artikel

Tech: food in de slimme digitale wereld

Achtergrond

Iedereen heeft het over e-commerce in food. De volgende stap zijn echter slimme platforms die met behulp van echt werkende kunstmatige intelligentie data vergaren en heel precies klantenbehoeften weten in te vullen. De rol van het merk en de formule als merk staan dan onder druk. Harvard Business Review deed er onderzoek naar. De conclusies uit de studie.

Tech: food in de slimme digitale wereld

Digitale assistent: Amazon zou al 25 miljoen Alexa-speakers hebben verkocht. De verwachting is dat dat aantal verdubbeld is in 2020. En dan hebben we het alleen over de ‘dedicated’ apparaten. Kunstmatige intelligentie kan namelijk ook al via de smartphone, denk aan Siri op de iPhone maar dan versie zoveel beter. Google Assistent zit nu al op 400 miljoen devices. Samsung heeft Viv gekocht, kunstmatige intelligentie gemaakt door de oude Siri-bouwers. Bij Microsoft heet het Cortana.

Al deze vormen van kunstmatige intelligentie gaan de manier veranderen waarop consumenten met merken omgaan. Via deze kanalen alleen zullen consumenten zich nog laten informeren over producten, diensten en marketing. De platforms gaan vechten om de gunst van de klant. Zij gaan de klant helpen bij de duizenden keuzes die nu al worden gemaakt. Ze bieden oplossingen voor routine-aankopen, ze helpen te kiezen bij gerichte aankopen: vind maar eens de beste tandenborstel uit 200 verschillende modellen, schrijft Harvard Business Review in het artikel gewijd aan kunstmatige intelligentie. Denk ook aan aankopen op basis van gezondheid en smaakpatronen. Merken doen er dan niet toe, het gaat meer om oplossingen.

Kunstmatige intelligentie gaat de boodschappen doen

Denk aan een wereld waarin een zelfrijdende auto jezelf thuis afzet, zonder jou naar de garage rijdt voor een beurt en terugkomt via de supermarkt. Een slimme digitale assistent weet dat jij op reis gaat en heeft de boodschappen aangepast. Jij krijgt een goedkoper wasmiddel met betere reviews. Jij krijgt wat eerder je wasmiddel omdat je een grotere was hebt, je komt immers terug van een reis. De verse waren zijn niet besteld, omdat ze niet houdbaar zijn totdat je terugkomt.

Ongeveer in deze bewoordingen beschrijft Harvard Business Review de dilemma’s van supermarktformules en A-merkaanbieders in een diepgravende studie. De digitale assistent – het platform – gaat namelijk heel precieze data verzamelen en leert van consumentengedrag. Het platform wordt ook hét merk dat de consument leert te vertrouwen. Formules die nog een rol willen spelen zullen alles van de klanten individueel moeten willen weten en voortdurend moeten innoveren. Een ingewikkelde wereld die in 2020 al grote stappen dichterbij is gekomen.

Lees ook: https://hbr.org/2018/05/marketing-in-the-age-of-alexa

De klant wil gebruikmaken van de slimme assistent

Waarom breekt de kunstmatige intelligentie door? Simpelweg omdat het de consument veel voordeel biedt. De beloftes zijn groot. Routine-aankopen zullen als gas en water de woning ‘binnenstromen’, beloven de 
ontwikkelaars. De assistenten zullen ook complexere aankoopbeslissingen gaan managen, schrijft Harvard Business Review. ‘Doordat zij keuzecriteria oppikken, zullen zij weten dat die ene klant bereid is meer te betalen voor duurzaamheid dan die andere. Onderliggend vindt er echter een nog grotere revolutie plaats: klanten zullen van betrouwbare merken gaan vertrouwen op betrouwbare digitale slimme assistenten. Hard Business Review voorspelt dat daarmee niet alleen de merkenwereld gaat veranderen maar ook de achterliggende bedrijven. Zij wijzen op de opkomst van supermarkten in de jaren vijftig. Die zorgden voor massaproductie in de industrie en massamedia op tv. Immers alle producten moesten overal op dezelfde manier op het schap liggen en aan de vrouw worden gebracht. Het leidde ook tot enorme consolidatie. Verandering is het voorland van de huidige foodformules en producenten: hun waardeketen wordt verstoord en de machtsbasis verschuift van de winkel naar de digitale slimme assistent.

