artikel

Supermarkt blijft huiverig voor investeren in data

Achtergrond

Het belang van data voor supermarktketens groeit met de tijd. Formules stoeien steeds meer met (klant)gegevens om klanten zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Ondanks die groei zijn supermarktketens in vergelijking met andere bedrijven allesbehalve een voorloper wanneer het gaat om het gebruik van data. Dat wordt duidelijk uit een gesprek met zelfbenoemd dataholic Ed Kassens.

Supermarkt blijft huiverig voor investeren in data

Kassens is marketeer bij dataspecialist Whooz in Den Haag. Whooz is een zogeheten segmentatiespecialist, die inzicht geeft in de kenmerken, interesses en gedragingen van alle 7.716.520 huishoudens die Nederland op dit moment telt. Whooz verzamelt inmiddels 30 jaar data.

Wie is Ed Kassens?

‘Ik ben van origine econometrist, heb marketing gestudeerd en ben door mijn werk bij Whooz wat meer de commerciële kant op gegaan. Ik werk sinds 20 jaar bij dit bedrijf. Whooz is een organisatie die consumentendata verzamelt in haar databases en vervolgens aan opdrachtgevers ter beschikking stelt ten behoeve van marketingactiviteiten en locatieplanning. Het bedrijf bestaat al sinds 1985 en was een initiatief van onder meer Wehkamp en Universal Stores.’

Wie heb je als klanten?

‘Niet al onze klanten stellen het op prijs op dat we ze noemen, ik kan alleen melden dat het gaat om een aantal leidende retailers.’

Wat is er sinds de start veranderd aan de werkwijze van Whooz?

‘Whooz kon 20 jaar geleden alleen nog maar informatie verstrekken aan de hand van postcodes. Nu kunnen we dat met individuele adressen. Zo kun je specifieker pinpointen. En door de groeiende opkomst van online krijg je ook steeds meer aanknopingspunten. Onlinemarketing is een wereld op zich geworden.’

Dus ik neem aan dat het aantal klanten uit de retail toeneemt?

‘Nee, ik kan helaas niet zeggen dat steeds meer retailers zich aansluiten. Je merkt toch dat retailers, gemiddeld genomen, pure handelaren zijn die zeker willen weten of investeren in data daadwerkelijk  iets gaat opleveren. Je ziet dat slechts een selecte groep retailers aanhaakt. Blokker is vandaag de dag één van onze klanten. Dat bedrijf was vroeger voor een bedrijf als Whooz echt een onneembare vesting. Als Jaap Blokker zijn hand op de klink legde, wist hij bij wijze van spreken of de locatie wel of geen succes zou worden. Dat was de manier van werken.’

De retailer gaat dus vooral af op zijn gevoel en niet wat data hem kan vertellen.

‘Dat idee heb ik wel, maar gek genoeg kan dat voor ons ook weer gunstig uitpakken. Laat ik het illustreren aan een voorbeeld van 20 jaar geleden. Ons bedrijf heeft een relatie met Bart Smit en Leen Bakker. Beiden Volendammers en zwagers. Bakker ging met ons in zee en vertelde op een feestje aan Bart Smit, dat hij heel tevreden was over ons werk. Vervolgens belde Bart Smit ons op om voor hem data te verzamelen. In eerste instantie verwacht je dan dat je eerst je werkwijze moet uitleggen om de klant te overtuigen. Maar dat was nu niet het geval. We hoefden niks uit te leggen. Doe het maar, was de opdracht. Hij was overtuigd vanwege het verhaal van Leen Bakker, die hij dus blind vertrouwde. Ook dat zegt weer iets over het denken van retailers.’

Wat kunnen jullie precies betekenen voor supermarkten?

