artikel

Strategie: omzetgroei door te snijden in assortiment

Assortiment

Assortimenten zijn altijd maar gegroeid. Maar is dat logisch? IRI denkt van niet. Internationaal onderzoek toont aan dat het loont om – met beleid – te snijden.

Strategie: omzetgroei door te snijden in assortiment
Foto: Peter Roek

Veel supermarktketens voegen per categorie steeds meer items toe. De consument wordt veeleisender en winkels worden groter. Dan is het verleidelijk om het assortiment ongebreideld door te laten groeien. Maar zij zouden niet op iedere individuele wens van de consument moeten ingaan, toont IRI aan. ‘In veel gevallen heeft het juist zin om te saneren, omdat dat leidt tot waardegroei van de categorie’, zegt Sjanny van Beekveld, business insights director bij IRI.

Absolute daling SKU’s

IRI heeft een assortimentsanalyse van de internationale markt in de afgelopen jaren gemaakt en daaruit komt een belangrijke trend bovendrijven. Waar in het verleden vooral is ingezet op assortimentsgroei, is het afgelopen jaar een tegenovergestelde trend zichtbaar geworden: vermindering van de groei of zelfs van een absolute daling van het aantal SKU’s. Het laten vervallen van SKU’s hoeft niet per se te leiden tot omzetverlies. Integendeel.

Nederland is enige land waar assortimenten doorgroeien

Om te kijken hoe het staat met ontwikkeling van assortimenten, heeft IRI in zeven landen gekeken naar de toename dan wel inkrimping van SKU’s. Van die zeven landen is Nederland het enige land waar assortimenten vanaf 2012 nog doorgroeien (zie grafiek). In Griekenland daalde het aantal items in de schappen in 2015 ten opzichte van 2014 met 1,7 procent. In Spanje was de daling 0,3 procent en in de UK 2,3 procent. In Nederland daarentegen steeg het aantal items in 2015 met 4,9 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In 2014 bedroeg de stijging in ons land 2,3 procent en in 2013 (ten opzichte van 2012) steeg het aantal items met 2,5 procent.

grafiek IRI 1 Groei assortiment gaat op korte termijn ook niet stoppen

In Griekenland, Spanje, Duitsland, Frankrijk en de UK was in een of meer van deze jaren altijd wel sprake van een daling, alleen in de VS en Nederland blijven de assortimenten onverminderd doorgroeien, signaleert IRI. In de VS vlakt de groei overigens wel af, van 3,9 procent (2013 ten opzichte van 2012) naar 2,6 procent (2014 ten opzichte van 2013) naar 1,6 procent (2015 ten opzichte van 2014). ‘De verwachting is dat de groei in assortiment op korte termijn in ons land niet zal stoppen’, stelt Sjanny van Beekveld.

Foto: Foodmagazine

Foto: Foodmagazine

Albert Heijn voegt steeds meer exclusief assortiment toe

‘Het heeft te maken met de strijd die fullservicesupermarkten voeren tegen harddiscount, maar ook met het beleid van bijvoorbeeld Albert Heijn, die steeds meer exclusieve items aan het schap toevoegt. Diverse spelers zijn al wel bezig met assortimentsrationalisatie, maar dit is vaak nog op kleine schaal. Daardoor heeft het geen grote impact op de totale cijfers. Daarnaast spelen ook de commerciële afspraken tussen retailers en fabrikanten natuurlijk een rol.’

Jamassortiment goed voorbeeld van groeistrategie

Op lange termijn verwacht IRI dat ook in Nederland het aantal items zal dalen en dat er keuzes gemaakt moeten worden. ‘Wanneer er niet te veel van hetzelfde in de schappen ligt, ontstaat er meer ruimte voor iets dat echt waarde toevoegt.’ Een voorbeeld hiervan is het jamassortiment. Wanneer er drie verschillende – en goed verkochte – soorten aardbeienjam op het schap staan, kan het tóch zinvol zijn twee ervan te schrappen en in plaats daarvan een pruimenjam toe te voegen. Met minder items kan de omzet hierdoor stijgen. ‘Het leidt tot minder logistieke kosten, een verlaging van het out-of-stockpercentage en minder keuzestress bij de klant’, aldus Van Beekveld. ‘Het maken van zo’n keuze ligt niet voor de hand, omdat goed verkopende items worden weggesneden. Het vergt dus een compleet andere mindset.’

grafiek IRI 2

Tool moet supermarkten helpen snoeien

IRI voegt er aan toe dat willekeurig schrappen geen effect zal sorteren. Het internationaal opererende onderzoeksbureau heeft een tool ontwikkeld die het voor fabrikanten en supermarkten inzichtelijk maakt waar snijden zin heeft. De tool, die het assortiment optimaliseert, is gebaseerd op harde salesdata en wordt door fabrikanten sinds 2014 gebruikt. Het instrument is steeds verder verfijnd en vanaf eind oktober dit jaar ook beschikbaar voor retailers.

Klant moet wel de perceptie van keuze houden

Van Beekveld: ‘Supermarktketens willen hun hele winkel optimaliseren en dus van 30 of 40 categorieën weten waar snijden zinvol kan zijn. Daar is de afgelopen jaren door IRI veel in doorontwikkeld.’ De ontstaansgeschiedenis van de tool ligt bij een Franse retailer, met wie IRI France de eerste analyses en big data heeft ontwikkeld om te kijken waar deze keten zou kunnen schrappen en tegelijkertijd toch groeien in omzet. Het Franse IRI-onderzoek wees uit dat 83 procent van de consumenten het niet eens is met de stelling dat er te veel items op de schappen te vinden zijn. Van Beekveld: ‘En daar ligt wel een moeilijkheid voor de ketens wanneer ze gaan schrappen in het assortiment. Ze moeten er in de perceptie van de klant voor zorgen dat er volop keuze is, maar toch saneren. Dat is een complexe uitdaging.’

Hot sauces als Nederlands voorbeeld

IRI heeft ook becijferd hoeveel de categorie van een keten kan groeien op het moment dat items uit een categorie worden geschrapt. In Nederland is gekeken naar de hot sauces en welke gevolgen dit heeft voor enkele – niet met name genoemde – ketens. Deze assortimentsgroep is een goed voorbeeld van tamelijk ongebreidelde groei. Waar vroeger alleen sambal oelek en tabasco werden verkocht, heeft de gemiddelde supermarkt anno 2016 veel verschillende soorten pittige sausen in het schap, afkomstig uit de hele wereld. ‘Door hier en daar te schrappen groeit bij de ene keten de categorie hierdoor met 1,2 procent, bij de ander met 4,2 procent. Op deze manier valt wel een optimalisatieslag te maken. Ongebreideld doorgroeien in assortimenten is dus zeker niet altijd verstandig,’ zegt Van Beekveld. In Frankrijk is op deze manier het visassortiment onder de loep genomen en in Spanje de margarines. Verder blijkt uit een Spaans voorbeeld dat er niet altijd een directe relatie is tussen de salesopbrengsten en het gemiddelde aantal items.

grafiek IRI 3

 

Agf-gedeelte Lidl voorbeeld succes met beperkt assortiment

Een voorbeeld succes met een relatief beperkt assortiment is de agf-afdeling van Lidl. Het versarssortiment kent een hoge omloopsnelheid, het is voor de klant overzichtelijk en er is nauwelijks derving. Bovendien is door de hoge omloopsnelheid de versheid van de producten maximaal, wat ook de kwaliteitsbeleving ten goede komt. Een goed voorbeeld van een niet al te uitgebreid assortiment dat zeer rendabel blijkt te zijn. ‘In feite is ook Nettorama al jaren bezig om de keuzemogelijkheden beperkt te houden. Dat vormt het DNA van deze formule’, benoemt Van Beekveld een keten die in Nederland al wars is van assortimentsgroei.

Supermarkten maken al keuzes op doelgroepniveau

Ketens maken al wel steeds vaker keuzes om assortimenten aan te passen op doelgroepniveau met concepten en formats. IRI doelt op onder meer de Spar City Stores en AH To Go. ‘Wat moet je echt in huis hebben aan assortiment voor de doelgroep die in je winkel komt en wat niet. Dat soort keuzes worden in die concepten al wel gemaakt’, stelt Van Beekveld.

Foto: Peter Roek

Foto: Peter Roek

Carrefour is een interessant bedrijf met verschillende formats

Goed voorbeeld van een keten die naast de hypermarkten en supermarkten verschillende en succesvolle formules heeft ontwikkeld is Carrefour, met Carrefour City en Carrefout Market. Carrefour gaat dit najaar zelfs verschillende Carrefour Market Urbano-winkels openen in Italië. Het gaat om een nieuw type stadssupermarkt, waarin ook vakmensen een rol spelen. Op de winkelvloer zijn ook ambachtslieden, zoals schoenmakers en elektriciens, die hun diensten aanbieden. Deze zomer is de eerste vestiging geopend in Turijn. Daar is dus steeds meer sprake van maatwerk.

Alles overal aanbieden heeft zijn langste tijd gehad

De beste resultaten worden internationaal behaald door supermarktketens die assortimenten aanpassen aan locatie en shopperbehoeften in de regio. ‘Alles overal aanbieden heeft zijn langste tijd gehad en is niet voldoende rendabel.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels