artikel

In diepvries is ruimte voor kwaliteit

Assortiment

Diepvriesfruit en oven(vlees)snacks doen het nog steeds erg goed in diepvries. Voor het overige lijkt de categorie in zijn ontwikkeling met name geremd te worden door de focus op versgroepen. Trends als gemak, gezondheid en variatie worden in vers verzilverd en nauwelijks in ‘vriesvers’. Vers wint daarbij in de strijd om het maagaandeel.

In diepvries is ruimte voor kwaliteit

De diepvriesmarkt is het afgelopen jaar licht gegroeid. De omzet ging met ruim 2 procent omhoog, terwijl het volume stabiel bleef. Weinig spectaculair en afgezet tegen de omzetontwikkeling in totaal supermarkten wat tegenvallend. Rini Emonds, business consultant bij IRI, trekt de vergelijking. ‘Die groei in totaal supermarkten bedraagt 2,5 procent en die halen ‘ze’ niet. Maar de omzetgroei in de supermarkt zit vooral in de verscategorieën. Daar blijft vriesvers op achter.’ Diepvries doet het wel beter dan de kruidenierswaren en non-food. ‘Die hebben last van de verkopen in nieuwe kanalen door ketens als Action, Big Bazaar en OP = OP.’

Vers is concurrent van diepvries

Gemak is al jaren een paraplutrend stelt Peter Neijenhuis, strategic analist bij IRI. Diepvries biedt volop gemak, maar dat aspect geeft bij aankopen niet de doorslag. Emonds knikt: ‘Ik denk dat er andere effecten spelen dan gemak die sterker doorwerken. Actueel is bijvoorbeeld de nieuwste Schijf van Vijf die voorschrijft dat je meer bonen, fruit, groente en vis moet eten. Dat gebeurt ook, helaas voor diepvries vooral in de verscategorie. Vis is een goed voorbeeld, dat groeit wel. Afgelopen jaar 10 tot 15 miljoen erbij in vers, maar 5 miljoen eraf in vriesvers!’ En diepvries is niet ‘sexy’ om maar eens een cliché te gebruiken. Neijenhuis: ‘Koken is een sterke trend, zie al die kookprogramma’s. Maar wat ze daar gebruiken, zijn verse en geen diepvriesingrediënten.’ Emonds: ‘Ook in het kader van voedselverspilling is diepvries een mooie oplossing. Portioneerbaar, je gebruikt wat je nodig hebt. Maar staat dat bij de consument voorop als hij vriesverse producten gaat kopen?’

Segment vriesvers fruit zie je enorm aantrekken

Hoewel 2016 voor diepvries geen groots jaar was, traden er op segmentniveau toch wel een paar leuke ontwikkelingen op. Twee grote verschuivingen springen eruit, zegt Arjan van der Sande Lacoste, keyaccountmanager bij GfK: ‘Het afgelopen jaar vonden grote positieve ontwikkelingen plaats in fruit en maaltijden. Het segment vriesvers fruit zie je enorm aantrekken, terwijl de kopersgroep nog klein is: 27 procent koopt het slechts. Dat is een relatief lage penetratie voor vriesvers waar je normaal tegen de 100 procent zit. Dat het zo hard gaat heeft alles te maken met de nieuwe, internationale trend van het smoothies maken. Vooral jonge alleenstaanden en tweeverdieners kopen kleinfruitverpakkingen als frambozen en bessen en mangostukjes. De omzetstijging was vorig jaar 31 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Daar is gezien de lage penetratie en de sterke gezondheidstrend nog behoorlijk potentieel te halen.’ Koelverse zuivel profiteert mee, ziet Emonds: ‘Diepvriesfruit wordt behalve voor smoothies veel gebruikt voor bij het ontbijt en in de yoghurt. Naturel yoghurt en kwark stijgen ook jaar op jaar. Die ontwikkelingen lopen parallel aan elkaar.’