‘Wij hebben een database voor ieder huishouden. Zo kunnen we verbanden aantonen tussen de  kenmerken van die klant en wat hij koopt. Wanneer een ondernemer een nieuwe winkel opent, kunnen we bijvoorbeeld berekenen wat de potentiële reisbereidheid is van de klanten, wat voor type klanten hij kan verwachten en hoe hij het beste zijn assortiment kan afstemmen. Zijn er veel studenten in de buurt, dan is de locatie wellicht geschikt voor een convenience store van Ahold. Doordat we verbanden leggen tussen gedrag en type klanten, weten we ook hoe een winkel zijn communicatie moet afstemmen en welke kanalen daarvoor het beste gebruikt kunnen worden.’

Wat zijn de voornaamste vragen van supermarkten?

‘Meestal willen ze een licentie op onze data om te kunnen bepalen wat de beste locaties zijn voor  een winkelopening of een rechtvaardiging op de vraag waarom een winkel beter gesloten kan worden. Ook worden de data gebruikt om te zien of het assortiment en de local marketing moet worden aangepast aan het profiel van de doelgroep in het verzorgingsgebied. Verder helpen de data om persona’s te ontwikkelen, die de basis kunnen vormen voor marketing- en communicatie-inspanningen.’

Persona’s?

‘Onze opdrachtgevers hebben algemene kenmerken van doelgroepen opgeslagen in een database. De kenmerken worden uitgesplitst naar kleinere segmenten die samen toch een homogene factor hebben en zo vorm je persona’s. Die kun je een gezicht geven. Het is zaak om de potentiële klanten te segmenteren in gemiddeld vijf tot zes groepen. Creëer je nog meer groepen, verlies je rendement. Dan worden de strategieën te complex en het onderscheidend vermogen te wazig.’

De demografie verandert echter. Heeft dat gevolgen?

‘De segmentatie is in de loop der jaren toegenomen, dat klopt. We zijn ooit begonnen met 39 verschillende karaktertypen. Dat zijn er inmiddels 52 en groeit zeker door naar 60. De samenleving wordt nu eenmaal diverser. Vroeger had je vier typen senioren, dat zijn er tegenwoordig al 20. Voor ons is het zaak die verschillende groepen in een bepaalde context te plaatsen. De manier hoe je klanten moet bedienen wordt dus steeds ingewikkelder.’

Kun je een concreet voorbeeld noemen van een supermarkt die geprofiteerd heeft van de informatie van Whooz?

‘Ik mag geen concrete cases bespreken. Maar ik kan wel vertellen dat de kosten voor het openen van een nieuwe vestiging in supermarktland vrij rap richting de miljoen euro of meer gaat. Iedere keer dat je dus kunt voorkomen dat een supermarkt op een verkeerde locatie wordt geopend, bespaar je veel geld. We hebben onlangs bijvoorbeeld voor een fitnessketen een businesscase rondgerekend die leidde tot een besparing van zo’n €2,5 miljoen.’

Laten supermarkten het verzamelen van data helemaal aan jullie over?

‘Onze informatie speelt voor de supermarkten een belangrijke rol, maar ze hebben voor onderzoek ook eigen componenten. Desondanks ken ik ook retailers die blind varen op ons onderzoek. Het is maar een selecte groep retailers die begrijpt wat het belang is van data. Vaak zie je dat spelers die eerst alleen online gaan en daarna pas vestigingen zoeken hier juist op inhaken. Het probleem is ook dat lang niet alle retailers over goede klanteninfo beschikken. Je moet bijvoorbeeld een soort klantenkaart hebben om data te kunnen verzamelen, maar lang niet alle retailers hebben een dergelijke investering gedaan. Dan is koppeling met onze gegevens ook lastiger.’

Tot slot, heb je het gevoel dat supermarkten inmiddels wakker worden?

‘Binnen ons blikveld is dat niet waarneembaar. De meeste retailers zijn behoudend als het gaat om investeren in externe data, omdat de kosten heel helder zijn, maar het beoogde rendement niet. Retail is een lagemargesector en dan worden over dit soort investeringen niet makkelijk een besluit genomen. Ook zie je dat de vragen die we voor de retailers moeten beantwoorden, waarbij het gaat om data, de afgelopen 15 jaar niet heel veel zijn veranderd. Daar is, ten opzichte van andere sectoren, nog veel te winnen voor retailers.’

Reageer op dit artikel