artikel

Hoe groene prikkel de last mile efficiënter kunnen maken

Achtergrond

Consumenten laten zich sturen in het kiezen van een ‘groen’ tijdslot voor het leveren van online boodschappen, blijkt uit onderzoek van Tatjana Mirosnicenko van de Rotterdam School of Management. Onder meer Albert Heijn is geïnteresseerd.

Hoe groene prikkel de last mile efficiënter kunnen maken

Voor veel online bedrijven geldt dat de bezorging van producten stukken efficiënter kan. Doordat consumenten zelf een tijdslot kunnen kiezen, kan het gebeuren dat een bezorger drie keer op een dag in één en dezelfde straat staat. Een ander probleem is dat de consument op het tijdstip van levering niet altijd thuis is. Door consumenten te stimuleren om van tevoren een door de retailer gekozen tijdslot te kiezen, kan het vervoer aanzienlijk efficiënter en duurzamer worden ingericht. Als vervolgens ook nog de consument in staat wordt gesteld zijn ‘groene gedrag’ via social media te delen, groeit ook de motivatie bij andere klanten om met mee te doen, concludeert Tatjana Mirosnicenko. In het kader van de afronding van haar Master in Supply Chain Management op de Rotterdam School of Management deed ze onderzoek naar het effect van het delen van content op social media op het stimuleren van een ‘groen tijdslot’ voor de bezorging van boodschappen. Onlangs won ze met haar onderzoek de jaarlijkse duurzaamheidsprijs van KPMG.

Beter milieu effectiever dan financiële prikkel

Het is best een opvallende conclusie die Mirosnicenko trok na haar onderzoek onder 226 Facebook- en Twitter-gebruikers: Om te bereiken dat mensen kiezen voor een voor de supermarkt gunstig tijdslot voor bezorging werkt een financiële prikkel, zoals een kortingsactie, minder goed dan door de mensen er simpelweg op te wijzen dat ze hierdoor bijdragen aan een efficiëntere routing en hierdoor aan een beter milieu. Zeker als dit ‘groene gedrag’ ook nog eens gedeeld kan worden op social media.

Bedrijven kunnen baat hebben bij groene prikkel

De 28-jarige Mirosnicenko heeft voor haar onderzoek onder meer gekeken naar Albert Heijn en Rewe, supermarkten die consumenten de mogelijkheid bieden om hun boodschappen online te bestellen. Door lage marges en een hoge planningscomplexiteit is dit nog niet erg lucratief. Er zijn verschillende manieren om hier iets aan te doen, stelt Mirosnicenko. Onder meer door het terugdringen van de transportkosten, bijvoorbeeld door de bezorgadressen beter op elkaar aan te laten sluiten. Om dit te bereiken, proberen supermarkten het consumentengedrag te sturen in de richting van voorkeurstijdvakken zodat de orders beter op elkaar aansluiten. Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden. Mirosnicenko onderscheidt er twee. De eerste is dat bedrijven financiële prikkels in de vorm van kortingen aanbieden voor het kiezen van favoriete slots. De andere prikkel is mensen te wijzen op de voordelen voor het milieu als de bezorging beter op elkaar wordt afgestemd. Met andere woorden: ‘Als je kiest voor dit tijdslot, dan draag je rechtstreeks bij aan het verminderen van de CO2-uitstoot’. Intrinsieke motivatie die het gedrag beïnvloedt door in te spelen op iemands gevoelens. Bedrijven kunnen veel baat hebben bij deze ‘groene prikkel’, want er zijn meerdere voordelen ten opzichte van de kortingsacties. Zo zijn er geen extra kosten, zoals bij de financiële prikkel wel het geval is. Daarnaast kunnen bedrijven duurzamer werken, wat kan resulteren in een beter merkimago.

