artikel

Folderverbod omzeilen met gepersonaliseerde folder

Achtergrond

Folderverbod omzeilen met gepersonaliseerde folder

Amsterdam kent sinds begin dit jaar een folderverbod. Alleen consumenten met een ja-ja-sticker op de brievenbus krijgen nog folders. Folders op maat, met door het gebruik van data beter op de individuele consument afgestemde aanbiedingen als geadresseerd drukwerk verspreiden, is een oplossing om het verbod te omzeilen. Ondanks dat dit aanmerkelijk duurder is dan een generieke folder, zal volgens Richard van Hoorn van Retail Datamining de op de persoon toegesneden folder goed renderen doordat de conversie hoger is.

Vijftien retailers, waaronder supermarktketens Dirk en Vomar, proberen eendrachtig met alle macht de Amsterdamse consument aan de ja-ja-sticker te krijgen. Onder meer door zogenaamde gouden voordeelvouchers voor mensen met een ja-ja-sticker, waarmee ze exclusieve kortingen krijgen.

Dat retailers, lees supermarkten, zo stevig aan de huis-aan-huis verspreide folder vasthouden heeft een aantal redenen. ‘Het is altijd een vertrouwd medium geweest voor supermarkten en retailers’, zegt Richard van Hoorn van Retail Datamining. ‘Een folder is makkelijk te organiseren. Je kiest de producten die je in de aanbieding doet en verspreidt de folder dicht om je winkels. Vervolgens zie je de traffic en conversie oplopen. Ze nemen het voor lief dat er amper winst wordt gemaakt op aanbiedingen. Van Hoorn: ‘Ze rekenen op uplift, dat klanten ook andere producten kopen. Dan hebben ze hun doel bereikt.’ Bovendien is een huis-aan-huisfolder goedkoop. ‘Die kost, inclusief verspreiding, hooguit een paar cent per folder’, zegt operationeel directeur Roel Nikkelen van communicatiespecialist Bek 1 op 1 publiceren in Veghel.

Drie alternatieven voor generieke folder

Van Hoorn onderscheidt drie alternatieven voor de generieke folder. Zo neemt het aantal gebruikers van folderapps toe. Dat gebeurt echter vooral door de prijsbewuste consument, de koopjesjagers die voorheen de papieren folder doorspitten op zoek naar aanbiedingen. ‘Of de minder prijsgevoelige consument die moeite neemt, is twijfelachtig’, zegt Van Hoorn. Dan loop je dus de consument die meer wil besteden, misschien wel mis. Bovendien blijft het, net als de generieke folder met soms wel honderd aanbiedingen, schieten met hagel. ‘Ook de vegetariër krijgt vleesaanbiedingen’, zegt Van Hoorn.

Geadresseerd drukwerk

De door Amsterdam opgelegde beperkingen zijn ook te omzeilen met geadresseerd drukwerk. Zo kan de consument in bepaalde postcodes op Kiesjefolders.nl zelf een folderpakket samenstellen dat geadresseerd wordt thuisbezorgd. Dat biedt volgens Van Hoorn al kansen om met big data beter op de consument toegesneden folders, een folder op maat, te maken. Bij het Centraal Bureau voor de Statistiek zijn die (gratis) data al beschikbaar tot postcodeniveau 4, wijken en buurten. ‘Kenmerken zoals de gemiddelde leeftijd, WOZ-waarde, inkomen, het aantal auto’s per huishouden et cetera.’ Daarnaast zijn tot het fijnmazigere postcode 6-niveau, ook met de letters, de data te koop. ‘Diverse bedrijven bieden bovendien verrijkte data te koop aan. Daar kun je profielen kopen.’

Gezien de privacywetgeving moet dat wel zorgvuldig gebeuren. ‘Je mag data niet zomaar opslaan.’ Maar als aan de eisen wordt voldaan, is het geen no go. ‘In combinatie met bijvoorbeeld de kassagegevens van jouw supermarkt in die wijk kun je klantprofielen samenstellen. Dan kun je al betere, op het profiel van de inwoners van bepaalde wijken toegesneden aanbiedingen sturen. Dus een dunnere, maar wel relevantere folder.’ Een generieke folder is volgens Van Hoorn vooral een kostengedreven oplossing. Alternatieven, zoals de persoonlijke folder, zijn duurder, maar die zijn opbrengstgedreven. ‘De conversie op zo’n folder is veel hoger.’


