artikel

Speciaalbier: Mikken op de enthousiaste koper

Assortiment

Het speciaalbierschap wordt steeds complexer. Meer sturing is dus vereist om alle doelgroepen te bedienen en aankoopbeslissingen te beïnvloeden. De enthousiastelingen en experts onder de speciaalbierdrinkers zijn vanuit marketingoogpunt interessant. Ze zijn impuls- en kennisgedreven en derhalve gevoelig voor vernieuwingen in het assortiment.

Speciaalbier: Mikken op de enthousiaste koper

Afgaande op shopperonderzoek, door Motivaction in opdracht van Bavaria, hebben zeven van de tien bierdrinkers een voorkeur voor speciaalbier van dichtbij. In het algemeen nuttigen bierdrinkers tot 50 jaar speciaalbier vooral bij speciale gelegenheden. Bij jonge bierdrinkers (18-29 jaar) spelen variatiebehoefte en nieuwsgierigheid ook een grote rol. Een deel van de shoppers tot 50 jaar geeft aan dat speciaalbier wat minder hoog in de alcohol mag zitten.

Oudere drinkers (65+) hebben een ander consumptieprofiel. Ze kiezen voor speciaalbier vanwege het ambachtelijke karakter en drinken het op een alledaags moment. Uit shopperonderzoek, uitgevoerd door As We Are in opdracht van Bavaria, komen zes profielen van speciaalbierkopers naar voren. Drie profielen voor kopers met minder expertise: de cadeaukoper, de voor-een-ander-koper en de traditionele koper die weet wat-ie lekker vindt. De drie profielen voor kopers met meer expertise zijn: de enthousiasteling die veel probeert, de bierexpert die voor iets bijzonders gaat en de bewuste bierkoper. Laatstgenoemde let vooral op alcoholpercentage, herkomst en puurheid.

Op basis van deze profielen kan worden geconcludeerd dat bepaalde shoppers meer hulp van de retailer nodig hebben dan anderen. Investeren in een goed navigatiesysteem loont daarom, zeker nu het schap steeds complexer wordt. Zo kunnen aankopen beter worden aangestuurd, bij zowel kenners als niet-kenners. Duvel Moortgat liet onderzoeken welke aspecten invloed hebben op de aankoopbeslissing van speciaalbier. De belangrijkste reden blijkt kopen uit impuls. Zichtbaarheid, aanbiedingen, bekendheid uit de horeca en ‘nieuw’ zijn ook triggers. Bijna de helft van de shoppers laat zich leiden door de merknaam. Dit is daarmee een zeer belangrijk merkmotief. Bovendien beslissen kopers vaak thuis al over het merk. Het merk blijkt ook het belangrijkste navigatiepunt op het schap. Het merendeel van de speciaalbierkopers varieert wel eens. Proeven en (iets nieuws) ontdekken zijn de belangrijkste redenen. Aanbiedingen en promoties kunnen variëren stimuleren.

Hoge promotiedruk tijdens het bokbierseizoen drukt de omzet

De consumptie van herfstbok stijgt jaar op jaar. Dit blijkt uit marktonderzoek door Nielsen in opdracht van Heineken. In vijf jaar tijd verdubbelde de omzet naar €22,6 miljoen. De hoge promotiedruk tijdens het bokbierseizoen drukt de omzetontwikkeling. Toegevoegdewaardeacties, denk aan aanbiedingen met een bierglas zoals Brand en Amstel die afgelopen najaar voerden, blijken een goed alternatief. De shopper wordt erdoor verleid, raakt minder gefocust op prijs en gaat écht voor bokbier in plaats van ander speciaalbier. Beide merken wisten hiermee hun marktpositie te versterken ten koste van marktleider Grolsch, Hertog Jan en veel kleinere merken.

Introducties stromen in, Amber heeft het zwaar

De positieve ontwikkelingen in speciaalbier worden versterkt door een stroom aan introducties. Amber heeft het zwaar in deze markt. Bavaria heeft daarom medio 2017 Palm opnieuw in de markt gezet met een compleet nieuwe uitstraling, verpakking en een publiciteitsoffensief. Nieuw van Heineken NL binnen speciaalbier is Brand Porter. Dit is een vol, donkerkoper bier naar receptuur van twee thuisbrouwers. Brand IPA is, naast in 33cl-fles, nu ook verkrijgbaar in blik. Amstel Bock komt ook uit in een 50cl-blik. Duvel Moortgat introduceerde in week 14 Liefmans Yell’oh, een fruitbier (3,8%) op basis van een mix van limoen, vlierbloesem, basilicum, ananas en appel. Die combinatie zorgt voor een tropisch tintje. Uit de Gulpener Bierbrouwerij komen Gulpener IJsbock, Jolly Roger (samen met Uiltje Brewing Company), Fik de Foeder (met BOM Brewery) en Aan Lager Wal (met Brouwerij De Prael). In het najaar volgt nog een vierde samenwerking met de Texelse Bierbrouwerij.

De laatste speciaalbierintro’s van Warsteiner zijn Warsteiner Winter en König Ludwig Weissbier. Warsteiner Winter is in tegenstelling tot veel winterbieren, niet zwaar en minder hoog in alcoholvolume. Met 5,6 procent is het een doordrinkbare versie van de traditionele Münchener Dunkel. König Ludwig is afkomstig van de ruim 700 jaar oude Schlossbauerei Kaltenberg. Dit is een soepel, troebel weissbier met 5,5 procent alcohol. Lees ook dit artikel over bier.


15 procent van de markt is al speciaalbier

Speciaalbier is de motor achter de biercategorie. Die motor loopt als een tierelier. De groei in volume én omzet gaat ten koste van pils, goed voor driekwart van de bieromzet. Speciaalbier zit nu in euro’s op ongeveer 15 procent van de markt. De opmars van speciaalbier is een continue ontwikkeling. Bavaria en IRI becijferen dat de volumegroei in speciaalbier sinds 2006 ruim 30 procent bedraagt. Voor pils was dit in die periode ‘slechts’ 3 procent. Vrijwel alle speciaalbiersoorten groeien. Belgische Amber en Oud Bruin vormen al een tijd de uitzonderingen. De verkoop neemt jaar op jaar af, omdat speciaalbierkopers andere keuzes maken. Opvallend is de toenemende segmentering en de opmars van microbrouwerijen in de supermarkt. Dat geeft aan dat bepaalde retailers zich steeds meer specialiseren en dat lokaal gebrouwen bier populair is.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels