer voordelen van deze blockchaintechnologie voor het nieuw op te zetten platform. Om te beginnen kunnen een heleboel aanbieders, ook de kleintjes, tot het platform toetreden. Daarmee ontstaat een behoorlijk aanbod voor consumenten, noemt het een onlinesupermarkt. De slimme transactiesoftware is dan in te zetten om de onderlinge uitwisselingen te bewaken: wie bestelde wat, waar is het en is het betaald?

Klantentrouw is het toverwoord

Klantentrouw is op deze manier makkelijker te belonen. Dat kunnen zelfs supermarkten nu niet. Zij geven die kortingen aan iedereen, niet alleen aan de trouwe kopers van een merk (loyaliteit belonen) of aan nieuwe kopers (penetratie verhogen). De beloftes zijn dus groot. Dat gaat heel ver. In het artikel in Insidebitcoins wordt als voorbeeld gegeven dat alleen een klant die een bepaald volume Coca-Cola per maand koopt én geen concurrerend merk substantiële kortingen krijgt. Maar het gaat zelfs verder. De korting kan een coupon zijn die de klant op het platform inwisselt of – en dat is ook nieuw – kan aanbieden aan wie dan ook op het platform. En als kers op de taart: deze vorm van promotie zou veel goedkoper zijn dan advertenties of folderbijdragen. En dan hebben we het nog niet eens over de kosten van out-of-stock of voorraadvorming – beide zijn nu verrekend in de supermarktprijs.

Nadeel: blockchain vreet energie

Overigens is het initiatief van Unilever en Reckitt nog lang geen werkelijkheid. De blockchaintechnologie vreet namelijk energie. De energie die nodig is om één bitcointransactie te laten plaatsvinden is te vergelijken met het maandelijkse stroomverbruik van een huishouden, stelde Teunis Brosens, econoom bij ING. Hij baseert zich daarbij op de statistieken van Digiconimist. Die site berekent dat het verwerken van één transactie in blockchain ruim 200 kWh kost. Brosens op de site van RTL nieuws: ‘Dat is genoeg om 200 keer een wasje te draaien. Sterker nog, dat is genoeg om mijn complete huis meer dan vier weken lang van energie te voorzien’. Brosens verbruikt thuis 45 kilowattuur per week. De site Digiconomist vindt het energieverbruik van de blockchain op dit moment het beste te vergelijken met het energieverbruik van Azerbeidzjan. Al met al kost een bitcointransactie ongeveer 20.000 keer zoveel energie als een simpele creditcardtransactie. 


Drie initiatieven van directe verkoop:

  1. Hoe zit het met Shobr?

In Nederland is Shobr een bedrijf dat directe verkoop van A-merken aan het publiek mogelijk wilde maken. Shobr.nl is een Deense foodmarktplaats die begin 2018 in Nederland zou gaan openen. ‘Shobr wil in ieder geval merken online een alternatief verkoop-, marketing- en distributiekanaal, bieden en tevens een uitweg in het kanaalconflict waar je als merk voortdurend op prijs moet onderhandelen en dan ook nog het risico loopt schapruimte te moeten inleveren’, zegt de Nederlandse initiatiefnemer Frank van der Tol. ‘Voor de klant zijn er service, gratis levering, breed en diep assortiment van merkartikelen, ook niche-assortimenten, en scherpe prijzen.’
Dat staat nog niet vast, de financiering gaat moeizaam, zo blijkt nu.

In een interview met Distrifood zei Van der Tol: ‘Als het ons niet lukt, dan is er binnen vijf jaar een ander die erin stapt.’ Over de drijvers van binnen de fabrikantenwereld: ‘Al die leveranciers realiseren zich dat ze online een stap moeten zetten. Tegelijkertijd zoeken zij meer vrijheid, los van de supermarkt. Het is aan de consument te kiezen via welk kanaal hij of zij de aankopen doet. Potentieel is er genoeg, slechts circa 2 procent van de supermarktomzet gaat via onlineshops. Wij richten ons op de andere 98 procent.’

Een ander voordeel is het verkrijgen van Data, iets wat bij INS ook speelt: ‘Naast je eigen omzet, zie je iedere dag waar je klanten vandaan komen, wie ze zijn, wat goed en wat minder goed loopt. In wat voor winkelmand word ik verkocht met welke andere productcategorieën. Je kunt winkelmandinformatie delen met elkaar. Nu moet je dat bij GfK halen en ervoor betalen; dat heb je straks zelf.’ Overigens zit Van der Tol nu in het INS project dat in Nederland met PostNL van start wil gaan.

2. Heineken bezig met Beerwulf

Een ander veelbesproken initiatief is Beerwulf, opgezet door Heineken als platform voor speciaalbier. Beerwulf wil alle brouwers – en met name de kleintjes – een internetplatform beiden. Investeerder Heineken wil met deze aanpak vooral ook leren van directe verkoop en heeft Hans Böhm en Arnaud Wynia vanuit Heineken geparachuteerd naar Beerwulf. Heineken is de enige investeerder. ‘Maar verder hebben we alle lijntjes doorgeknipt. Als we een geloofwaardige internetwinkel willen neerzetten, dan moet dat als retailer gebeuren. Niet als brouwer’, zeiden de twee daarover.

De ambitie? Beerwulf.com moet uitgroeien tot dé Europese internetspeciaalbierwinkel. Tijdens het e-commercecongres deze zomer zei Böhm dat de marketingkosten nog een veelvoud waren van de omzet. Böhm: ‘Er zijn twee grote disrupties gaande, waarin Heineken een rol wil spelen. De eerste is de digitale revolutie die in food nog klein is. De tweede is de disruptie in de biermarkt, waar de hele ‘craft’-revolutie (speciaalbier, red.) plaatsvindt. Willen wij dit echt goed vanuit de consument benaderen, dan moeten wij echt als een start-up buiten het Heineken-concern om, werken en denken. Heel concreet: Heineken denkt in hectoliters, Beerwulf in flesjes.’

3. Unilever koopt Dollar Shave Club

En als laatste in het rijtje: Unilever nam al eerder de Dollar Shave Club over. Dat is een abonnementsmodel voor onlineverkoop.

Lees ook: Hoe big data effect heeft op de supermarkt

Reageer op dit artikel