Van Hoorn en Nikkelen

Richard van Hoorn

Richard van Hoorn helpt met zijn bedrijf Retail Datamining kleine tot middelgrote retailers meer uit hun klanten- en kassadata te halen. Zo levert hij datasets voor persoonlijke communicatie, zoals folders die op groepen klanten of individuele klanten zijn toegesneden. Retaildatamining.nl

Roel Nikkelen

Roel Nikkelen is manager operations van Bek 1 op 1 publiceren. Bek is een fullserviceprovider op communicatiegebied, van drukwerk tot gepersonaliseerde nieuwsbrieven en folders in print en online. Bek werkt voor diverse Nederlandse retailers en supermarktformules. Bek.nlRoel Nikkelen (l.) en Richard van Hoorn.


Met data folder afstemmen op klant

Een derde oplossing is de volledig gepersonaliseerde folder. ‘Daarvoor heb je de individuele gegevens van de klant nodig. Supermarkten met een klantenkaart hebben daarvoor de data. Met de aankomende privacywetgeving heb je wel twee keer toestemming nodig. Om de klant te profileren en om hem te mogen benaderen. Heb je die toestemming, dan kun je de klant aanbiedingen op maat sturen. Dat kan per mail, maar uit onderzoek blijkt dat een papieren folder beter werkt. Print wordt beter geopend en beter gelezen.’

Zo’n gepersonaliseerde folder, of mail, vergt ‘gegoochel’ met klantendata, een data-analyse, het specialisme van Van Hoorn. Met een clusteranalyse zijn klanten met dezelfde kenmerken in ‘een wolk’ van punten te onderscheiden. ‘Die kun je in groepen indelen. Op die kenmerken kun je bijvoorbeeld acht verschillend e-mails of folders maken die passen bij verschillende groepen. Maar dan kan het nog altijd voorkomen dat iemand die niet van kaas houdt, toch een aanbieding voor kaas krijgt’, aldus Van Hoorn.Een andere analyse is de zogenaamde market basket-analyse. Daarmee wordt een folder al meer op maat. ‘Consumenten die rode wijn kopen, kopen bijvoorbeeld ook vaak kaas. Die zou je dan kunnen aanbieden. Maar hoewel je kunt nooit 10 procent zekerheid kan hebben, zal de conversie hoger zijn.’Nog een stap verder is het voorspellen van de volgende aankoop. Online aanbieders van dierenvoeding kunnen dat bijvoorbeeld behoorlijk goed. ‘Die weten wanneer de aangekochte voeding op zal raken. Op dat moment zou je moeten mailen.’

Het vergt volgens Van Hoorn een omslag in denken bij category-managers en foldermanager. ‘Ze zijn gewend met dat en dat product op die plek in de folder, verkopen we meer. Maar als je data-gedreven iets aanbiedt, middels een (meer) gepersonaliseerde folder, zal je minder producten aanbieden en ook producten die je anders niet onder de aandacht zou brengen. Je zult daardoor producten met een hogere conversie en betere marge verkopen.’ Het effect, de conversie, moet steeds worden gemeten en geanalyseerd. ‘Dan weet je of je voorspelling klopt en daarmee wordt je algoritme ook steeds slimmer.’ Bij zulke persoonlijke folders is zelfs de opmaak aan te passen. ‘De bio-klant krijgt een groene folder, de aanbiedingenklant een rode.’

Hogere conversie weegt op tegen hogere kosten

Het klinkt utopisch, een persoonlijke folder drukken, maar dat is het niet meer. ‘Je stapt af van het traditionele drukken in grote oplages en gaat printen in kleinere’, aldus Nikkelen. Zowel de drukkosten als de verspreidingskosten zijn flink hoger. ‘Het zal tussen de €0,40 en €0,50 per folder gaan kosten.’ Dat is circa 25 keer zo duur als een ‘normale’ folder. ‘Meer het rendeert veel beter. Je verkoopt meer producten met een hogere marge. Met de verkoop van een product met een goede marge, kun je die extra kosten al terugverdienen.’

Data-analyse goedkoper

Ook daarbij zijn data van levensbelang. Tot nog niet zolang geleden was data-analyse een kostbare zaak. Volgens Van Hoon is dat niet meer zo. ‘Er is open source-software die op een laptop draait. Met een paar slimme jongens kun je al je analytics doen.’ Op die manier is ook de meest optimale omvang van een mailing te bepalen versus de kosten van die mailing. Waarbij de oplage, en dus de kosten worden afgezet tegen de respons/opbrengst om zo de optimale omvang van de mailing te bepalen. (zie grafiek). ‘Dan behaal je de meest optimale opbrengst.’

In Nederland zijn supermarkten nog niet zover dat ze strikt persoonlijke aanbiedingen sturen. Op een paar enkelingen na, hebben ze geen persoonlijke klantgegevens, zoals AH en Coop met een klantenkaart wel hebben. Als ze al geadresseerd drukwerk willen versturen op plekken waar folders min of meer uit den boze zijn, zullen ze het bij cluster-analyse moeten houden om folders samen te stellen.

Met slim gebruik van data is de optimale opbrengst versus de oplage van een direct-mailcampagne te berekenen. In eerste instantie neemt bij meer verstuurde mails de opbrengst toe. Die voldoen het best aan een bepaald profiel en de conversie is het hoogst. Op een gegeven moment neemt de conversie af. Als die per verstuurde mailing niet meer opweegt tegen de kosten daarvan, is het kantelpunt bereikt. Door na elke mailing steeds weer te analyseren, wordt de voorspelling, het aantal verstuurde mails, verder geoptimaliseerd. Bron grafiek: Retail Datamining

Colruyt verstuurt al persoonlijke folder

Bij onze zuiderburen, in België, is Colruyt al jaren wel zover, weten Van Hoorn en Nikkelen. ‘Dat is een voorloper, die is jaren geleden hier al mee begonnen. Zij sturen naar de klanten die daarvoor kiezen, geadresseerde enveloppen met aanbiedingen op maat. Daarvan staan er drie tot vier op de envelop of omslag. ‘Consumenten ervaren dan een soort urgentie of nieuwsgierigheid. Daardoor wordt de envelop vaker geopend.’ Ook sommige Nederlandse retailers werken op die manier. ‘Bijvoorbeeld met op de ontvanger toegesneden aanbiedingen aan de buitenzijde op de envelop en de generieke folder binnenin. Die wordt daardoor vaker gelezen en daardoor effectiever.’

Folder op postcode-niveau

Supermarkten gebruiken hun folder niet alleen voor de bestaande klanten maar ook om traffic, nieuwe klanten, te lokken. Voor deze ‘onbekende’ klant, die geen gepersonaliseerde folder ontvangt, kan een lookalike-analyse op postcodeniveau handig zijn. ‘Die krijgen dan een folder die ook nog redelijk op maat is.’

Nikkelen zou graag aan retailers bewijzen dat meer of minder gepersonaliseerde folders werken. ‘Geef me vijf filialen. Ook die waar huis-aan-huis mag worden verspreid. Dan gaan we testen en laten we zien dat het werkt.’ Omdat het systeem leert, weet je na vier of vijf campagnes al aardig wat de respons wordt. En bij een strikt persoonlijke folder weet je al min of meer wat iemand zal kopen. ‘Uiteindelijk weet je ook de meest optimale omvang van je mailing en een optimale kosten-batenverhouding en maximaliseer je de opbrengst van een campagne’, aldus Van Hoorn.


Andere steden zullen folderverbod Amsterdam volgen

Amsterdam was al kampioen wat betreft het aantal nee-nee-stickers op brievenbussen. Sinds begin dit jaar hoeven die stickers niet meer. Op de brievenbus moet nu een ja-ja-sticker om ongeadresseerd drukwerk, dus supermarktfolders te ontvangen. Volgens de gemeente is 84 procent van de Amsterdammers tevreden over de maatregel en slechts 6 procent tegen, meldt Het Parool.

De folderbranche stapte zelfs naar de rechter om het hoofdstedelijke initiatief in de kiem te smoren, maar kreeg ongelijk. Hoewel er nog een hoger beroep komt, is de kans groot dat het folderverbod stand houdt. Het Amsterdamse voorbeeld krijgt mede daardoor, tot vrees van de retailers, ongetwijfeld navolging in andere steden. Het maatschappelijk draagvlak, waarin milieu een grote rol speelt, is groot. Ook steden zoals Nijmegen, Rotterdam, Den Haag, Breda, Tilburg, Arnhem en Gouda overwegen tot vrees van de grote retailers ook zo’n ‘tenzij-folderverbod’ in te voeren.


 

Reageer op dit artikel