Het einde van de multichannelstrategie is in zicht

Jumbo, AH en de grote formules in Europa geloven in een multichannelstrategie: het merk koppelen aan verschillende kanalen zoals winkels en online.

In tijden van kunstmatige intelligentie raakt deze strategie failliet. De platforms zoals 
Alexa of Siri of hoe ze ook heten worden zelf het kanaal voor marketing, verkoop, distributie en diensten – allemaal als antwoord op gesproken vragen.

Merken – zelfs een retailmerk – zullen dan in belang afnemen. het gaat erom hoe het kunstmatig intelligent platform jouw problemen voor jou oplost.

‘Aanbieders die denken dat een retailer als Walmart in deze wereld te veel macht heeft, zullen gruwen van de machtsconcentratie in de wereld van kunstmatige intelligentie. Zij zijn immers de eerste spreekbuis van de klant en kanaliseren zijn vraag. Tegelijkertijd zijn zij eigenaar van alle data over gewoonten, voorkeuren en consumptie, aldus de wetenschappers.

‘Merken hebben vandaag succes omdat zij met hun aanbod klantentrouw kunnen creëren. Maar in een wereld met platforms gebaseerd op kunstmatige intelligentie gaan klanten van merkentrouw naar platformtrouw. Simpelweg omdat kunstmatige intelligentie de vraag en dus ook het aanbod beter begrijpt dan A-merken of formules.

De communicatie met de klant gaat volledig op zijn kop

Als klanten vragen stellen aan digitale assistenten, en als die op basis van kunstmatige intelligentie antwoorden, dan gaat de communicatie volledig op zijn kop. Harvard Business Review schrijft bijvoorbeeld dat in de huidige wereld advertenties – lees ook folders van supermarkten – op het bordje komen van consumenten die er soms weinig mee willen en/of kunnen. Zelfs als een advertentie op de juiste persoon gericht is, zijn er ‘belemmeringen’. Mensen moeten de advertentie bijvoorbeeld vaker zien voordat hij blijft hangen. Of de klant pakt de verkeerde boodschap op (humor) ten koste van de goede (koop dit product of merk).

Kunstmatige intelligentie lost dit op. Omdat de slimme platforms echt alles zullen weten én onthouden van een klant, is het geld besteed aan zo’n platform beter te richten. Communicatie-inspanningen zullen worden geanalyseerd, gerelateerd aan de prijsstelling, eerdere performance en reviews. Het bereiken van de juiste klant wordt via het platform een exacte wetenschap.

Wie wil winnen moet het beste kunnen inspelen op de algoritmes van de kunstmatige intelligentie. Of simpelweg betalen voor een betere – lees slimmere – positie op het schap. Maar dat wil het platform niet omdat het haaks staat op vertrouwen.

Drie vragen als weg naar succes in de kunstmatige slimme wereld

Wie succesvol wil zijn in de wereld van kunstmatige intelligentie moet het antwoord formuleren op de volgende vragen:

  1. Voor wie werkt het platform precies?

Traditionele supermarkten zijn ook een platform. Ze geven gemak, efficiëntie en verminderen het risico voor aanbieder en koper. Ieder platform heeft daarmee meerdere stakeholders. Al hun belangen moeten gediend worden. Uiteindelijk geldt er maar één ding: meerwaarde bieden aan de eindconsument. Hoe meer die vertrouwen aan het platform geeft, hoe betere data, hoe beter het platform.

  1. Wat willen we van het platform?

Heel basaal, dat het verkoopt. Echter, marketeers moeten het niet zien als een verkoopkanaal maar als een bron van informatie. Zo zal een platform beter dan wat ook inzicht geven in echte consumentenbehoeftes. Daarmee kunnen merken hun aanbod nieuw inrichten. Platforms zullen dat dan beter verkopen. Het machientje draait.

  1. Hoe zorgen we dat het platform ons aanbod kiest?

Dat kan op twee manieren: het platform maakt de beste positionering mogelijk én het dwingt voortdurend het aanbod op basis van data aan te passen en te innoveren.

Reageer op dit artikel