artikel

Kaas: merkpresentie maakt kaasmandjes voller

Assortiment

Kaaskopers besteden vaak bovengemiddeld, hebben oog voor kwaliteit en staan open voor nieuwe producten. Shopperonderzoek toont aan dat een heldere schapindeling, presentie van merken en het snel inspelen op trends de kaasmandjes voller kunnen maken.

Kaas: merkpresentie maakt kaasmandjes voller
Opening van Albert Heijn XL in Maxis Muiden. kaasafdeling, kaas

Nederlanders zijn kaaseters, maar toch loopt de consumptie van de meeste gegeten kaassoort ‘Goudse’ terug. De verkoop van ‘totaal binnenlandse kaas’ daalt jaar na jaar. Supermarkten, speciaalzaken en marktkramen verkopen er steeds minder van. Dit blijkt uit cijfers van Cono Kaasmakers, producent van Beemster kaas. Belangrijkste reden is dat kaas bij het ontbijt en tijdens de lunch op het brood minder vanzelfsprekend is geworden. Consumenten kiezen vaker voor alternatieven als kwark/fruit/ontbijtgranen en maaltijdsalades. Vooral de jeugd eet veel minder kaas dan vroeger. Wat niet helpt, is dat kaas als minder gezond wordt gezien. Kaas bevat relatief veel (verzadigd) vet en zout. Daarom verdween het uit de Schijf van Vijf, al werd 30+-kaas weer toegevoegd. Dat er minder kaas wordt verkocht, komt ook door de verschuiving van stukken naar plakken. Gesneden kaas is per kilo duurder, maar consumenten kopen er minder van. Aangezien steeds meer kopers kiezen voor gemak, gaat de verschuiving naar plakken nog wel even door.

Eyetracking om gedrag kaaskoper te analyseren

Zijerveld heeft kwalitatief shopperonderzoek uit laten voeren door onderzoeksbureau Validators naar het koopgedrag van Nederlandse kaas binnen de versafdeling. Bestudeerd werd hoe kaaskopers naar de presentatie kijken. ‘Eyetracking’ werd ingezet om te bepalen hoe consumenten tot een aankoopbeslissing komen. Shoppers moesten verschillende koopopdrachten uitvoeren. Hun spontane koopgedrag werd vastgelegd met een ‘heatmap’. Uit dit onderzoek bleek dat kopers van binnenlandse kaas (Goudse) kunnen worden opgedeeld in een groep die vers, en een groep die voorverpakt koopt. De verdeling is vrij zwart-wit. Zo doet 42 procent zijn aankopen alleen binnen de kaas-versafdeling, 46 procent doet dit uitsluitend binnen kaas-zelfbediening. Er is een klein grijs gebied. Slechts 12 procent koopt zowel binnen de vers- als de zelfbedieningsafdeling.

Ook bij de keuze voor kaas aan één stuk of in plakjes is zo’n scheidslijn te zien. Shoppers kiezen voor óf het één óf het ander. Slechts 5 procent koopt beide tegelijk. In het onderzoek is ook bekeken welke schapindeling kopers het prettigst vinden. Schappresentaties met een duidelijke, verticale blokpresentatie met stukken en plakken (binnen Hollandse kaas) worden het meest overzichtelijk en gebruiksvriendelijk gevonden. Van de shoppers ervaart 79 procent deze presentatiewijze als gebruiksvriendelijk. Zo’n schap, waarin het goed navigeren is, blijkt ook een positieve invloed te hebben op de overall waardering van de kaasafdeling.

Merksignalen zijn belangrijk bij navigatie

Merkpresentie is volgens Savencia key bij het navigeren op de versafdeling. Merken zijn belangrijke ankerpunten voor bezoekers van de servicebalie. Deze shoppers zijn gemiddeld vaker op zoek naar kwaliteit en gevoelig voor de signalen die merken afgeven. Supermarkten verliezen klanten als ze kwaliteitskopers confronteren met een eenheidsworst van laaggeprijsde privatelabelproducten. Kaasspeciaalzaken profiteren van deze verschraling. Hun aantal is in tien jaar met een kwart gestegen.

Authenticiteit zorgt voor groei

Waar de verkoop van binnenlandse kaas stagneert, zit in aantal buitenlandse kaassegmenten nog groei. Ongeveer een kwart van de kaaseuro’s wordt hieraan uitgegeven. Omdat buitenlandse kaas relatief duur is, tikt dit in euro’s lekker door. Buitenlandse kaas groeit onder meer, omdat er vaker mee wordt gekookt. Zo groeien de Italiaanse harde kazen momenteel hard. De stukken voor onder meer zelfrasp zijn in opkomst. Volgens RefreshID, importeur van het merk Parmareggio, zijn consumenten op zoek naar herkomst (transparantie), authenticiteit en kwaliteit. Merken uit Italië worden door consumenten herkend van hun vakantie. Daarbij fungeert het DOC-keurmerk als referentie van echtheid bij de aankoop van grote Italiaanse kazen als Grana Padano, Pecorino en Parmigiano Reggiano. In schapenkaas is Pecorino een runner-up, al zijn de volumes nog bescheiden. Veel groter is geitenkaas. Na jaren van fikse groei is dit een substantieel segment is geworden. Bijna de helft van de consumenten koopt het wel eens en geitenkaaskopers kopen het steeds vaker. De aankoopfrequentie ligt nu op bijna op zes keer per jaar (bron: GfK, MAT Q2 2017). Dit bewijst dat er nog potentie zit in het geitenkaasgebruik, zowel voor in de keuken als bij de borrel.

Goedkope brie lijdt onder acties

Die rek zit er niet in witte korstkaas, waaronder brie en camembert vallen. Dit is een segment waar acties de boventoon voeren. Veel consumenten laten zich hier verleiden tot de aankoop van onderkantmarktproducten, vooral in brie. De markt groeit daardoor vooral in volume (+3,4 procent), maar staat in prijs onder druk (+2 procent; bron: Nielsen, MAT P9 2017). Brie is veruit het populairst. Iets meer dan de helft van de Nederlanders koopt dat wel eens. De penetratie van camembert, zo blijkt uit GfK-onderzoek, ligt een stuk lager. Nog geen één op de vijf Nederlanders haalt dit wel eens in huis. Hoewel goedkope brie goed verkoopt, zijn voor de waardeontwikkeling premium invullingen gewenst. Dat er een markt voor is, blijkt uit de Nielsen-cijfers. Die laten zien dat de witte korstkaas van het merk Le Rustique het afgelopen jaar met 20 procent is gegroeid. In 2018 breidt Savencia het aanbod voorverpakte kaasspecialiteiten uit met onder andere Paturain en Le Rustique, gericht op kwaliteitsbewuste kopers die de bedieningsafdeling bezoeken.

Tapas geduchte concurrent voor ‘kaas’

‘Verse kaas’ heeft een slecht jaar achter de rug. Het segment ‘niet geperst’ heeft volgens Nielsen het afgelopen jaar bijna 3 procent in volume en geld ingeleverd. Het lijkt erop dat verse kaas last heeft van de concurrentie van tapasconcepten. Het tapasmeubel neemt in supermarkten een steeds prominentere plek in, en het assortiment is vaak in actie. In opdracht van Heks’nkaas is onlangs door GfK een basketanalyse uitgevoerd naar het koopgedrag van verse kaas. Hieruit blijkt dat het aantal kopers van Heks’nkaas nog wél groeit, al gaat dit langzamer dan in de beginperiode. Kopers herhalen hun aankoop vaak nog twee tot drie keer in het jaar. Het product blijkt seizoensgevoelig en piekt in het voorjaar als de barbecues van stal worden gehaald. De tweede golf valt in het laatste kwartaal van het jaar als er veel wordt geborreld. Heksn’kaas blijkt populair bij gezinnen met kinderen. Paturain en Boursin trekken relatief veel gepensioneerden met een hoog inkomen, terwijl Boursin en Philedelphia ook veel tweeverdieners aanspreken.

Kopers van verse kaas zijn interessant voor de supermarkt, blijkt uit deze analyse. Waar de gemiddelde shopper volgens het onderzoek iets meer dan €20 per trip uitgeeft, is dit bij kopers van verse kaas ruim €35. Bij kopers van Heks’nkaas is dat zelfs bijna €45. De waarschijnlijke verklaring is dat bij lekkerbekken meer impuls-producten in het winkelmandje belanden.


Synergie met foodpairing

Foodpairing werkt goed bij (duurdere) kaassoorten. Het is bij uitstek een marketinginstrument om de kaasverkoop bij de bedieningsafdeling te stimuleren. Dit creëert buzz around the brand. Kaas en speciaalbier gaan prima samen. Een goed voorbeeld van synergie was het dit jaar geïntroduceerde Pavé à la Leffe: een bierkaas met aroma’s van Leffe-bier in een blonde en bruine variant. Hierbij werkten Savencia en AB InBev samen. Voordeel van dit soort acties is dat de kaas- en bierverkoop beide een lift krijgen en dat kwaliteit vooropstaat. Foodpairing is ook mogelijk met andere categorieën. Zo werkten Savencia en PepsiCo/Bugles samen, waarbij het geitenkaasmerk Chavroux werd ingezet.


Gezondere Jerseykaas

Jerseykaas, gemaakt van de melk van de Jerseykoe, is sinds kort ook bij Albert Heijn te koop. De melk van dit oude koeienras, dat ook in Nederland graast, bevat 40% meer eiwit en 85% meer vet (waaronder relatief veel gezonde Omega-3-vetzuren) dan reguliere melk. Daarnaast zitten er in deze melk 2x zoveel vitaminen en mineralen en meer antioxidanten. Doordat Jerseymelk van nature vetter en eiwitrijker is, volstaat 6,5 liter melk voor het maken van 1 kilo kaas. Normaliter is dat zo’n 10 liter. Jersey koeien gelden als milieuvriendelijker. Ze eten namelijk 30% minder en zetten het voer efficiënter om dan ‘Holsteiners’. Dit verlaagt de ecologische voetafdruk. (Bron: VanderSterre Holland)


Merk als anker in de kaasnavigatie

Recent onderzoek uitgevoerd onder 1.500 consumenten door Ipsos voor Bel Nederland bevestigt dat kaas stevig verankerd is in de Nederlandse cultuur. Consumenten kopen gemiddeld 4,2 typen kaas. Op nummer 1 staat kaas voor op brood. Van de consumenten koopt  28% dat minstens 1x per week, 82% doet dat minstens 1x per maand. Kaas om te snacken staat op plek 2, 21% koopt dat wekelijks, 80% maandelijks (Bron: Ipsos kwantitatief onderzoek oktober 2017). Het Ipsos-onderzoek toont aan dat het zelfbedieningsschap vaak naar gebruiksmoment is ingedeeld, maar dat dit niet altijd even logisch en consequent gebeurt. Daardoor kunnen shoppers soms moeilijk vinden wat ze zoeken. Meer transparantie kan de aankopen stimuleren. Zichtbaarheid in het schap is immers belangrijk. Dit blijkt bijvoorbeeld uit een introductie van Bel Nederland. Afgelopen jaar werden de bestaande formaten Babybel (netjes met 6 of 10 kaasjes) uitgebreid met een grootverpakking met 16 kaasjes. In supermarkten waar alle drie de varianten zijn opgenomen, is de groei het hoogst met gemiddeld 26% (Bron: Nielsen MAT wk P9 2017).

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels