artikel

Energiedrankcategorie groeit met 8% in waarde

Assortiment

De energiedrankcategorie groeit hard, tegen de verwachting in. De categorie met spelers als Red Bull en Monster heeft te kampen met kritiek over het cafeïne- en suikergehalte in het product. Dat lijkt niet aan te sluiten bij de hedendaagse gezondheidstrend, waar retailers fors op inzetten.

Energiedrankcategorie groeit met 8% in waarde
Max Verstappen met zijn speciale blikje

Volgens marktonderzoeker IRI (Infoscan Supermarkten, MAT40 2016) groeide de categorie energiedranken in 2016 maar liefst met 8 procent in waarde en 5 procent in volume, gemeten binnen de traditionele supermarkten.
Alleen de segmenten water met smaak, water en ice tea zijn harder gegroeid.
.

Functionele drank, geen frisdrank

Volgens Head of Trade Marketing Stephan van Ee van Red Bull hebben consumenten vaker dan ooit behoefte aan extra energie in hun actieve levens. “In het afgelopen jaar heeft de energiedrankcategorie daar op ingespeeld door de drank duidelijker te positioneren als een functionele drank in plaats van een frisdrank én door te focussen op 250ml blikjes als de juiste hoeveelheid energie’, aldus Van Ee.
Red Bull heeft zich gericht op het correct uitleggen van de relevantie van energiedrank op verschillende gebruiksmomenten. ‘Onze atleten laten de functionaliteit van het product in de praktijk zien en onze marketingcampagnes zijn gericht op deze gebruiksmomenten zoals Werk, Sport en Autorijden. Het enorme succes van Max Verstappen en het speciale blikje dat wij direct na zijn overwinning in Barcelona konden lanceren heeft een verdere boost gegeven aan het merk en deze positionering van Red Bull’, zegt Van Ee.

Deze inspanningen lijken het merk geen windeieren te leggen. In de vandaag verschenen Merken Top100 maakt Red Bull een forse sprong van plaats 60 naar 48. Daarmee is het merk groter dan drankenmerken als Fanta, Chocomel en Appelsientje. Van Ee ziet de toekomst voor de categorie en Red Bull dan ook zonnig in en voorspelt een groei in de totale markt van 400 miljoen blikjes energiedrank naar 600 miljoen in 2030. Daarbij speelt het supermarktkanaal een belangrijke rol. ‘Door onze activiteiten zijn méér consumenten de functionaliteit van energiedranken op méérdere gebruiksmomenten gaan begrijpen. Energiedranken zijn een vast onderdeel van de normale boodschappentrip aan het worden en hierdoor heeft de consument energiedranken vaker thuis op voorraad in de koelkast staan, klaar om op het juiste moment gebruikt te worden. In deze groei speelt niet alleen Red Bull een belangrijke rol, maar ook andere merken als Bullit, Monster en ook Private Label.’

Misverstanden over energiedrank

De sleutel tot groei is het aantrekken van nieuwe consumenten in de categorie. Naar schatting drinkt iets meer dan de helft van de Nederlandse consumenten geen energiedranken. De hoop is dat de functionele positionering met name consumenten over de streep trekt die momenteel de relevantie van het product niet begrijpen. Volgens Van Ee spelen daarnaast misverstanden over de inhoud van energiedranken en de uitgesproken smaak ook een belangrijke rol: ‘Nog elke dag komen wij consumenten tegen die de raarste misverstanden over energiedranken hebben. Voor de duidelijkheid: de hoeveelheid suiker in een blikje van 250ml energiedrank is vergelijkbaar met de hoeveelheid suiker in een glas appelsap en de hoeveelheid cafeïne is vergelijkbaar met die van een kop zwarte koffie.” Voor consumenten die de uitgesproken smaak van Red Bull niet waarderen, bieden zowel Red Bull als andere partijen diverse varianten met toegankelijke smaken.’

Stevige keuzes

Ondanks deze kansen laat Van Ee zich ook kritisch uit. ‘In onze gesprekken met retailers proberen wij een objectief advies te geven over de totale frisdrankcategorie. Succes zit ‘m in het maken van stevige keuzes op categorieniveau. Plat gezegd: méér aandacht voor groeisegmenten als water met smaak, water, ice tea en energiedranken en minder aandacht voor dalende categorieën zoals cola, orange, lemon lime en sappen. Daarnaast adviseer ik om in te zetten op het drinken van voldoende water, het verminderen van de calorie-intake per consumptie binnen frisdranken en het toevoegen van échte topkwaliteit innovatie. Retailers zetten hier zeker de eerste stappen, maar wij dagen ze uit verder te gaan! Ik hoop dat de manier waarop bijvoorbeeld de biercategorie zich heeft ontwikkeld als inspiratie dient.’

Ook op het schap

Voor energiedranken doet Van Ee ook een handreiking. ‘Retailers weten dat ze meer kunnen omzetten door gekoelde verkoop en 2nd sitings. De volgende stap is dat energiedranken ook op het schap de ruimte krijgt die het verdient, en dat we onze shoppers beter moeten uitleggen dat energiedranken een functioneel product zijn dat ze moeten consumeren als ze de energie ook gaan gebruiken. Eén blikje is goed als je iets met de energie doet!’

Dit artikel valt onder verantwoordelijkheid van Red Bull.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels