artikel

Case: Johnny Doodle, de geboorte van een A-merk

Assortiment

A-merken zouden het moeilijk hebben, maar vanuit het niets sprint nu ineens Johnny Doodle naar voren. Het merk is een mix van gut-feeling, ondernemerschap, eigenzinnigheid en toch ook een wetenschappelijke benadering.

Case: Johnny Doodle, de geboorte van een A-merk

Het succes in vijf stappen leest als een roman.  Eigenzinnigheid en vooral slim ondernemerschap liggen ten grondslag aan de opkomst van Johnny Doodle. Het verhaal bevat vele ingrediënten, waaronder een baanbrekende ondernemer met een zakennetwerk in Afrika, succesrecepten uit de klassieke Europese keuken en een vleugje maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Het project Johnny Doodle wordt aangejaagd door Johan van Schaften, een rasechte Rotterdamse ondernemer die zijn droom en passie voor chocolade en food wilde najagen. Van Schaften staat liever niet in de spotlights; hij is de coach van het team dat hij naar voren schuift en dat het gezicht van het merk vormt. Deels overigens, een valse bescheidenheid, want wat is Charlie and the Chocolate Factory zonder Willy Wonka?

Johan, in ieder geval, is de Johnny van Johnny Doodle. Doodle is daarbij ontleend aan het begrip ‘Jan Doedel’. Niet Jan Doedel van een sulletje, maar van ‘Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’, aldus het Johnny Doodle-team. ‘Johnny Doodle is not a man, not a woman, maar een way of life. Iedereen mag zich identificeren met Johnny. Johnny is eigenwijs, een tikkeltje rebels en doet alles op zijn eigen manier.’ Daarmee weerspiegelt het ook de energie van het merk. Zo staat het jonge management ook nachten lang in de productie, in de foodtrucks om de consumenten te ontmoeten en gaat het zelf naar Ghana om de projecten voor de Johnny Doodle Foundation te realiseren.

2. Het borduurt voort op een bestaand productiebedrijf

Aan de basis ligt echter het verhaal van een ander succesvol Rotterdamse familiebedrijf: Weber Chocolade, bekend onder andere van het zeebanket. Weber was vier generaties lang een leverancier en producent in het luxe chocoladesegment, ooit ontstaan op de boerderij net achter de dijk, tegenwoordig in de schaduw van de Van Brienenoordbrug. Een mooie fabriek die niet echt meer innoveert, maar wel kwaliteit levert.

Hoe dan ook, de productiefaciliteit aan de Beverwaardseweg in Rotterdam is up-to-date en schreeuwt om een nieuwe richting. De HACCP is bijvoorbeeld zijn tijd ver vooruit en voldoet nog steeds. De administratie zit echter in het hoofd van eigenaar Joop Weber. ‘Op een gegeven belt de Hema waar de order bleef. Alleen Joop was ervan op de hoogte’, zo wordt de situatie omschreven. Ook dat verdient een professionaliseringsslag. Joop Weber vindt de geschikte opvolger in Johan van Schaften en daarmee was de productie van het nieuwe merk geborgd. Wat ontbreekt, zijn nog twee goede ingrediënten: innovaties én sales.

3. Naast productie, komen er nieuwe ideeën

Innovatie komt in de persoon van Joshua Schaap. Joshua is een horecaman die zijn sporen heeft verdiend in keuken van onder andere Ciel Bleu (twee sterren) en het legendarische Oud Sluis (drie sterren). Schaap heeft zich doorontwikkeld tot levensmiddelentechnoloog. Hij drinkt een wijntje met nieuwe eigenaar Van Schaften en daarbij komen zij op twee revolutionaire ideeën: Schaap mengt de topping niet door de chocolade – zoals alle concurrenten doen – maar strooit het erbovenop, én – idee twee – hij speelt slim leentjebuur bij klassiekers uit de horeca. Zo bouwt hij de klassieke pavlovataart om tot een topping op een tablet. Hij doet het ook met appeltaart en zelfs latte macchiato.

Hij noemt het ‘reconstruction’. Voor de eerste productpresentatie gaat hij aan de slag met grote zakken chocolade in zijn keukentje in Schiedam. Hij smelt het, giet het in bakjes ‘van de Chinees’ en doet er een topping bovenop. Hij creëert op die manier twintig smaken, waarvan er uiteindelijk ook een aantal op de markt komt. Twee daarvan zijn momenteel de best verkochte repen. De basischocolade is overigens ‘de Mercedes onder de soorten op de markt’: Belcolade.

4. Productie en innovatie moeten worden verkocht

De productie staat, het idee is geboren. Aan de saleskant wordt nu Pervasco binnengeschoven, ook een Rotterdams familiebedrijf. Dat kent alle zoetwareninkopers vanuit de eigen portfolio met onder andere suikerwerk van Napoleon en Anta Flu. Pervasco neemt Johnny Doodle mee onder de arm in de inkoopgesprekken en zorgt voor een flitsende start. Daar blijft het bij, want later dit jaar neemt Johnny Doodle het heft in eigen handen. Maar het merk is dan al gaan ‘vliegen’.

‘De markt voor chocolade is zó traditioneel. Wij zijn de nieuwe cowboys’. Het is een jong team dat social media ademt. Van links naar rechts: Niels van de Rijzen (managing director), Suzanne Houthuizen (communication manager), Joshua Schaap (innovation manager), Melanie Henzing (marketing manager) en Damian Szulser (production operator).

Nu, na anderhalf jaar, is het team van Johnny alweer aan een paar volgende stappen bezig. De administratie is vanuit het hoofd van Joop Weber ingevoerd in een ERP-softwarepakket. De productiefaciliteit heeft de naam The Chocolate Factory gekregen en gaat ook hippe private labels maken voor diverse retailkanalen. Erboven hangt de holding The Candy Store, die naast Johnny Doodle ook andere merken kan lanceren als de markt erom vraagt. Maar Johnny Doodle zelf kan ook nog even vooruit: nieuwe innovaties in andere productgroepen die de chocolade gaan aanvullen, liggen al klaar om te worden gelanceerd de aankomende jaren.

5. Aan de toekomst wordt gebouwd

Het verkoopteam is jong en up-to-date: ‘Onze voorkeur gaat zeker niet uit naar grote televisiecampagnes. Wij doen liever alles via diverse socialmediakanalen. Johnny Doodle moet instagrammable zijn en ja, wij rijden met de Johnny Doodle-foodtruck door het land.’ Zo breidt het merk zich als een olievlek uit. ‘Wij gaan allereerst uit van de jonge meiden die Instagram ademen en die Johnny als een cheat zien op hun bewuste levensstijl. Daarna volgen de foodies op festivals die van goed en lekker eten houden, om uiteindelijke uit te komen bij Truus in de Achterhoek, die wij graag persoonlijk willen leren kennen en laten kennismaken met onze repen.’ Proeven moet consumenten van het merk overtuigen.

Daarbij sponsort Johnny Doodle via een eigen foundation projecten in Ghana om iets terug te doen voor de leveranciers, wat overigens niet het bestaansrecht van de reep is. Ontwikkelaar Schaap is ondertussen alweer vele stappen verder dan de bakjes van de Chinees. Hij tuurt nu op het scherm van een gaschromatograaf. Dat apparaat ontleedt de samenstelling van ingrediënten. Hij gebruikt de data onder andere tijdens zijn zoektocht naar meer niet voor de hand liggende smaken. ‘De markt voor chocolade is zó traditioneel’, verzucht hij. ‘Wij zijn de nieuwe cowboys.’

 

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels