artikel

Taboe op suiker geldt (nog) niet voor suikerwerk

Assortiment

Gezondheid en genieten staan in de zoetwarencategorie op gespannen voet met elkaar. De consument blijft voor de lekkere trek gaan, maar maakt vaker bewustere keuzes. Aan de ene kant wordt er meer chocolade verkocht, aan de andere kant meer tussendoortjes zonder toegevoegde suiker en onbewerkte noten. Onveranderd blijft dat de consument een voorkeur houdt voor snoep met suiker.

Taboe op suiker geldt (nog) niet voor suikerwerk

Suikerdiscussie binnen zoetwaren of niet, uit IRI’s scanningsdata blijken de verkopen in snacks en zoetwaren over het afgelopen jaar aangetrokken te zijn. Indices staan enkele punten in de plus, waarbij ‘hartig’ het net wat beter doet. Binnen de zoetwaren zijn er wel grote verschillen. Zo zetten de goede verkoopresultaten in chocolade door, maar zijn traditionele tussendoortjes op hun retour. “De consument blijft op zoek naar tussendoortjes, maar vult het vaker met gezonde alternatieven in en vaker gericht op sport”, analyseert  Peter Neijenhuis, Strategic Insights Analyst Sr..

Hendrik-Jan Schouten en Pauline Olasolo zien, net als in andere categorieën, de gezondheidstrend in de volle breedte terugkomen in de snack- en zoetwarenmarkt. “Vooral het suikerbewustzijn zien we steeds sterker worden. Waar het eerst een kleinere groep huishoudens was, gaat die trend nu ook spelen in de ‘verantwoorde tussendoortjes’. Die naam is wat misleidend, steeds meer mensen zien dat ze niet zo verantwoord zijn. Je ziet met name die categorie dalen. ‘Suiker’ speelt veel minder of niet in de hartige versnaperingen, waar ook vet geen issue meer is. Je ziet nauwelijks nog light producten in deze categorie. Snacks blijven stabiel, categoriegroei zit in de nootjes, het gezonde alternatief voor traditionele zoutjes.”

Geen koek naar school

Uit de panelmetingen constateert GfK dat in zoetwaren de meeste categorieën teruglopen. Naast tussendoortjes geldt dit met name voor suikerwerk. “Kijkend naar de profielen huishoudens met kinderen en tweeverdieners, dan is de daling opvallend. Bij de gezinnen speelt mee dat scholen – het was begin september nog in het nieuws- het alleen nog toestaan water en fruit mee te geven. Het wordt niet meer geaccepteerd dat er een snack of koekje in de tas wordt gestopt. Het geldt niet voor alle scholen tegelijk en de daling is geleidelijk, maar hierdoor zie je aankopen jaar op jaar teruglopen. Kijk je naar alle huishoudens, dan is de daling het sterkst bij de tweeverdieners, een groep die overigens niet in snacks en zoetwaren oververtegenwoordigd is, maar wel bewust op hun gezondheid letten.

IRI ziet dit ook terug in de scanningscijfers. “Vooral biscuit binnen tussendoor staat onder druk”, leest Schouten van zijn scherm. “Dit segment raakt 5 miljoen euro omzet in een jaar tijd kwijt. Liga verliest hiervan bijna 1,5 miljoen, waar Sultana de omzet nog licht ziet stijgen. Met name private label levert fors in, zo’n 3 miljoen euro. Mensen maken de overstap binnen tussendoor naar repen en bite sizes, zoals granen-, fruit- en notenrepen van bijvoorbeeld Eat Natural en Nakd en Hero B’tween. Nked is in omzet meer dan verdubbeld! Ook sportrepen zijn in opkomst. TREK doet het goed en Clif Bar.”

Sportief verkoopt

Proposities op sport brengen 1,5 miljoen euro in de categorie. ‘Met extra proteïne’ oefent aantrekkingskracht uit op sporters. Merken die dit soort claims voeren, doen het goed. Schouten: “‘Glutenvrij’ en ‘Rijk aan proteïne’ is de propositie van TREK, wat de groei verklaart. Ook de bitesizes van Bear – een fruitsliert opgerold tot jojo – voegen bijna 1 miljoen omzet toe aan categorie.” Collega Bart Schuurmans, Business Consultant vult aan: “Interessant dat Bear ook wel bij het snoep wordt gelegd, het is eigenlijk fruit en verantwoord en dat past wel in de strijd tegen obesitas. Meestal ligt het echter bij de tussendoortjes.

Kauwgum niet meer stoer

Kauwgom is op zich verantwoord – kauwgom met suiker is er nauwelijks nog. Toch gaat het ook met die categorie niet goed. Schouten: “Ik denk dat kauwgom minder geaccepteerd is dan vroeger. Het was toen stoer met een bepaald merk kauwgom te lopen; nu doe je dat met je smartphone. Het is geen imagebuilder meer. Ook wordt het suikerwarenschap door steeds meer consumenten gemeden, en daarmee ook kauwgom dat daartussen staat.”

‘Veggie’ is nog klein segment

Snoep met minder of geen suiker, met stevia als zoetstof, snoep op basis van natuurlijke ingrediënten, zonder dierlijke bindmiddelen of glutenvrij snoep zijn in opkomst. Het blijft voorlopig een niche. Olasolo: “Introducties in een verantwoord segment hebben tijd nodig.” Schouten vult aan: “Bovendien is suikerwerk een weinig overzichtelijk schap waar veel uit routine wordt gekocht. Een klein concept kan opgaan in het geheel. Goody good stuff dat meer op ‘veggie’ zit, gaat nu onder Red Band komen. Dat lijkt me een goede stap. Anders blijft het een klein merk, terwijl de groei in de categorie wel uit dit soort producten moet komen. Suiker wordt aangehaald als het kwaad van alles en dat heeft zijn weerslag op de categorie. Al kopen consumenten slechts een op de tien keer in plaats van zo’n grote zak snoep een verantwoord alternatief, dan hakt dat erin. Als er geen verschuiving optreedt naar verantwoord in suikerwerk, dan blijft die categorie onder druk staan.”

Vaker suikervrije drop

De groei in snoep komt volledig op conto van het schap, niet vanuit de kassa of de seizoensproducten. Het gezonde kassaschap is zelfs met 0,2% gedaald, stelt Schuurmans. Ook opmerkelijk: de groei zit juist in suikerhoudende producten en minder in suikervrij. “Dat slechts met 2 procent groeit tegenover 4% voor suikerhoudend”, becijfert hij. “Toch bijzonder, je ziet steeds meer fabrikanten hun nek uitsteken met producten die minder suiker bevatten of alternatieven daarvoor bedenken. De grootste groei op suikervrij zit nu op mint en drop suikervrij.”

Neijenhuis: “Als je aan het snoepen bent, ben je aan het genieten en maakt het ‘niet’ uit wat er in zit. Als je ziet wat er aan claims voor gezonder snoep van fabrikanten ligt – waaronder recent ook veel vegan – zou je verwachten dat er heel erg op gelet wordt. Dat blijkt niet uit de verkopen.”

Meer of minder suikerwerk?

Gezien de suikerdiscussie en de peilingen van GfK is het op zijn minst opmerkelijk te noemen dat suikerwerk volgens IRI-cijfers toch groeit. Aan Peter Neijenhuis de vraag hoe dat kan. “De cijfers gaan tegen de trend in. Genieten van snoepen is niet per se taboe. In op genieten gerichte categorieën is iets als ‘suikers’ blijkbaar minder van belang.” Waarom wijzen de cijfers van GfK onder de huishoudpanels dan op een afname van de consumptie van suikerwerk? Niet voor het eerst. Schuurmans: “Dat verschil kan voortkomen uit het feit dat wij ons baseren op de scangegevens van de kassa’s, waarbij bijvoorbeeld ook thuiswonende scholieren die in de pauzes veel suikerwerk kopen in worden meegenomen. Die vallen er bij GfK uit, omdat ze onder de huishoudens met kinderen vallen. Het kan zijn dat hun ouders aangeven dat zij minder suikerwerk in huis halen. Feit is dat de omzet van suikerwerk in Nederland in zijn totaliteit stijgt volgens de harde scanningscijfers.”

Hippe chocolade

Chocolade ontwikkelt zich verhoudingsgewijs goed in zoetwaren. De groei komt vrijwel geheel uit premiumproposities van tabletten. Bitesizes zijn een succesverhaal van Mars. Melkchocolade en candybars staan onder druk. “Tony Chocolonely doet het goed, net als de Johnny Doodle chocolade. Er zijn ook huismerken die erop in spelen “, zegt Olasolo. “Het gaat daarom goed met de wat exclusievere, hippere chocolade, de chocolade met toevoegingen en speciale smaakjes en ook met de pure chocolade met heel hoge cacaopercentages. Die chocolade zit in de verantwoorde hoek. Ja die trend van vorig jaar zet wel door.”

Schuurmans ziet dat de traditioneel sterke chocolademerken worstelen met het succes van de hippe nieuwkomers. “Milka is en blijft groot, maar blijft in groei op Tony Chocolonely achter. Opvallend ook is dat Lindt het goed doet als premiummerk.” Vernieuwing is de kracht achter Tony Chocolonely, denkt Neijenhuis. “Met nieuwe smaken en innoveren proberen ze de voorsprong uit te bouwen. Eind vorig jaar hebben ze het voor het eerst voor elkaar weten te krijgen om witte chocolade slaafvrij te maken. Die is nu helemaal traceerbaar. Wit is nieuw in hun assortiment sinds december.” Schuurmans. “In de supermarkt zie je dat smaken van Tony in ander categorieën wordt gekopieerd, zoals de smaak ‘salty caramel’. Neijenhuis: “Ze proberen dat succes te kopiëren door mee te liften op succesvolle smaken.”

Notenrage

In ‘hartig’ ging het ook afgelopen jaar weer booming met de noten. Het gaat in geld richting de tien procent. Nijenhuis: “Het is 8,8 procent in geld en 4,7 procent in volume. Een lichte prijsstijging dus in noten.” Het handje noten per dag dat de Schijf van Vijf aanraadt, maar vooral ook de enorme aandacht voor hoe gezond noten wel niet zijn in de (sociale) media, stuwen de verkopen op. Schuurmans: “Cashewnoten groeien heel sterk. Verder groeien alle gebrande noten in een zakje, ook de melanges. Dit gaat om plus 4 miljoen euro. Het is vrijwel allemaal private label. Ook een merk als Duyvis groeit mee op de trend.”

Het zijn vooral ouderen die noten kopen. En steeds meer, weet Schouten: “En dat al wat langere tijd; in die leeftijdscategorie is het wellicht gemakkelijker om wat gezondere of gezonder gepercipieerde producten te lanceren. De groei zit in het ongebrande en ongezouten segment. De rauwe noten, zeg maar, en dus niet zo zeer in de pinda’s. Lidl heeft hierin een enorm aanbod, ook in schepnoten.” Prijs is wel een ding in noten. “De verkoop kan sterk beïnvloed worden door de inkoopprijs die flink kan fluctueren. Moet je zien wat een zakje cashewnoten of macadamianoten kost. Het helpt niet als ze zo duur zijn.”

Borrelnoten worden minder gegeten. Dit is het grootste segment en dat leverde volgens IRI € 1 miljoen in. Schuurmans: “Ze worden als minder gezond gezien, waardoor er een verschuiving optreedt naar pure noten. Bewerkte noten als chocoladenoten en de tijgernoten van Duyvis dalen daarom ook.”

Meer corn chips

In zoutjes is het allemaal minder spannend. De koop en de consumptie van hartige versnaperingen is op peil gebleven, blijkt uit GfK-onderzoek. Daarbinnen treden wel verschuivingen op. Olasolo: “De traditionele chips en geëxtrudeerde snacks ontwikkelen zich niet echt, maar corn chips – met een merk als Doritos als trekker – zie je wel sterk toenemen. Die intro’s van Doritos trekken veel jongeren aan, waar de HH met kinderen meer in de traditionele snacks zitten.” Lays is heer en meester in deze categorie. “Je ziet dat Lays nog dominanter wordt met de basissmaken”, ziet Schuurmans. “Dit gaat ten koste van private labels, die dalen wederom, nu met 4%. Neijenhuis: “Goed dat Intersnack met Chio er nog is als challenger. Hun heartbreakers stijgen en Pom bear, evenals Chio Kettle. Pringles is erg promogedreven, maar groeit ook nog.”

Heet van de naald is Sunbreaks van PepsiCo. “Is heel recent op de markt,” merkt Olasolo op. “Te kort om al resultaten te kunnen delen. Het is een multigranen cracker die je eet als chips maar zal door het meergranen als ‘minder slecht’ worden ervaren.” Schouten: “Bovendien hebben fabrikanten van snacks geen last van de suikerdisussie.” Eén zoutjesintroductie springt eruit vindt Schuurmans. “De High Protein Chips van Healthy people. Over succes is nu nog niet veel te zeggen, maar het zou wat zijn als de proteïnetrend ook in chips gaat spelen.”

Lees ook: dit artikel over zoetwaren

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels