artikel

Nederland drinkt niet meer, maar wel duurdere koffie

Assortiment

Nederlanders drinken niet meer, maar wel duurdere koffie. De uptrading naar premium- en superpremiumkoffie zet door. De prijs per kopje koffie stijgt vooral door de capsuletrend.

Nederland drinkt niet meer, maar wel duurdere koffie
Foto: Roel Dijkstra

Gemak wint het bij koffie steeds vaker van prijs. Een kop koffie gemaakt met een capsule kost gemiddeld 29 cent, terwijl het categoriegemiddelde op slechts 7 cent ligt. Daarnaast wordt er meer met koffie gevarieerd. De horeca is de trendsetter, vooral de espressobars in de grote steden. Categorymanager Tessa Agterof van Hoogvliet ziet de koffiecategorie goed ontwikkelen. ‘Na een aantal jaren een daling te hebben gekend, is een omzetgroei waarneembaar, de afzet blijft echter stabiel. ‘De groei in de categorie komt voornamelijk voort uit hogere verkopen van bonen en cups, de verkopen van filterkoffie en koffiepads staan onder druk.’

Meer aandacht vanuit de consument voor bereiding

Ze constateert dat het koffiegebruik verandert. ‘Consumenten willen zowel gewone koffie als de meer bijzondere en speciale koffies drinken, afgestemd op het moment. Dit kan zijn een moment van de dag, of de locatie waar de consument zich bevindt: thuis, buitenshuis of koffie voor onderweg.’ Kortom, de consument drinkt bewuster koffie. ‘Niet alleen standaard filterkoffie, met suiker of melk, maar ook sterkere espressokoffie of koffie met veel melk – denk aan cappuccino en café latte. Er is meer aandacht vanuit de consument voor de bereiding van koffie, bijvoorbeeld zelf bonen malen. Ook is het gebruik van een cafetière in opkomst.’

Invloed vanuit de horeca dringt door tot thuis

De klant heeft meerdere zetsystemen in huis, er wordt minder vaak filterkoffie genuttigd en er worden minder grote potten koffie gezet, vat Agterof samen. ‘Invloeden vanuit de horeca en out of home worden doorvertaald naar producten op het schap, zodat de klant ook thuis dit product kan nuttigen. Door deze verschuiving, worden duurdere koffieproducten gekocht, zoals koffiecups. De prijs per kop koffie gaat omhoog, dit verklaart grotendeels de omzetgroei.’

Foto: Roel Dijkstra

Foto: Roel Dijkstra

Bonen, koffiecups en oploskoffie zijn opkomend

De koffiemarkt verandert, wel blijven filterkoffie en koffiepads hardlopers binnen de categorie. ‘Opkomend zijn bonen, koffiecups en oploskoffie. Koffiecapsules onder het Hoogvliet-label verkopen zeer goed, evenals Dolce Gusto-capsules. De espressotrend is ook zichtbaar, echter, dit is nog steeds een relatief klein segment. Bij Hoogvliet vullen we de espressofilterkoffie in met het merk Lavazza. Daarnaast kan de klant bij ons kiezen uit diverse espressobonen, zowel onder A-merk als private label.’ Niet alles wat nieuw is in deze categorie, verandert in goud. ‘De introductie van Tassimo was teleurstellend. Dit concept ging zeer succesvol van start, helaas blijven de verkopen van machines en ondersteuning op dit merk achter, waardoor de groei niet doorzet.’

Fair trade groeit harder dan regulier

Het gebruik van koffie uit bonen van eerlijke handel blijft stijgen. Volgens Nielsen groeide het belangrijkste merk ‘Fair Trade Original’ in een jaar tijd met 20 procent in volume, terwijl de totale koffiemarkt op een index van 98 stond (exclusief Aldi/Lidl). Uit shopperonderzoek (IRI 2014) blijkt dat 40 procent van de bonenkopers binnen het supermarktkanaal de claim ‘fairtrade’ belangrijk vindt. Bij capsulekopers ligt dit met 36 procent een tikje lager. Van de ondervraagden zei 23 procent belang te hechten aan het Utz-merk. In het snel stijgende capsulesegment was tot voor kort slechts één fairtradeproduct onder huismerk verkrijgbaar. Hierin is verandering gekomen met de lancering van drie biologische, fairtradekoffiecapsules door Fair Trade Original. De varianten Lungo, Medium Roast en Dark Roast liggen al bij Albert Heijn.

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant Zoetermeer / Hoogvliet Zoetermeer Winkelcentrum Oosterheem / koffie

Foto: Roel Dijkstra

Albert Heijn verkoopt Melellín Secret

Achthonderd AH-winkels verkopen sinds februari de koffie van Medellín Secret. De Arabica-bonen komen van één plantage en zijn dus niet gemengd met koffie van andere locaties. Dat maakt ze karakteristieker. Volgens de initiatoren achter het merk heeft dit bovendien als ‘voordeel’ dat plantages niet tegen elkaar kunnen worden uitgespeeld door de koffiehandelaren tijdens de prijsonderhandelingen. Medellín Secret zegt zuivere koffie te verkopen en de boer een eerlijk bedrag te betalen onafhankelijk van de wereldprijs.

