artikel

 Boekbespreking: Vijf zaken waar super beducht op moet zijn

Achtergrond

Wijnand Jongen directeur-oprichter van Thuiswinkel.org schreef ‘Het einde van online winkelen’ . Een duizelingwekkend boek met een enorm hoge informatiedichtheid. Foodmagazine leest het door de ogen van een supermarktprofessional. Jongen: ‘De klant is niet meer online of offline, hij is onlife.’

 Boekbespreking: Vijf zaken waar super beducht op moet zijn

In zijn boek beschrijft Wijnand Jongen de supermarkt van de toekomst. ‘Met behulp van digitale schermen uitgeruste boodschappenkarretjes of zelfrijdende winkelwagentjes kunnen shoppers snelle en, niet onbelangrijk, persoonlijk relevante keuzes maken.’ Dat komt, aldus Jongen, omdat supermarkten de klanten straks bij binnenkomst herkennen (als die daarvoor kiezen). ‘Het winkelwagentje wordt in de toekomst je persoonlijke assistent die je helpt de juiste keuzes te maken.’ Jongen heeft het over nieuwe betaalsystemen en de terechte angst daarvoor: je kunt je wachtwoord wijzigen, je iris niet. Hij spreekt over komende generaties: de iGeneratie is tegelijk geboren met de smartphone, in 2007. Hij noemt ZMOT (zero moment of truth): het moment dat de klant zijn telefoon pakt en besluit waar en hoe hij gaat zoeken naar zijn levensmiddelen. Hoe kom je dan als supermarkt in beeld? Het boek staat vol modellen waaraan winkeliers – en dus ook supermarkten – zich kunnen spiegelen. Want supermarkten verdwijnen niet, maar hun rol zal veranderen. Vijf zaken waar de supermarkt die wil overleven zich op moet voorbereiden, gebaseerd op het boek van Jongen.

1. Personeel en klant zijn millennial

In 2025 vervullen millennials (geboren na 1980) meer dan driekwart van alle banen in de wereld, schrijft Jongen. Zij zijn dan dominant in het personeelsbestand én ze zijn de klant. Dat heeft consequenties. ‘Opmerkelijk is dat bijna tweederde van de millennials aangeeft de wereld beter te willen maken. Zij zijn zelfs bereid genoegen te nemen met een laag loon of het ontbreken van een stagevergoeding als zij bij een inspirerende start-up of webwinkel aan de slag kunnen’. Supers moet anders werven. Niets voor niets profileert Picnic zich als hiptechbedrijf dat af en toe als een jonge tiener uit de bocht vliegt, zoals door de boete die het opliep met de Max Verstappen-lookalike.

Generaties zijn sowieso iets voor supermarkten om  rekening mee te houden. De vakkenvuller van 2025 gaat behoren tot de ‘onlife-generatie’, geboren na 2007 toen de eerste smartphone van de band rolde. Jongen: ‘Het is de eerste generatie die vanaf zijn allervroegste jeugd onlife door het leven gaat. Voor hen zijn online en life vanaf hun geboorte volledig met elkaar vervlochten. Ze kennen het onderscheid tussen online en offline simpelweg niet. Zij gaat bepalen hoe ons leven straks wordt ingericht: hoe we leven, werken en hoe we winkelen.’

2. Wordt de supermarkt een servicebedrijf?

Jongen werpt in zijn boek de vraag op of supermarkten niet servicebedrijven gaan worden die toevallig food verkopen. Dat is bijvoorbeeld namelijk het motto van schoenverkoper Zappos. En het is niet zonder reden zo. Klantenservice wordt ‘customer intimacy’, de oprechte interesse in en de zorg voor klanten. Dat is niet zonder reden, want de veeleisende supermarktklant heeft een heel arsenaal aan ‘wapens’ tot zijn beschikking om klantgericht werken af te dwingen.

Allereerst bracht internet transparantie: alle prijzen zijn voor iedereen vergelijkbaar. Uitmuntende service is daarop het antwoord. Die wordt weer gestuurd door ‘reviews’ die klanten ook aan hun supermarkt toekennen. Bedrijven meten reviews, sturen erop met de NPS, de Net Promotor Score die de reputatie uitdrukt in een getal. Daarbovenop komt een laag social media. Jongen: ‘Het creëren van heel veel tevreden klanten vraagt om meer dan financiële investeringen, doorzettingsvermogen en heel veel geduld. Het vereist voor veel bedrijven een nieuwe manier van omgaan met klanten.’

Eén van de sleutels ligt in slim gebruik van data. De supers hebben een voorsprong: ‘Grote Nederlandse supermarkten zijn nog het verst gevorderd met het baseren van aanbiedingen op eerder gekochte en recentelijk bekeken producten.’

3. De supermarkt functioneert in een ‘ecosysteem’

Nog een interessante constatering van Jongen. Hij stelt dat stenen winkels, en dus ook supermarkten, in een onlife-wereld nooit meer als een alleenstaand iets kunnen worden gezien. Klanten oriënteren zich al veel eerder en elders, kopen wellicht of niet of gaan kijken om later te kopen. Het is slim om dat hele proces van oriëntatie, aankoop en herhaalaankoop te zien als één systeem. Grote ondernemingen doen niet anders, stelt de schrijver. Hij noemt Google als voorbeeld dat alles heeft, van huismerk (o.a. Nest Cam) en bezorgservice (Google Express) tot opslag (Google Cloud) en appwinkel (Google Play) tot betalingssysteem (Google Wallet). Van begin tot eind kan de consument iets doen zonder dit ‘ecosysteem’ te verlaten. Voor supermarkten is de case Wholefoods Amazon interessant. Jongen: ‘Naast het feit dat Amazon vooruit wil in de boodschappenbezorgbranche, krijgt het nu ook de kans om de innovatie- en de integratiekaart te spelen. Het kan zo de online- en de offlinewereld echt met elkaar verbinden. Om te beginnen krijgt de onlinewinkel toegang tot onroerend goed op plaatsen met veel winkelend publiek en de kennis om daarmee om te gaan.’ Ook kan Amazon zijn techniek uitrol-len (Amazon Go, kassaloos betalen)  of zijn Prime-leden extra’s bieden.

4. Het groene randje wordt randvoorwaarde

Waar we nu spreken van ‘afval’ heet dat straks ‘grondstof’. ‘Kopen’ heet ‘gebruiken’ en ‘fabriceren’ ’repareren’. Met dit soort woordenlijstjes zet de auteur de lezer aan het denken. Dat is nodig, ‘want het grondstofgebruik is in de periode 1980-2020 verdubbeld en zal in de periode 2020-2050 verdrievoudigen als de huidige groei doorzet.’ De nieuwe generatie klanten en personeel wil zelfs voor minder geld elders werken als dat ‘duurzamer’ is. Jongen: ‘Amazon worstelt met issues rond de omgang met werknemers, recycling en het ontbreken van duurzaamheidscijfers. (…) Het is een kwestie van tijd voordat consumenten het bedrijf hierop zullen afrekenen.’ Het efficiënt inrichten van de consumptie leidt ook tot nieuwe vormen. Waarom zouden klanten alle producten individueel verpakte (!) ingrediënten kopen als de super de klant met een centraal gemaakte maaltijd kan ontzorgen. Jongen: ‘Winkels blijven de schakel  tussen producent en consument maar worden in de circulaire economie vooral ontzorgers voor gebruikers.’ We zien het terug in het fenomeen van de verpakkingsloze supermarkt. Die leidt een kwijnend bestaan, maar is in de kern een voorloper: ‘U koopt uw product, laat ons u ontzorgen op het gebied van afval’. De groene trend is duurzaam.

5. Let op de patenten, zij voorspellen de toekomst

Grote techbedrijven zijn nu al bezig om patenten aan te vragen voor toekomstige ontwikkelingen. Het bezorgen per drone is daar een voorbeeld van. Het boek noemt nog andere voorbeelden. Zo heeft Amazon de ‘treasure truck’ gepatenteerd. Die rijdt door de straten van Seattle en laat de on- en offline winkel met elkaar versmelten. ‘Vaste klanten worden via de app op de hoogte gesteld van een extreem mooie aanbieding, vari-erend van een stukje vlees tot een videocamera die over een paar minuten langsrijdt.’ Een ander patent van Amazon uit 2013: ‘Anticipa-tory shipping: het voorspellen van de vraag zodat producten al verstuurd kunnen worden voor de aankoop.’ Het lijkt een ver toekomstbeeld, maar wie beseft dat moderne supermarkten voor logistiek naar de winkel nu al zo werken, kan zich voorstellen dat de stap op consumentenniveau ook mogelijk is. Als het mooi weer wordt, stuurt het dc immers al barbecuepakketten naar de supers. Als de tandpasta op is, zou de postbode zo maar kunnen aanbellen met een nieuwe doos tubes. Zo gek is dat niet.

Wijnand Jongen: Het einde van online winkelen: ISBN: 97890 47009948

Lees ook: Achterstand supers in technologie

 

 

 

Reageer op dit artikel