artikel

Flinke verschuivingen op de biermarkt

Assortiment

De markt voor alcoholhoudende radler is flink gedaald. Het vliegwiel van de biercategorie stopte vorig jaar met draaien. Het lijkt erop dat vruchtenbieren net als fris last hebben van de ‘suikerdicussie’, al groeien de 0,0-varianten wel. Gaan ongefilterd pils, alcoholvrij en harde groeiers onder het speciaalbier, zoals (donker)blond, het gat dichten dat radler achterlaat?

Flinke verschuivingen op de biermarkt

Nadat het radler-segment vorig jaar volgens Nielsen 7 procent in liters inleverde, is er weinig animo nieuwe smaken in de markt te zetten. Er zijn genoeg groeisegmenten waar de brouwers in 2017 wél hun pijlen op kunnen richten. Volgens onderzoek door Bavaria op basis van marktcijfers van IRI groeide de biermarkt in 2016 voor het vierde jaar op rij in liters, voornamelijk dankzij speciaalbier, bier met (fruit)smaakjes (behalve radler) en alcoholvrij bier.

Daarbij noteert speciaalbier de grootste absolute groei. Pils blijft met bijna 6 miljoen hectoliters veruit het grootste segment. Speciaal bier doet daarmee vergeleken ‘slechts’ 540.000 hectoliter. Fris en Alcoholvrij zitten op 400.000 en 300.000 hectoliter. Gunstig voor de waardeontwikkeling van de categorie is dat het aandeel ‘pils’ binnen de biermarkt terugloopt. Door de relatief hoge prijs van speciaalbier, vruchtenbier en alcoholvrije varianten komt nu ruim een kwart van de omzet voor rekening van deze drie segmenten.

De lichte groei in pils komt vooral uit de premium- en importvarianten. De speciaalbieren doen het op vrijwel alle fronten goed. De (donker)blonde bieren stegen in 2016 met stip. Dit segment is nu vrijwel net zo groot als zwaar bier (in blik) en bok en daarmee dé omzetbrenger in het segment. Een van de stijgers in blonde bieren is Bavaria Cornet dat in 2016 instroomde. Naast verruiming van het assortiment, heeft ook de verhoogde promodruk in (donker)blond bijgedragen aan de groei. De ambermarkt loop jaar na jaar terug. Het aantal gedronken liters kelderde in 2016 van circa 50 naar 40 miljoen liters.

Bij speciaalbieren draait het steeds vaker om de hop, zoals bij dubbelgehopt voor een speciaal smaakeffect. Ook de IPA’s kunnen er wat van. Hier komen steeds meer liefhebbers voor. Onder meer AH breidde het IPA-aanbod vorig jaar sterk uit. Gulpener introduceerde in wk 48 Gulpener Plato 18.25 Dit speciaalbier met een alcoholpercentage van 8,25% is ‘gedryhopt’. Door in het laatste, koude deel van het brouwproces hop aan het bier toe te voegen, wordt het verrijkt in hoparoma’s. Eind november 2016 kwam Warsteiner met het nieuwe seizoensbier Warsteiner Winter. Dit bier met 5,6% alcohol is een moderne interpretatie van het Münchener biertype: volmoutig met een aroma van karamel en een subtiele bitterheid. Het zal vanaf week 38 weer in de schappen liggen.

0.0 houdt radlercategorie overeind

De verkoop van radler die sinds 2013 de lucht inschoot, nam in 2015 al in groeipercentage af en liep vorig jaar voor het eerst terug. Het lijkt erop dat de index van 93 in volume (Nielsen) is terug te voeren op de ‘suikerdiscussie’. Volgens Heineken ligt dit echter genuanceerder. De grootste bierbrouwer van het land stelt dat radler ook veel last heeft gehad van de slechte zomer. Tijdens de goede nazomer in september was er juist sprake van een opleving voor het segment.

Klik op de afbeelding voor de visie van Heineken op de Radler-markt

De hele stelling dat de verkopen van radler is volgens Heineken een definitiekwestie. Wanneer de 0.0-varianten in de cijfers worden betrokken is er volgens door de brouwer aangeleverde cijfers van Nielsen over het hele jaar 2016 zelfs gewoon sprake van een groei van de radlercategorie met 7,4 procent. Ook zou dan het aantal innovaties in het segment gelijk zijn uitgekomen. De suikerdiscussie werkt bij de 0.0-varianten volgens Heineken juist in het voordeel van de brouwers omdat een deel van de groei afkomstig is uit de frisdrankcategorie. Onder invloed hiervan hebben verschillende partijen in de markt bij introducties het suiker- en caloriegehalte teruggebracht.

Ook het segment ‘fruit’ daalt. Hier lijken parallellen te trekken met wat zich in de reguliere frisdranken voltrekt. De consument kiest vaker voor water met smaak en bronwater. Hoewel de radlermarkt  terugloopt, lanceert AB Inbev Hertog Jan Bastaard. Dit is een radler die volledig is gebrouwen met biergist, ook de vruchtenlimonade.


De pilsdrinker of -koper behoort vaak tot een traditioneel gezin, is redelijk merktrouw en prijsbewust bij grotere aankopen


De basis is 100 procent Hertog Jan Pilsener, waardoor het alcoholpercentage 2,7% bedraagt. Bastaard is er in de smaken Gember & Citroen en Appel & Citroengras. Heineken brengt Amstel Radler Dubbel Citrus: de extra verfrissende mix van Amstel Bier, citroensap en limoensap. Deze radler is er ook in een alcoholvrije variant. Grolsch komt na Grolsch Radler Icetea 0,0% uit 2016 dit jaar met een tweede alcoholvrije variant: Grolsch Radler Limoen. Het veel kleinere alcoholvrije radlersegment wist vorig nog wel te groeien, voornamelijk dankzij de Grolsch-introductie. Waar radler daalt, houden de subsegmenten ‘wit/weizen’, ‘Mexican style’ en ‘cider’ de stijgende lijn nog wel vast. Heineken voorziet het segment dit jaar van nieuwe impulsen met toevoeging van de smaak Mojito aan de Desperados-lijn. Bavaria speelde in 2016 met onder meer Bavaria 0,0% Mex in op de populariteit van ‘Mexican flavoured’ dat zich nu ook in alcoholvrij goed ontwikkelt.

Minder alcohol is de nieuwe weg

De ontwikkelingen in alcoholvrij werden in 2016 met name aangejaagd door de varianten met een smaakje. Op dat gebied domineerden de introducties. Dit jaar gooit een aantal brouwers het over een andere boeg. Heineken komt met Heineken 0.0: verfrissend alcoholvrij bier met de karakteristieke fruitige tonen van Heineken bier en een zachte, moutige body. Warsteiner herlanceert zijn Warsteiner Alkoholfrei uit het voorjaar van 2016. In 2017 wordt met Bavaria 3.3 ingehaakt op de toenemende vraag naar pils met iets minder alcohol, maar wel met de beleving van echt pils. Met name jongvolwassenen zijn hier voor in. Het alcoholpercentage van 3,3% (en niet minder) werd gekozen om de smaak van pils te waarborgen. Een belangrijke schapswijziging is de verpakkingsrestyling van veel Bavaria-producten om het onderscheid tussen alcoholvrij en alcoholhoudend bier en radler beter tot uitdrukking te laten komen. In totaal ondergaan 15 sku’s deze metamorfose, die de navigatie vereenvoudigt.

Ongefilterd komt op de markt

Toch wel een trend voor 2017: de opkomst van ongefilterd bier. Heineken introduceert er twee van dit type. Amstel Ongefilterd is natuurlijk troebel en heeft een volle, zachte smaak en 5,2% alcohol. Brand Ongefilterd is een natuurlijk troebel pilsener. Brand Porter, de winnaar van de Brouwwedstrijd 2016, stroomt in. Dit bier biedt een aroma van karamel en tonen van verse koffie. Nog zo’n trend: authenticiteit. Bavaria pakt het serieus aan met Swinckels pils. Na bewezen succes in out-of-home stroomt het per week 10 in. Nieuw is de bruine fles (was transparant) om verwarring te voorkomen met ciders en Mexican style beers en de inhoud beter tegen licht te beschermen. De fles heeft een embossing met familiewapen en handtekening om de persoonlijke afkomst te benadrukken. Swinckels pils wordt uitsluitend vanuit hoogkwalitatief karton verkocht met 15 flesjes en kartonnen sixpacks. Want authenticiteit belichaamt ook luxe.  

Vier bierconsumptieprofielen in kaart gebracht

Shopperonderzoek door marktverkenner Motivaction in opdracht van Bavaria laat zien wie nu eigenlijk de pilsdrinkers, alcoholvrijdrinkers, frisdrinkers en speciaalbierdrinkers zijn. In alle gevallen is zo’n zes op de tien man. De pilsdrinker of -koper behoort vaak tot een traditioneel gezin, is redelijk merktrouw en prijsbewust bij grotere aankopen. De consumptie is vooral gericht op gewoon thuisgebruik. Drinkers van alcoholvrij zijn merktrouw, impulsief, gezondheids- en kwaliteitsbewust. Nuchter dingen kunnen blijven doen en zonder alcohol achter het stuur zitten, zijn de belangrijkste redenen om voor 0,0% te kiezen. De liefhebbers van ‘Fris’ (waaronder radler) zijn opvallend vaak jongvolwassenen. Eén op de drie is tussen de 18 en 34 jaar oud. Kopers zijn impulsief, in voor iets nieuws en letten minder op prijs. Dit onderzoek bevestigt dat de consumptie van bieren met (fruit)smaken erg seizoensgebonden is. De helft wordt gedronken bij ‘mooi weer’. Ook onder de speciaalbierdrinkers zitten vrij veel jongvolwassenen. Net als bij ‘Fris’ is zo’n één op de drie tussen de 18 en 34 jaar oud. Deze groep is culinair ingesteld, probeert graag iets anders, koopt zowel internationale als lokale producten, en gaat voor verschillende merken.

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels