artikel

Productboycots: strijd zonder winnaars

Assortiment

Niemand wint er bij boycots ten gevolge van een conflict tussen retailer en producent. En de consument beslist uiteindelijk welke van de twee het grootste verlies lijdt. Dat is de conclusie van een grootschalig onderzoek naar de effecten van zulke boycots. Het is het allereerste dataonderzoek dat de gevolgen heeft onderzocht van een grootschalig conflict op de verkoopcijfers en het marktaandeel van de betrokken supermarktketen en A-merkenproducent. Marketingonderzoekers van de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen aan de KU Leuven publiceren er deze maand hun bevindingen over in het toonaangevende Journal of Marketing.

Productboycots: strijd zonder winnaars
Illustratie: Roel Vendebosch

De bieroorlog tussen Jumbo en Heineken, de clash tussen Ahold Delhaize en Kraft Heinz eerder dit jaar, de boycot van Douwe Egberts-producten door Jumbo vorig jaar; het zijn slechts enkele voorbeelden van boycotacties die voortvloeien uit conflicten tussen retailers en producenten. En zoals het een goed conflict betaamt, gaat alle media-aandacht uit naar de strijd zelf, maar niet naar de gevolgen ervan.

Grootschalig dataonderzoek naar impact boycots

Met hun publicatie ‘The Clash of Titans’ brengen Sara Van der Maelen, Els Breugelmans en Kathleen Cleeren daar verandering in. Zij zijn marketingonderzoekers van de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen aan de Katholieke Universiteit Leuven en publiceren deze maand opmerkelijke onderzoeksresultaten in het wetenschappelijk toptijdschrift Journal of Marketing. Zij hebben een grootschalig dataonderzoek gedaan naar de impact van een omvangrijke boycotactie (‘conflict delisting’) op de verkoopcijfers van zowel retailer als producent. Met die analyse peilen ze de kwetsbaarheid van de partijen in dat soort conflicten. ‘Onze eerste vraag was: wie wint of verliest er bij zo’n conflict’, vertelt Sara Van der Maelen over het onderzoek. ‘In tweede instantie wilden we dat aan de hand van bepaalde retailer-, producent- en categoriekenmerken verklaren, en tegelijkertijd kijken naar de schommelingen van hun marktaandeel tijdens en na het conflict.’

Producent verliest, maar retailer verliest meer

Wat betreft die eerste vraag is er een duidelijk antwoord: beide verliezen, maar de supermarktketen het meest. In vergelijking met de twaalf maanden voor het conflict verliest de retailer over alle merken en productcategorieën heen 8,75 procent aan marktaandeel, terwijl de producent er maar 4,33 procent op achteruitgaat. Op langere termijn echter hebben zulke conflicten echter een blijvend positieve impact op de verkoopcijfers van de producent. Die ziet zijn marktaandeel stijgen. Dat van de retailer daarentegen herstelt zich naar het niveau van voor het conflict. Dat blijkt uit de vergelijking van de verkoopcijfers van de twaalf maanden voor met die van de twaalf maanden na het conflict. Dat bepaalde merken of producten tijdelijk uit de rekken verdwijnen, zet consumenten blijkbaar aan om die merken nog meer te kopen als ze weer te verkrijgen zijn op het moment dat het conflict is opgelost.

Productboycots grafiek

Opmerkelijk omdat retailers meestal boycot initiëren

De retailer is dus over het algemeen genomen het meest kwetsbaar bij zulke boycotacties. ‘Wat enigszins opmerkelijk is’, zegt Sara Van der Maelen, ‘aangezien in de meeste gevallen het de supermarktketens zijn die beslissen om bepaalde producten uit hun rekken te halen. Terwijl zij aan het kortste eind trekken, zo blijkt toch uit ons onderzoek.’ De meest recente boycot in Nederland tussen Ahold Delhaize en Kraft Heinz kwam er evenwel op initiatief van die laatste.

Macht is in de richting van de retailers geschoven

Het onderzoek neemt de maat op van de machtsverhouding tussen grote supermarktketens en producenten van A-merken. In dat spanningsveld is de macht de laatste jaren meer in de richting van de retailers opgeschoven. ‘Vroeger mochten de supermarkten blij zijn dat ze die A-merken in hun winkels konden aanbieden’, herinnert de Belgische onderzoekster zich, ‘terwijl je nu een beweging ziet waarin de retailers terrein winnen en hun eisen opleggen aan de producent. Die ziet zich hoe langer hoe meer genoodzaakt om mee te spelen. Zeker met de fusie tussen Ahold en Delhaize staan we voor een heel boeiende periode wat betreft de ontwikkeling van die machtsverhouding.’

Reactie consument beslissend voor uitkomst boycot

Een tweede belangrijke conclusie van het onderzoek is dat de reactie van de consumenten doorslaggevend is voor hoe zo’n boycot uitpakt voor de retailer of producent. ‘Gelukkig geeft de consument de doorslag’, legt Sara Van der Maelen uit, ‘en daar zijn genoeg gegevens over beschikbaar om de gevolgen ervan te onderzoeken. De insteek van ons onderzoek was om te analyseren hoe consumenten reageren als een product tijdelijk niet beschikbaar is. Gaan ze elders winkelen, of blijven ze bij hun supermarkt?’

Productboycots cijfers

Wie is het machtigst of het meest kwetsbaar?

Dat legt meteen ook de grote paradox van ‘conflict delistings’ bloot: hoewel ze niet rechtstreeks bij het conflict betrokken zijn, bepalen uiteindelijk de consumenten de uitkomst van zo’n boycot. Wie van de twee lijdt het meeste verlies, de retailer of de producent? En wie is het machtigst of het meest kwetsbaar? Er zijn echter heel wat kenmerken van zowel de retailer, de producent als de geweerde producten die invloed hebben op de verkoopschommelingen van een bepaalde productcategorie of een specifiek merk.

Voldoende alternatieven beïnvloedt de uitkomst

Hoe groter het assortiment waarbinnen het geweerde product valt, hoe sterker de positie van de retailer. Dat is meteen de belangrijkste variabele waar supermarkten zelf vat op hebben en waar ze dus rekening mee moeten houden. Zij boeten veel minder aan marktaandeel in als een geboycot merk of product binnen een groot assortiment valt. In dat geval hebben klanten voldoende alternatieven als hun gebruikelijke merk niet in de rekken ligt. Bovendien lokt een groter assortiment meer klanten naar de winkel, wat meteen de onderhandelingspositie van de supermarkt versterkt.

Verschillen tussen grote en kleine assortimentsgroepen

Uit het onderzoek blijkt dat productboycots binnen het grootste assortiment de verkoopcijfers voor de retailer tot 32 procent doen stijgen terwijl de producent 29 procent marktaandeel verliest. Omgekeerd, als de retailer een product uit zijn kleinste winkelassortiment weert, verliest hij tot 43 procent en wint de producent 6 procent. Of er al dan niet huismerken in het assortiment zitten, heeft echter geen impact op de gevolgen van een boycot. Hoewel vaak wordt verondersteld dat een groot aandeel van het eigen huismerk de positie van de supermarkt versterkt, bleek dit niet het geval. Zo zegt ook Sara Van der Maelen: ‘Uit onze dataset blijkt dat het effect van de eigen merken voor de machtspositie van de retailer geen doorslaggevend effect heeft’.

Uniek! Ondanks de ‘omerta’

Hoewel de onderzoekers zelf met geen woord mogen reppen over wie de twee partijen zijn in het conflict dat zij onderzochten, is het niet moeilijk te raden. In 2009 clashten Delhaize en Unilever over de prijszetting. Delhaize haalde toen onder meer Robijn wasverzachter, Sun afwastabs, Cif allesreiniger, Knorr soepen en Dove verzorgingsproducten uit de rekken. Delhaize had op dat moment 25 procent marktaandeel in België en Unilever is een van de Top 5 producenten van A-merken.
De onderzoekers hebben alle verkoopgegevens verkregen via GfK en die data vóór, tijdens en na het conflict geanalyseerd. Eerst vergeleken ze de verkoopcijfers van de maand tijdens de boycot met die van de twaalf maanden ervoor. Vervolgens vergeleken ze het jaar vóór het conflict met het jaar erna.Het is het eerste academische onderzoek dat de gevolgen van een boycot analyseert op basis van verkoopcijfers. Gezien de omvang van zowel conflict als beide spelers gaat het om een toonaangevende dataset. In totaal weerde Delhaize merken uit 47 categorieën. Vanuit de optiek van Unilever werden er 59 merk-categoriecombinaties geschrapt. Eén enkel merk viel soms in verschillende categorieën, of omgekeerd, soms gold een enkele categorie voor verschillende merken.
De angstvalligheid waarmee de onderzoekers de namen van de partijen koste wat het kost probeert te vermijden, is tekenend voor de gevoeligheid rond dergelijke boycots. ‘Er wordt niets gezegd over de oorzaak van dergelijke conflicten en hoe ze opgelost geraken. Ook niet tegen academische onderzoekers’, aldus Sara van der Maelen. ‘Ik heb maar één persoon gevonden die bereid was om over het onderzochte conflict te praten, en dat was een ex-werknemer van een van de twee partijen. Slechts een handvol mensen kent de afspraken die tot de oplossingen hebben geleid. Voor de rest is daar noch intern noch naar buiten toe over gecommuniceerd.’
Ook voor dit artikel was geen enkele grote Nederlandse retailer bereid om te reageren, ondanks herhaaldelijk aandringen.Er zijn heel wat kenmerken van zowel de retailer, de producent als de geweerde producten die invloed hebben op de verkoopschommelingen van een bepaalde productcategorie of een specifiek merk.

De kracht van een sterk merk

Een belangrijke troef voor producenten is de populariteit van het geweerde merk. Hoe sterker het merk, hoe loyaler de consumenten en hoe meer geneigd die zullen zijn om van supermarkt te veranderen in plaats van merk.  ‘Op zich bevestigt dit gewoon dat je als producent sterker staat als je een sterk merk hebt. Maar het is belangrijk om te weten, want conflict delistings gaan niet enkel over sterke merken. Vaak gaat het om een gamma van zowel populaire als minder gekende merken. Voor de producenten lijkt het me interessant om te weten dat ze niet overal ongenaakbaar zijn’, legt Sara Van der Maelen uit. Het meest populaire geweerde merk leverde voor de retailer een verkoopsverlies op van 69 procent en voor de producent een winst van 13 procent. Anderzijds zag die eerste de verkoopcijfers met 17 procent stijgen bij het merk met de minste aanhang, waarop de producent 14 procent marktaandeel verloor. ‘Als retailer moet je oppassen als je een boycot van een sterk merk overweegt’, waarschuwt de onderzoekster. ‘Tenzij het achterliggende doel groter is en je bereid bent verkoopverliezen te lijden. Er moet uiteindelijk toch een reden zijn waarom het ondanks de verliesrisico’s toch vaak tot een delisting komt’, zegt ze.

Illustratie: Roel Vendebosch

Aanbieding als wapen

Verder blijkt dat de producent meer dreigt te verliezen bij producten die voorafgaand aan de boycot regelmatig in de aanbieding stonden. ‘Voor de retailer had de promotiefrequentie geen gevolg, maar voor de producent pakt het wel negatief uit’, verduidelijkt Sara Van der Maelen. Consumenten binden zich minder aan merken of assortimenten die vaak in promotie staan. Ze zullen sneller van merk switchen als ze het oorspronkelijk in de aanbieding hebben gekocht. Hetzelfde geldt voor promoties binnen bepaalde assortimenten. Die zetten klanten aan om sneller een ander merk uit de rekken te nemen als er eentje niet beschikbaar is. ‘Dat toont aan dat promotie voeren wel degelijk een impact heeft en een doel dient’, aldus de onderzoekster, ‘wat voor de retailer in een onderhandeling wel interessant is om te weten’.

Verliezen groter bij necessity-categorieën

Verder toont het onderzoek ook duidelijk aan dat de verliezen voor retailers en producenten groter zijn bij ‘necessity’-categorieën dan bij ‘impulse’-categorieën. Bij ‘necessity’-producten plannen consumenten hun aankoop op voorhand. Als ze op de hoogte zijn van een boycot en weten dat hun merk tijdelijk niet in de rekken van hun supermarkt ligt, zullen ze hun aankoopplannen aanpassen. De neiging om dan bewust van winkel of van merk te veranderen is groter dan bij impulsieve aankopen. Dus zowel de retailer als de producent zijn dan kwetsbaarder.

Media-aandacht en verder onderzoek

‘Daaraan zie je dat de media-aandacht voor zulke conflicten toch ook speelt in de hoofden van de consumenten’, zegt Sara Van der Maelen over die verhoogde kwetsbaarheid bij ‘necessity’-producten. Die aandacht zorgt voor een groter bewustzijn en de nieuwscarrousel over het conflict speelt mee in de aankoopbeslissing van consumenten. Blijven ze trouw aan hun merk of aan hun supermarkt? Die knoop hakken ze door voordat ze de deur uitstappen om boodschappen te doen.
‘De invloed van consumentenkarakteristieken zoals ‘store loyalty’ of ‘brand loyalty’ willen we in een volgende fase van het onderzoek analyseren’, blikt de onderzoekster vooruit. ‘Normaal kun je als consument tegelijkertijd trouw zijn aan je merk en aan je supermarkt, tenzij er ruzie is tussen die twee en je gedwongen wordt om een kant te kiezen. Deze case is een unieke setting om de impact van een conflict op die loyaliteiten nader te bekijken.’

Verschuivingen bij andere producten

In een volgend stadium willen de marketingonderzoekers kijken naar de gevolgen voor de verkoopcijfers van producten en categorieën die niet rechtstreeks geboycot werden. Zo legt Sara Van der Maelen uit: ‘Voor dit paper hebben we enkel gekeken naar de categorieën waarin een delisting heeft plaatsgevonden, terwijl het heel goed mogelijk is dat er bij andere producten uit het retailergamma ook heel wat verschuivingen zijn geweest, positief of negatief.’ 

Reageer op dit artikel