artikel

Zo gaat big data de supermarkt veranderen

Achtergrond Premium

Zo gaat big data de supermarkt veranderen

Big data. Bijna iedereen in food heeft het erover. Maar het begrip is net zo groot als het doet veronderstellen. Wat is big data? Belangrijker nog: Foodmagazine geeft een concrete aanzet hoe big data het begrip supermarkt gaat veranderen. De big data-rondleiding door de supermarkt van de toekomst.

(Dit verhaal is in wording en zal telkens uitgebreid worden, de uiteindelijke versie komt in Foodmagazine. Voor opmerkingen en aanvullingen: petergarstenveld@vakmedianet.nl )

Het is een duivels dilemma. Ieder product in het mandje van iedere klant voegt iets toe aan een database. Maar dat product heeft weer meerdere kenmerken (tags) die ook iets toevoegen aan een dbase elders. Alles opgeteld en eventueel opgeschoond worden de supermarkten overspoeld met een zee aan data. Het zijn heel veel hooibergen met nog veel meer spelden. De kunst is om daar zinvolle informatie uit te trekken. We analyseren de boodschappentrip en pluggen in op enkele van de nieuwste big data ontwikkelingen.


De definitie: Gartner, een vooraanstaand adviesbureau, komt tot de volgende definitie. Big data moeten aan drie criteria voldoen: veel, snel (binnenkomen en opvragen) en divers. Als aan één van de twee doelstellingen voldaan wordt is er sprake van big data.


Het begrip big data is moeilijk om concreet te maken. Uit een artikel met een case study over big data bij Walmart blijkt dat de grootste retailer ter wereld per uur een aantal data verzamelt dat gelijk is aan 167 keer de informatie in alle boeken uit de congresbibliotheek.

Hoe Big data gaat over echt veel data

Dichter bij huis kennen we GS1 als de databank voor productinformatie. Directeur Pieter Maarleveld maakte bekend  dat GS1 vanaf juli GS1 Cloud wil lanceren, een database met op termijn meer dan een miljard producten, de grootste database ter wereld. ‘De GS1 Cloud wordt de centrale bron van (product)informatie voor (online) retailers, open marktplaatsen, fabrikanten, consumenten, overheden (zoals het ministerie van VWS met het Voedingscentrum, die GS1 data gebruikt voor hun App “kies-ik-gezond”), onderzoeksinstituten (het RIVM die de data gebruikt voor allerlei voedingsanalyses) en app-ontwikkelaars’, aldus GS1.

Deze twee voorbeelden geven al aan om welke ontzagwekkende hoeveelheid info het gaat bij big data. Ze kleuren het begrip ‘veel’, ‘snel’ en ‘divers’ in uit de Gartner-definitie. Grote uitdaging is de uitdaging zoals Walmart het op zijn amerikaans fomuleert: ‘we willen weten wat ieder product ter wereld is. We willen iedereen in de wereld kennen. En we willen ze tot een transactie bewegen.’ Aldus Walmart’s CEO of global e-commerce in 2013, in het artikel over big data geciteerd.

Ook in Nederland is big data een onderwerp dat leeft. Foodmagazine schreef al eerder over Borgesius-Bakkersland dat ruim twee jaar geleden startte met een dataproject om te kijken hoe met behulp van big data beter is te voorspellen hoe de broodleveringen van zo’n 1800 verschillende broodsoorten vanuit het concern richting de supermarkten kunnen worden geoptimaliseerd. Ook trendwatcher Guido van Gageldonk (34) spoort retailers aan zo snel mogelijk het vizier te richten op big data en blockchain, om niet vermorzeld te worden door de Amazons van deze wereld.

Hoe big data gebruikt gaat worden om de klant beter te bedienen

GS1 voorzitter is Hendrik Jan Roel (CFO Albert Heijn). Hij vertelt in het boek Appie Tomorrow over de manier waarop big data het winkelen kan veranderen, Alles je alles van iedereen weet (of mag weten), kun je sturen luidt ruwweg zijn theorie: ‘Je kunt in 2025 per winkel vier keer per jaar heel specifiek worpen gaan maken ofwel levering van artikelen en acties in de winkels. Dat maakt het relevanter voor klanten zonder dat het extra moeite kost. Dat geldt ook voor het beschikbaar maken van gegevens voor winkels om in contact te komen met de klanten. Dat kan straks misschien met een app waarbij de supermarktmanager precies weet wie er tegenover hem staat en de geschiedenis van de klant weet, als het gaat om klantbeleving. Natuurlijk gaat het dan om wat de klant met ons wil delen, maar je kunt het zo gek niet bedenken. Stel dat een klant in 2025 met een mobiel door de winkel loopt en precies weet hoe hij moet lopen in augmented reality, en waar het artikel is dat hij wil hebben. Dat vraagt om integratie van die data. Dat moet je allemaal niet zelf willen doen.’


Een heilige graal in de analyse van big data is bijvoorbeeld dynamisch prijzen. Als je weet of je klant arm of rijk is, of de vraag hoog is én het aanbod laag, dan kun je in theorie de prijzen aanpassen. Onderstaande filmpje laat zien dat dat ook tot heel veel weerstand kan leiden:


Hoe dan ook. Roel van Albert Heijn legt dus de link tussen big data en assortimentsontwikkeling, klantenbinding en navigatie in de winkel. Hij is niet de enige. Ook andere supermarktketen storten zich op big data. Een voorbeeld is Sainsbury dat  £60 miljoen betaalt voor Nectar, zeg maar een soort van super-Air Miles. Nectar werd in 2002 gelanceerd en combineert de klantentrouwprogramma’s van meer dan 500 merken zoals eBay, British Gas en BP. Volgens Sainsbury helpt het systeem in de strategie ‘om onze klant beter te leren kennen dan wie ook.’

Wat vindt AH van Big Data?

Om die vraag te beantwoorden is het slim te kijken naar het vacturebestand binnen AH zoals bijvoorbeeld voor Data Scientist AH Datakitchen. Datakitchen? Ja, dit zegt AH erover: ‘De rol van data binnen marketing wordt steeds belangrijker om onze klanten relevante en persoonlijke services te bieden. Albert Heijn is vooruitstrevend in het ontwikkelen van toepassingen die gebaseerd zijn op data. Een voorbeeld daarvan is het persoonlijke boodschappenlijstje voor klanten.

(….) Daarnaast zijn we forse stappen aan het zetten in het nog beter uitnutten van onze bestaande data (denk aan de Bonuskaart) en in de verrijking en slimme integratie ervan, waarbij we continu kijken naar mogelijkheden voor verdere innovatie en optimalisatie. Met elkaar kunnen we zo steeds beter (klant)gedrag gaan verklaren, en gerichter voorspellen om vervolgens relevante (digitale) diensten voor onze klanten te ontwikkelen. Onze Datakitchen speelt hierin een sleutelrol. (….) Denk hierbij aan transactiedata (winkelmandjes, aanbiedingen, producten), interactiedata (clickgedrag, social media, email, digital media) en externe data (feestdagen, het weer, concurrentiedata).

 

Hoe big data tegen de supermarkt gebruikt kan worden

Soms duikt big data op een verrassende en ook wel vervelende manier op. Een supermarkt is bijvoorbeeld een verzamelbak van personeel. Fulltimers, parttimers, jong, oud, man, vrouw en wellicht ook Wajong. In Engeland is er nu wetgeving die stelt dat bedrijven met meer dan 250 werknemers uit al die loon- en gewerkte urendata moeten rapporteren wat het verschil in beloning is tussen mannen en vrouwen. Eind februari duiken in de Britse pers de eerste verhalen op over Tesco dat een loonkloof van 8,7 procent rapporteerde. De medewerkers zouden voor een te groot verschil een calim kunnen indienen die in de miljarden kan lopen.

Tesco zelf zegt de loonkloof tussen mannen en vrouwen ook te willen verkleinen en dook nog verder in de data. De verschillen zouden te verklaren zijn doordat mannen er eerder voor kiezen om op beter betaalde niet populaire arbeidstijden te gaan werken zoals ’s nachts of op feestdagen. Daarnaast zijn er minder vrouwen op leidinggevende posities. Big data doet in dit geval veel als het gaat om het imago als werkgever, zelfs al valt een bedrijf binnen de norm wordt er een fundamentele discussie gevoerd. De loonkloof kan dan een discussie worden over te weinig vrouwen in leidinggevende posities.


Google trends Nederland: zoekgedrag op ‘big data’:


Hoe big data kleiner kunnen worden gemaakt

De uiteindelijke truc voor de supermarkt is de bomen in het gigantische bos te gaan zien. Gelukkig kan de technologie daarbij een stevige hand helpen. De term blockchain valt dan al snel. Foodmagazine schreef daar al eerder over.  Blockchain is een technology die het mogelijk maakt om transacties (veel en diverse data) één op één mogelijk te maken. Het wordt wel eens vergeleken met een spreadsheet waarvan de eerste rijen cellen in beton gegoten zijn. Iedereen kan echter aan de onderkant regels toevoegen die meteen met het hele netwerk gedeeld worden. De fabrikant kan op die manier direct met de consument zakendoen. Bitcoins zijn een belangrijk voorbeeld van deze technologie. Bezitters (fabrikanten en consumenten) kunnen handelen in bitcoins zonder tussenkomst van banken (supermarkten). Voordeel van deze is dat fabrikanten bijvoorbeeld bindende prijzen kunnen voorschrijven aan consumenten.

Dat gaat heel ver. In een artikel in Insidebitcoins wordt als voorbeeld gegeven dat alleen een klant die een bepaald volume Coca-Cola per maand koopt én geen concurrerend merk substantiële kortingen krijgt. Maar het gaat zelfs verder. De korting kan een coupon zijn die de klant op het platform inwisselt of – en dat is ook nieuw – kan aanbieden aan wie dan ook op het platform. En als kers op de taart: deze vorm van promotie zou veel goedkoper zijn dan advertenties of folderbijdragen. En dan hebben we het nog niet eens over de kosten van out-of-stock of voorraadvorming – beide zijn nu verrekend in de supermarktprijs.

 

Reageer op dit artikel