Groene prikkel delen op social media

Om te testen hoe groene prikkels op een effectievere manier kunnen worden bevorderd, heeft Mirosnicenko het gebruik van social media bestudeerd. Het doel was om te onderzoeken of het geven van de optie aan consumenten om hun aankoop op Facebook of Twitter te plaatsen, hun keuze voor groene tijdsloten zal vergroten. Om dit te testen, heeft ze 226 social media-gebruikers (afkomstig uit haar eigen netwerk en gevonden via het platform Mechanical Turk) een vragenlijst voorgelegd. De helft van de ondervraagden nam deel aan de groene stimuleringsgroep, terwijl de andere helft deelnam aan de financiële prikkels. De ‘groene groep’ bleek eerder bereid de keuze te delen op social media. Volgens de studente komt dit doordat iemand zichzelf op deze wijze kan promoten als milieuvriendelijk en een ‘goed’ persoon, waardoor de kans op positieve feedback wordt vergroot. Mirosnicenko concludeert hieruit dat bedrijven die consumenten willen sturen naar voorkeurstijdvakken, bij het online bestellen het best groene prikkels kunnen aanbieden en de klant de mogelijkheid te geven dit te delen op social media. Bijkomstig voordeel is een verhoogde merkbekendheid, omdat de meeste mensen meer dan 300 vrienden of volgers hebben op hun sociale netwerksites.

Duurzaamheidsprijs van KPMG

Met haar onderzoek won de in Duitsland opgegroeide Kazachstaanse de jaarlijkse duurzaamheidsprijs van KPMG, waar een cheque van €1000 aan vastzit. ‘Mirosnicenko won de prijs voor de bijdrage die zij met haar onderzoek levert aan de manier waarop online gekochte, dagelijkse boodschappen op een duurzame manier bij de consument kunnen worden thuisbezorgd. Een goed voorbeeld van een idee dat ook praktisch uitvoerbaar is en bijdraagt aan het realiseren van de milieudoelstellingen’, aldus juryvoorzitter Jerwin Tholen van KPMG.

Albert Heijn heeft interesse

Na het winnen van de prijs werd ze door verschillende bedrijven benaderd. Zo informeerde Coolblue bij haar en toonde AH interesse in het onderzoek. ‘Omdat mijn begeleider, dr. Niels Agatz, vanuit eerdere studies mensen kende bij Albert Heijn, heb ik mijn eerste resultaten aan hen gepresenteerd.’ Agatz ontwikkelde samen met Albert Heijn een structuur waarbij de kosten verschillend zijn per tijdsvenster voor de bezorging van boodschappen door Albert.nl. Eerder kostte een bezorging standaard €6,80, door te variëren en korting te geven op minder populaire momenten kan efficiënter worden gewerkt, wat leidt tot 10 tot 25 procent kostenbesparing.
Mirosnicenko denkt dat, door mensen te wijzen op een duurzame bezorging ook de kans afneemt dat mensen niet thuis zijn op het moment van bezorging. Aspeslagh zegt dat dit probleem bij Albert Heijn nauwelijks speelt. ‘Het gebeurt zelden dat klanten niet thuis zijn op het moment van bezorging. Dat komt onder andere door de uitgebreide keuze in bezorgmomenten en het feit dat we kort voor aankomst een sms sturen, als de klant dat wil.’

Startpunt voor verder onderzoek

Volgens Mirosnicenko, die momenteel werkzaam is als consultant bij Camelot in Keulen, kan haar onderzoek een bijdrage leveren aan het duurzamer maken van de bezorging door supermarkten én andere retailers. Meer nog ziet ze haar research als een nieuw perspectief, dat als startpunt kan dienen voor toekomstig onderzoek dat moet worden uitgevoerd om de resultaten van haar onderzoek te verifiëren. ‘Bovendien’, zegt Mirosnicenko, ‘hebben managers een introductie in dit onderwerp gekregen en zijn ze hopelijk op de hoogte geraakt van de voordelen van deze eenvoudig implementeerbare optie om klanten hun aankoop online zichtbaar te maken.’ De keuze voor groene slots zal in de nabije toekomst alleen maar in populariteit toenemen, denkt Mirosnicenko. Deze veronderstelling baseert ze op verschillende onderzoeken die bevestigen dat mensen positieve feedback op sociale media associeerden met een beloning. 

Reageer op dit artikel