Chocolate is hot

Nederlanders zijn meer chocoladedranken gaan drinken. Consumenten zoeken volgens shopperonderzoek door Nestlé naar warmte, gezelligheid en verwenmomenten. Een kop chocoladedrank is hier één van de invullingen van. Volgens Nielsen groeit de categorie chocoladedranken vooral in omzet. De varianten in capsules voor koffiemachines groeien het hardst, maar dit segment is met een omzet van €1,4 miljoen nog bescheiden qua omvang. Drinkklare chocoladedrank is met ruim €75 miljoen veruit het grootste segment, gevolgd door Oplos-chocoladedrank met €11 miljoen. In week 46 werd door Nestlé Hot Chocolate Mix met vernieuwde receptuur gelanceerd. De mix bevat 7 procent minder suiker en 20 procent meer cacao. Hiermee speelt het merk in op de gezondheidstrend.

Horecakoffie rukt op in huishoudens

Jacobs Douwe Egberts Nederland heeft Senseo Espresso toegevoegd aan de Originals-serie voor liefhebbers van een aromatische en krachtige koffie in Italiaanse stijl.

Met de bestaande varianten Classic, Strong, Extra Strong, Decaf, Mild en Mocca Gourmet komt het totaal nu op 7 varianten. Binnen D.E oploskoffie zijn Douwe Egberts Gold en Espresso gelanceerd. Gold is mild gebrand, heeft een rijke smaak en is geschikt voor ieder moment van de dag. Espresso is intens gebrand, krachtig van smaak en geeft een crèmelaagje.
Oploskoffie blijft populair. Ruim één op de drie consumenten drink het regelmatig en per jaar worden bijna 1,2 miljard kopjes oploskoffie gedronken. Het gebruik piekt in de morgen en bij individueel gebruik. Inspelend op de trend naar
intensere smaken – met als referentie koffie uit de espressomachine – introduceert Nestlé twee superpremiumvarianten Nescafé Espresso: een milde Espresso Macchiato en de sterkere Espresso Intenso. Espresso Original kreeg in week 35 een nieuwe verpakking.

Groei van oploskoffie

Gemak, betaalbaarheid en kwaliteit leiden volgens Nestlé tot groei van Nescafé Espresso Oploskoffie. In week 40 werd de nieuwe machine voor de Nescafé Dolce Gusto geïntroduceerd. Het design van de ‘Drop’ is geïnspireerd op een druppel koffie. Het is het eerste koffiezetapparaat met een touchscreen. Een druk van 15 bar zorgt bij iedere zetting voor een cremalaag en laat koffiearoma’s goed vrijkomen. Vorig jaar dronken Nederlanders meer dan 100 miljoen kopjes Dolce Gusto. De groei in Fair Trade Original-koffie komt uit snelfilterkoffie (index 114) en espressobonen (index 147). Stijgende rotaties en ruimere distributie zijn hier de aanjagers. De bonen, verkrijgbaar in vier varianten waaronder de nieuwe biologische espressobonen Extra Dark Roast, liggen onder meer bij bij Albert Heijn en Plus. Beide formules hebben er drie opgenomen. Dit jaar zullen meer formules volgen.

Milan Quak, bedrijfsleider Hoogvliet: ‘meer vrouwen aan de macchiato’

koffie_04

Foto: Roel Dijkstra

Hoogvliet Oosterheem is één van de filialen met het uitgebreidste koffieassortiment. Bedrijfsleider Milan Quak ziet de koffiekeuze verschuiven: ‘Het gaat meer en meer naar bijzondere koffie als cups van Dolce Gusto en L’Or Espresso én latte en macchiato. Ik heb het gevoel dat de verwensmaken vooral onder dames groeiende zijn. Waar ze voorheen vaste theedrinkers waren, zijn ze nu door de keuze in minder sterke smaken en de hype, geneigd voor koffie te gaan.’ Gemak is een trigger in het koffieschap. ‘Dat zie je aan de aankoop van cups en de stijging in Nescafé-specialiteiten rond de vakantieperiode. Op facing is de grootste uitbreiding in cups.’

Grote zakken espressobonen vliegen de winkel uit

Pads hebben wat ruimte in moeten leveren. ‘Pads zijn de laatste jaren wat geslonken, nog steeds groot, maar niet meer de hype van vier, vijf jaar geleden.’De vraag naar espressobonen ziet hij stijgen. Grotere zakken die periodiek in actie gaan, vliegen de winkel uit. ‘We hebben de kleinere zakken van bijvoorbeeld Lavazza met en eigen merk, maar ook kilo- en 2 kilo-zakken die we speciaal inkopen. Die grote zakken zijn vaak op=op-acties. Het zetten van koffie van koffiebonen blijft onverminderd populair, dat blijkt wel.’ Filterkoffie blijft ondanks alle verschuivingen belangrijk. ‘Naar mijn gevoel gaan vooral de oudere koffiedrinkers hiervoor. Kan ook met prijs te maken hebben. Consumenten moeten wennen aan de cups, want die zijn een stuk duurder dan filterkoffie. Dit kan mogelijk een drempel zijn.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels