artikel

Waarom C1000 met brood de mist inging

Achtergrond Premium

Waarom C1000 met brood de mist inging

Waarom kiest een consument voor een bepaalde supermarkt of een merk? Wat speelt er zich af in het hoofd van de klant om tot een beslissing te komen? Nieuw onderzoek van het Instore Shopper Marketing Instituut (ISMI) moet antwoord geven op die vragen. Bram Nauta en Cees Bosma van het ISMI vertellen o.a. waarom C1000 met brood de mist inging.

Het ISMI en onderzoeksbureau Markteffect uit Eindhoven zijn begin dit jaar begonnen met het onderzoek naar koopgedrag. ‘Verschillende bureaus meten wát er wordt gekocht, maar als je shoppergedrag wilt beïnvloeden moet je ook weten waaróm de klant tot een keuze is gekomen’, zegt Bram Nauta, algemeen directeur van ISMI. Als ‘wat’ en ‘waarom’ continu in kaart kunnen worden gebracht, is groei van het merk of de supermarktketen volgens Nauta verzekerd. ‘De combinatie maakt het interessant en is ook het enige punt waar leverancier en retailer elkaar echt vinden. Op andere punten, zoals positie van de producten in het schap en condities, zit per definitie al een tegenstelling. Maar heb je de tools in handen om de klant te beïnvloeden, ben je beiden beter af. Dan krijgen zowel leverancier als retailer bijvoorbeeld het antwoord op de vraag waarom je voor een bepaald product juist wel of niet een 1+1-actie moet beginnen’, zegt Nauta.

Waarom nu dit onderzoek?

Cees Bosma: ‘De laatste jaren zie je steeds meer kluitjesvoetbal in de branche, retailers gaan op elkaar lijken. Door de crisisperiode kwam er ook nog eens minder geld vrij voor innovatie. Nu de economie aantrekt, zie je dat bedrijven weer zin krijgen in andere vormen van samenwerking. Drie jaar geleden hebben we voor het eerst testen uitgevoerd en in de loop der tijd zijn we gaan samenwerken met de experts van Markteffect. Zij kwamen met het idee om dagelijks onderzoek uit te voeren met de vraag waarom mensen ergens hun boodschappen doen en waarom ze voor een bepaald merk kiezen. Het totale panel aan klanten bestaat inmiddels uit 225.000 personen. In de afgelopen drie jaar hebben we duizenden boodschappenmandjes onderzocht.’

Waar wordt in het onderzoek precies naar gekeken?

Bram Nauta: ‘Binnen het onderzoek zijn vier elementen heel belangrijk. We kijken naar het type shopper, type boodschappentrip, de perceptie van een winkelformule en de locatie van de retailer. Wat we dankzij het testen nu weten, is dat een consument gemiddeld drie tot vier supermarkten bezoekt. Ze hebben winkels voor de vergeten, de dagelijkse, de grote en de promoboodschappen. Het is dus een heel ingewikkeld spel. De één kiest voor zijn grote boodschappen voor Albert Heijn, de ander voor Jumbo. Dat loopt enorm door elkaar. Het testen maakt dus ook duidelijk dat je niet alleen op sociodemografische factoren moet sturen. Die sociodemografische factoren kruisen wij weer met factoren die te maken hebben met de keuze binnen de productcategorie en winkelkeuze. We onderzoeken als het ware de mindset van de consument. Om die reden doet ook een neuromarketingbureau mee aan het onderzoek.’

Wat is er uit de testen nog meer naar voren gekomen?

Bosma: ‘Dat de individualisering om zich heen heeft gegrepen. Albert Heijn heeft in de loop der tijd duidelijk meer ingezet op 1- en 2-persoonshuishoudens. Traditioneel was Albert Heijn gericht op de gezinnen, maar nu 1- en 2-persoonshuishoudens een dominante rol hebben, vervaagt binnen AH het beeld van wat nu precies de grote boodschappen zijn. Ook weten we nu waarom C1000 de mist is ingegaan door zich te focussen op brood. C1000 maakte van brood een targetgroep, maar zette aan de andere kant in op de grote boodschappentrip. Die gebeurt slechts één keer in de week en laat weinig ruimte voor versgroepen, met name brood. Klanten kwamen niet voor de dagelijkse en vergeten boodschappen bij C1000 en dus had C1000 een probleem met zijn vers, en dan met name brood. Bij Lidl constateren we eveneens een ontwikkeling. Zij hebben veel ingezet op agf, maar zien toch geen kans om primaire klanten te winnen. Wel steeds meer secundaire klanten, maar die komen maar één keer in de zoveel tijd. Dan krijg je geen hoge agf-bestedingen en ontstaat er ruis. Wasmiddel gaat beter op voor Lidl, dat koop je één keer in de 6, 7 weken. Er is dus een spanningsveld in het type boodschappentrips, wat de trips inhouden en welke consequenties ze hebben.’

Maar doet Lidl het dan niet goed volgens jullie?

Bosma: ‘Dat hoor je ons niet zeggen. Dick Boer heeft immers niet voor niks gezegd dat ze zich bij Ahold hebben vergist in de rol van Lidl. Ze hebben zich in Zaandam te veel gericht op de eigen kassadata. Door de opkomst van Ekoplaza en bio werd biologisch assortiment het target en is Lidl hen in het totale spel ontglipt. We zijn hierover met Albert Heijn in gesprek geweest en het werd duidelijk dat bio prioriteit was. Dat is op zich prima, maar je hebt het wel over een betrekkelijk klein segment. Met deze monitor heb je zicht op alle kanalen en houd je continu de vinger aan de pols en kun je inspelen op categorie en op merkniveau. Stel, Coop en Hero willen weten wat Hero doet in de Coop-winkels. Met dit onderzoek kunnen zowel Coop als Hero steeds aan de knoppen draaien om te zien waar de kansen liggen in de Coop-winkels.’

Hoe dan?

Nauta: ‘We kijken in het onderzoek ook naar de gebruikssituatie. Koopt de klant jam van Hero voor op de boterham of om in een maaltijd te gebruiken? We gaan leren waarom een klant bij een bepaalde supermarktketen iets koopt voor een bepaalde situatie. Stel klanten kopen snoep bij Albert Heijn om hun wekelijkse snoepvoorraad aan te vullen, maar gaan voor snoep naar Lidl als ze een feestje organiseren. Waarom is dat zo? Per categorie krijg je dus een mix van type trip, type koper en gebruikssituatie, een driedimensionaal model. Daar ligt een financieel voordeel voor de leverancier, want die krijgt informatie over hoe hij zijn producten kan afstemmen.’

Is de opkomst van online aanleiding om in te haken op dit onderzoek?

Bosma: ‘Picnic redeneert dat er over 10 jaar geen supermarkt meer is. Heel interessant die stelling, maar dat betekent niet dat het einde van de supermarkt ook daadwerkelijk in zicht is. Toch, Amazon is niet zonder bedreiging. Albert Heijn mag blij zijn met Bol.com, maar ze zijn heel klein vergeleken met Amazon. En de rest in Nederland heeft eigenlijk nog niks. Beter zicht op shoppergedrag wordt door de opkomst van online steeds belangrijker.’

Het testen is afgerond. En nu?

Nauta: ‘We zijn in januari begonnen voor een aantal merken verdeeld over vier productcategorieën. Het ISMI is een ledenorganisatie en die leden zijn allemaal geïnformeerd. De deelnemers krijgen exclusiviteit in hun categorie gedurende het eerste jaar. We hebben ook Albert Heijn en Jumbo benaderd, maar zij focussen zich momenteel op hun eigen data, want die willen ze ook vermarkten. Door met de merken te beginnen hopen we uiteindelijk een gedragsverandering te creëren bij de supermarkten. Retailers zijn nu eenmaal vaak bedrijven die zoiets hebben van: maar we doen het toch al 30 jaar zo? De markt is inmiddels echter zo dynamisch dat je er dankzij de waaromvraag pas écht kort op kunt zitten.’

Cees Bosma is meer dan 20 jaar actief geweest voor Albert Heijn en was in het verleden ook ceo van Etos en DA retailgroep. Bram Nauta was marketeer bij Van Nelle Zoetwaren Groep en Johma. Daarna werkte hij voor enkele reclamebureaus als cliënt services director voor onder andere internationale adverteerders. Sinds 1992 is hij zelfstandig consultant in retail-marketing en communicatie.

Reageer op dit artikel