artikel

Gezonde proposities verrijken aanbod ontbijtgranen

Assortiment

Meer vezels, minder zout, minder suiker en toevoeging van oergranen. In ontbijtgranen en broodvervangers komen fabrikanten tegemoet aan de vraag naar een gezondere en natuurlijkere samenstelling.

Gezonde proposities verrijken aanbod ontbijtgranen
Foto: Foodmagazine

De markt voor ontbijtgranen groeit nog steeds hard. In 10 jaar tijd is de omzet meer dan verdubbeld. De categorie zit nu op een omzet van €181 miljoen. Er lijkt nog groeipotentieel, want een op de drie Nederlanders eet geen ontbijtgranen. Uit shopperonderzoek blijkt dat ontbijtgranen een geplande aankoop zijn. De merkvoorkeur is hoog: ten opzichte van andere categorieën switchen consumenten minder gemakkelijk naar een andere merk als hun favoriete merk niet in het schap staat.

Knäckebröd groeit, maar basisassortiment onder druk

Binnen broodvervangers was knäckebröd altijd al een gezonde keuze. Het segment lijkt te profiteren van de gezondheidstrend, want waar beschuit wegzakt en ontbijtkoek stabiel blijft, staat knäckebröd op een index van 103. De groei komt wel volledig voor rekening van variatieknäckebröd (+18%) en ontbijtcrackers, (+3%). Het basisassortiment staat onder druk. Ook rijstwafels doen het met een index van 109 uitstekend.

Twee op drie consumenten koopt regelmatig broodvervangers

Bolletje gaf GfK, Motivaction en IRI opdracht om onderzoek te doen naar het consumptie- en shoppergedrag rond crackers en optimalisatie van het assortiment. De hoofdconclusies zijn dat twee van de drie consumenten wekelijks tot tweewekelijks iets uit het broodvervangerschap koopt. Zij kopen gemiddeld 1,4 product per trip en doen dat in gemiddeld 23 seconden. De shoppers kiezen op type, dan op smaak, dan merk en dan op (eet)moment.

grafiek ontbijtproducten 1

Rijstwafels zijn een impulsproduct

De merkentrouw blijkt vrij hoog, of het nu gaat om eigen merk, Wasa of Bolletje. Crackers worden vooral bij ontbijt en lunch gegeten en dan met name vanwege de calorieën en gezondheid. Ze worden beperkt als tussendoortje genomen. Opvallend is dat rijstwafels het meest op impuls worden gekocht en basisknäckebröd het minst.

Crackers moeten gezond en verantwoord zijn

Shoppers geven aan dat crackers gezond en verantwoord moeten zijn, een goede smaak moeten hebben en natuurlijke ingrediënten moeten bevatten. Gezien de gezondheidsbewuste kopersgroep is dit ook niet meer dan logisch.

Kellogg’s haakt in op trend naar natuurlijk

Inhakend op de trend naar ‘natuurlijk’ is in april Kellogg’s Ancient Legend ingestroomd. Oergranen en -zaden, zoals haver, rogge, spelt, chia- en lijnzaad, vormen de basis van deze nieuwe serie ontbijtgranen. De varianten Muesli, Krokante Muesli en Vlokken zijn elk te koop in twee smaken.

Speciak K Nourish mikt op moderne vrouw

Onlangs werd Kellogg’s Special K Nourish geïntroduceerd. Dit op de moderne vrouw gepositioneerde ontbijtproduct bevat een mix van voedzame ontbijtgranen en zaden en is verkrijgbaar in hazelnoten, amandelen en pompoenpitten en chocolade en kokosnoot. Nieuw is ook het chocoladeontbijt Kellogg’s Star Wars.

grafiek ontbijtproducten 2

Bolletje pakt knäckebröd aan

Na de succesvolle introductie van Ontbijtcrackers heeft Bolletje nu zijn knäckebröd aangepakt. De inhoud is vergroot om beter aan te sluiten op  het frequente consumptie- en koopgedrag. Daarnaast is het suiker- en zoutgehalte aangepast en het vezelgehalte is fors verhoogd. Ook zijn de verpakkingen opgefrist en worden claims duidelijker op de verpakkingen gecommuniceerd. Tegelijkertijd is Bolletje Oerknäck vernieuwd en is nu 100 procent natuurlijk en E-nummervrij.

Fabrikant speelt ook in op havermouttrend

Dit voorjaar is het ontbijtproduct Bolletje Goed Bezig uitgebreid met een vijfde smaak: Stevig Rood Fruit. Hiermee speelt het merk in op de havermouttrend. De verpakking van Bolletje Schuddebuikjes is opgefrist en de receptuur aangepast. Het is vanaf nu een bron van vezels met substantieel minder suiker. Verpakkingen hebben 20 procent meer inhoud.

Peijnenburg scoort met Zero-variant

Vorig jaar kwam Koninklijke Peijenburg met Peijnenburg Zero, de ontbijtkoek zonder toegevoegde suikers. Xylitol is hierin de natuurlijke suikervervanger. Het gebruik zorgt voor 23 procent minder calorieën dan in de naturelvariant van het merk. Op dit moment bestaat het assortiment uit 4 sku’s: twee gesneden varianten, een ongesneden koek en een tussendoorproduct. Peijenburg stelt dat het met Zero is gelukt om nieuwe categorie kopers aan te trekken. Zero is in omzetgrootte nu al de tweede smaak, na naturel. In gesneden koek komt de omzet van Zero (deels) bovenop de markt, aldus de fabrikant.

Reageer op dit artikel