Maaltijden pieken in het vriesschap

Opmerkelijk is ook het aantrekken van de maaltijdverkoop in diepvries, anders dat fruit een traditioneel segment. De omzetstijging was vorig jaar 12 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Kant-en-klaarmaaltijden zijn in geen jaren zó hard gegroeid. ‘De doelgroep bestaat vooral uit jonge en oudere alleenstaanden, ze gaan puur voor het gemak. Iglo en Aviko hebben een belangrijke rol in de aantrekkingskracht, ze maken hun maaltijden steeds lekkerder. Zowel Roerbaksensatie als Maaltijdpannetje doen het goed’, analyseert Van der Sande Lacoste. ‘Best knap dat dit lukt in vriesvers, want de focus bij de supermarktorganisaties is helemaal op ‘vers’ en agf groeit tegen de klippen op. In die strijd om het maagaandeel profiteren Iglo en Aviko van hun bekendheid als merken en worden door de consument gezien als ‘gemakkelijk en lekker’ om even mee te pakken.’

In pizza’s waren er geen grote introducties in 2016. Dat had zijn weerslag op die categorie. Neijenhuis: ‘De Pizzaburger van Oetker is ook al weer twee jaar geleden geïntroduceerd en daalt nu in omzet. Andere successen als Casa di Mama en Ristorante hebben ze sinds die introducties niet meer kunnen herhalen. Oetker wint wel ten koste van Wagner, dat terugging van €22,6 miljoen naar €19,6 miljoen.’ De opkomst van verse pizza’s zou een oorzaak kunnen zijn van de stabilisatie in diepvriespizza’s. ‘De omzet van verse pizza’s zit al jaren in de lift en groeide het laatste jaar met meer dan €4 miljoen.’

Ovensnacks verhoudingsgewijs een stuk duurder

Vleessnacks worden minder gekocht, maar de omzet blijft op peil door een verschuiving naar ovenproducten. Die zijn verhoudingsgewijs een stuk duurder. Emonds: ‘Je kunt wel stellen dat ’oven’ de grote winnaar is in de vleessnacks. Kwekkeboom is hier hard in gegroeid, maar lijkt nu wat last te krijgen van de remmende voorsprong. Vooral Mora was afgelopen periode succesvol met de ovenkroketten, ovenbitterballen en kaasoufflé’s . Ze stegen €5,7 miljoen in omzet. Die groei gaat ten koste van private label en Beckers die nog niet zo succesvol zijn met hun ovenconcepten.’ De verschuiving van frituur- naar ovensnacks is zeker in geld fors, becijfert Emonds. ‘Ovensnacks zijn van €37 miljoen naar €47 miljoen gegaan. Dit gaat richting een kwart van de marktomzet.’

Van der Sande Lacoste benadrukt de sterke positionering van de ovensnacks. ‘Het ovenverhaal sloeg direct na de introductie in november 2014 goed aan. Sindsdien blijft door uitbreiding van het assortiment en toenemende penetratie het volume lekker doorgroeien. ‘Die vriesverse ovenvleessnacks zijn de laatste jaren zo enorm hard gestegen, omdat ze een compleet nieuwe doelgroep aangetrokken hebben. Vooral jongeren en ouderen hebben dit segment ontdekt. Zij hebben vaak geen frituurpan,  maar willen wel lekker snacken. Hier zit een andere trend achter dan die van het fruit en de maaltijd. Bij fruit gaat het om gezondheid, maaltijden zitten tussen gezondheid en genieten in, vleessnacks zitten puur op het genieten.’

IJs minder seizoensafhankelijk

Het grootste segment ‘ijs’ had een aardig jaar. ‘De grootste stijging binnen totaal’, merkt Neijenhuis op. En dat komt niet door de lange zomer. ‘Het seizoenseffect neemt af. IJs wordt steeds meer over het hele jaar verkocht. Een merk als Ben & Jerry’s is continu aan het introduceren.’ Emonds knikt: ‘Ze doen het goed door met variaties te komen als hun ‘Wich, een snackachtig concept met ijs tussen twee koekjes. Naast Ben & Jerry’s zijn het Ola en Magnum die de groei aanjagen.’ Neijenhuis. ‘Magnum komt jaarlijks met twee nieuwe smaken. In combinatie met hun mini’s laten ze de consument variëren.’ Dat ijs vol suiker zit, laat de consument ’koud’. ‘Die hele suikerdiscussie speelt in ijs eigenlijk niet, net zo min als in snoep. De consument weet dat het ‘slecht’ is, maar wil toch dat genietmoment blijven houden.’

Diepgevroren vis en groente staan onder druk

Vis daalt zoals gezegd en liep terug van €115 miljoen naar €110 miljoen. Dit komt deels door een verschuiving naar huismerken. Neijenhuis: ‘Queens levert daardoor in. Iglo daalde met €5 miljoen. Op visniveau zie je ‘lekkerbekjes’ erg onder druk staan. Die verliezen 20 procent omzet in een jaar, blijkbaar gaat men liever naar de visboer. Ook tilapia en panga lopen terug. Dat zou kunnen komen doordat de consument acteert op de negatieve publiciteit. Kibbeling groeit weer wel: met €1,5 miljoen. De omzet word gedreven door Iglo die hier in 2015 een introductie hebben gedaan.’ Stijging zit er wel in koolvis, daar vallen de vissticks onder. Ook de verkoop van diepvriesgroente loopt terug. Emonds: ‘Je ziet vooral spinazie fors dalen. Het contrast is groot met verse groente. Daar zien we hele mooie groeicijfers van 7 à 8 procent en ook echt in volume. Daar lukt het dus wel, in vriesvers niet. Voordeel van vers zijn ook al die mixen, in diepvries moet je naar de ‘single’ groente.’

Innovatie: veilig, vrij van, genieten, vrijheid

Van der Sande Lacoste noemt innovatie in diepvries cruciaal om de diverse markten actief te houden. Vernieuwing wordt kansrijker als er ingespeeld wordt op een aantal grote golfbewegingen die nu op voedingsgebied spelen. Hij onderscheidt er vier: ‘De eerste is veilig eten in termen als natuurlijk, puur, biologisch en gecertificeerd. Voorbeelden zijn de premium beefburgers ‘Frozen Butcher’ en biologisch waterijs met peren en frambozen bij Albert Heijn. De tweede grote trend is minder of ‘vrij van’ bepaalde ingrediënten. Dus minder suiker, minder vet of glutenvrij. Dat laatste is nu de grote trend in Amerika, maar ook hier komt het op. Dr Oetker heeft hierin onlangs een glutenvrije pizza gelanceerd. De derde is  het genieten. Genieten van ijs van Magnum, van Happas van Mora, sterk gericht op momenten voor jezelf. De vierde is vrijheid in de zin van gemak en minder gedoe. Daar is de categorie van nature goed in. In een paar minuten zet je een maaltijd op tafel. Om deze categorie steeds weer onder de aandacht te houden, zul je per vriesvers segment moeten bekijken hoe je op basis van deze trends de behoefte invult.’

 Nederland nooit echt diepvriesland geworden

Toch wordt al zeker 25 jaar over kansen grijpen gesproken in diepvries. Van de hooggespannen verwachtingen kwam weinig terecht. Nederland is nooit een echt diepvriesland geworden. De vraag is hoe de kansen in deze categorie wél kunnen worden verzilverd. ‘Heel belangrijk is de innovatie met meer lef in te steken in een creatief proces. Daarvoor moet meer worden gedacht vanuit de ‘benefits’ voor de consument. Innoveren is nog steeds afgestemd op grotere verpakkingen en veel te weinig op eenpersoonshuishoudens. Het is te veel volumedenken, die knop moet om bij industrie en handel.’

Hoe gaat dat er concreet uitzien?  Van der Sande Lacoste denkt kort na: ‘Ga voor ‘gratification’. Waarom kan ik dat heerlijke saté op een stokje met een mooie Wijko saus uit de horeca niet in de supermarkt krijgen? Of van die dikke, wat kortere frieten in een carré op je bord opgebouwd die je in verschillende restaurants uitgeserveerd krijgt. Je ziet ze niet in de snackbar, dus daarmee kun je je in vriesvers onderscheiden. Kortom: haal de horeca in huis.  Begin met dat soort ontwikkelingen in het klein, bouw het uit en ontwikkel per segment kwaliteitsproducten. Ja, dat maakt ze wat duurder, maar daar zijn ook doelgroepen voor. Hogere prijsstellingen zijn de manier om de categorie te laten groeien. Kwekkeboom en Mora Oven bewijzen dat dit kan als  stayer in de markt.’ Wees ook creatief in waar je de try-out doet, benadrukt Van der Sande Lacoste. ‘Het hoeft niet altijd via de supermarkt. Er zijn allerlei nieuwe manieren om mensen te laten proeven. Denk aan een foodtruck. Zo kom je erachter welke shoppers je product lekker vinden en bij welke formule het past.’  

Aandeel grotere huishoudens tanend

Grote huishoudens zijn de belangrijkste kopers van diepvriesproducten, maar door demografische verschuivingen taant hun aandeel. Bij kleinverbruikers ligt nog steeds heel veel potentieel, het is een vergeten doelgroep. De diepvriesmarkt ontwikkelt zich in volume nauwelijks. De categorie biedt in de felle concurrentie met vers het onderspit. Ruimte is er nog wel voor waardegroei. Op het moment dat A-merken met innovaties komen, treedt een verschuiving op naar kwaliteitsproducten. Het winkelmandje wordt niet ‘voller’, maar genereert wel een hogere kassa-aanslag. Recent voorbeeld van waardetoevoeging zijn de ovensnacks. Ze hebben de omzet in ‘Vleessnacks totaal’ een impuls gegeven. De snackmarkt werd eind 2014 opengebroken door New Forest met Kwekkeboom Oven. De razendsnelle groei in 2015 zette in 2016 door. Met Kwekkeboom als kartrekker groeide het segment ovensnacks volgens IRI van 11,6 procent naar 16,1 procent in totaal vleessnacks. In volume ging het aandeel van 5 procent naar 7,5 procent.

Nieuwe kopers voor ‘oven’

De sterke omzetontwikkeling bewijst de waarde-impact van het ovensegment op de categorie. De kilogramprijs van ovensnacks ligt met gemiddeld €9,61 ruim twee keer zo hoog als de gemiddelde prijs van totaal diepvriessnacks (€4,49). Het bitterballensegment is in waarde al gekanteld naar oven-snacks. Meer dan de helft van de omzet komt uit ‘Oven’ met Kwekkeboom Oven als belangrijkste merk. Onderzoek door GfK laat zien dat het ovensegment vooral aantrekt door groei van het aantal kopers, waaronder consumenten zonder friteuse die voorheen geen vleessnacks kochten. Nieuwe doelgroepen dus die overigens wel minder snacks inslaan dan de traditionele snackkopers. Van Geloven begon met Mora iets later dan Kwekkeboom met ovensnacks. Het merk lijkt de achterstand wat in te lopen.


De kilogramprijs van ovensnacks ligt met gemiddeld €9,61 ruim twee keer zo hoog als de gemiddelde prijs van totaal diepvriessnacks (€4,49)


De Mora-ovenproducten ontwikkelden zich goed in 2016. Een jaar waarin zowel Mora als Kwekkeboom het rustig aan deden. De laatste intro’s van Kwekkeboom Oven waren kaassoufflés in de smaken jong met 48+-kaas en pittig met 30+-kaas. Mora kwam met een ovenloempia, gericht op ouderen die geen friteuse hebben of frituren ‘een gedoe’ vinden. Van Geloven kondigt aan zich in 2017 nadrukkelijker met ovensnacks te positioneren. Later dit jaar zal de snackfabrikant alle ovensnacks onder de paraplu Mora Oven presenteren. Hieronder gaan de kroketten en bitterballen, de frikadellen, de Chick-Ins en de op Happas geënte groenteballetjes vallen. Niet alles voor oven en/of airfryer wordt een succes. Het in 2015 geïntroduceerde Happas zal Van Geloven saneren.

Airfryer-frites jaagt groei aan

De ontwikkeling in het ovensegment wordt verder aangejaagd door de snelle groei van het gebruik van airfryers. Deze heteluchtfriteuses zijn bij uitstek geschikt voor ovensnacks. Volgens Aviko bezit inmiddels een kwart van de Nederlandse huishoudens zo’n apparaat, onder Aviko-gebruikers is dat zelfs 31 procent. De fritesfabrikant zette vorig jaar SuperCrunch Airfryer Frites in de markt: een extra lange friet met een korte bereidingstijd die ontwikkeld is om extra krokant uit de airfryer te komen.

Verschuiving naar premiumijs

IJs was in 2016 één van de zich beter ontwikkelende categorieën in diepvries. Dit jaar komt Unilever met een lawine aan introducties om nader invulling te geven aan de verschuiving naar premiumijs. Meer en nieuwe kwaliteitsproposities moeten de consument verleiden tot duurdere aankopen. Unilever lanceert in de dessertcategorie Magnum Pints. Het ijs is in de luxe beker is omhuld met chocolade dat de consument door te knijpen in stukken breekt. Vandaar de gouden knop op de verpakking met ‘Press to crack’ en de hieraan gekoppelde slogan ‘Made to be broken’. Het premiumconcept komt in de smaken Classic, Almond en White. In handijs stroomt Magnum Sticks in: een

Honderden meters diepvries en koelvers aan weerszijden van een centraal pad.

combinatie van roomijs met vruchtenpuree of saus en natuurlijk chocolade. Verkrijgbaar in de smaken Double Raspberry en Double Peanut Butter. Voor ultieme zelfverwennerij wordt binnen Ben & Jerry’s de smaak Topped Salted Caramel Brownie geïntroduceerd. Op het vanille-ijs met slierten karamel, brownies en chocoladebrokjes bevindt zich een dikke, lepelbare chocoladelaag. Nieuw is ook Ben & Jerry’s Raspberry Cheescake Cookie Core. Het snackijs ‘Wich wordt uitgebreid met de smaak Chocolate Fudge Brownie. Met het merk Hertog Jan wordt ingehaakt op de groei van premium verwenijs. Hertog Chocoladesoesje bevat soesjes die in het ijs gedraaid zijn. Hertog Cheescake heeft een bosbessensaus en een topping van koekkruimels. Met het oog op de feestdagen ligt er vanaf week 40 een nieuw Carte d’Or-feestdagenassortiment in de winkels in de varianten Slagroom Taart, Karamel Taart en Pralines. De introductie van premium ijs-patisserie moet tot een hogere kassa-aanslag leiden tijdens de eindejaarsperiode. Viennetta-ijsstam wordt geherlanceerd. Het recept bevat meer laagjes krokante chocolade en het ijs zit in een nieuwe verpakking. In drie smaken: Vaniglia, Biscuit Caramel en Tiramisú.

Handijs in Nederlandse driekleur

Pindakaasijs is een runner-up. Reden voor Unilever om Calvé Pindakaas Cornetto aan de Cornetto-serie toe te voegen. De Twister-familie krijgt dit jaar uitbreiding met Ola Twister mini zwarte bes/aardbei. Dit is een combinatie van aardbei-citroen-waterijs en zwarte bessen-waterijs. Inspelend op de trend naar gezondere producten komt Solero in een Strawberry Smoothie-variant uit. Dit ijsje van 60 kcal bevat 40 procent echt fruit en heeft herkenbare aardbeienstukjes. Vanwege het 55-jarig bestaan van de raket verschijnt het bekendste waterijsje dit jaar in de Nederlandse driekleur.

Maaltijden ontpoppen zich als de grootste groeimotor

Maaltijden hebben zich ontpopt tot een belangrijke groeimotor in de diepvriescategorie. Met een kleine 70 procent marktaandeel is Iglo Roerbak Sensatie verreweg de grootste speler in dit segment. Na de herlancering in 2016 heeft het zich sterk gepositioneerd heeft als maaltijdoplossing voor wie wel eens alleen eet. GfK-marktonderzoek wijst uit dat de eenpersoonshuishoudens de belangrijkste kopers zijn van diepvriesmaaltijden. Voor de herpositionering kreeg het product de GfK Shopper Marketing Award. Diepvriesmaaltijden groeide overall stevig volgens Nielsen over 2016 met 16 procent in geld, Roerbak Sensatie kwam op 18 procent uit.

Kwaliteitsburgers spelen in op ‘real food’

Per week 13 dit jaar zal Iglo Nederland Iglo Burgers lanceren op basis van vis of groenten. Hierbij wordt aansluiting gezocht op de trend naar kwaliteitsburgers. Iglo stelt dat steeds meer consumenten kiezen voor de ’betere burgerconcepten’. Vanuit een behoefte aan ‘real food’ zijn burgers uit trendy Burger Restaurants en Food Trucks aan een opmars bezig. Ook in supermarkten is deze ontwikkeling zichtbaar. Zo verkoopt AH onder het merk Frozen Butcher premium beefburgers van Angus-runderen. Iglo becijfert op basis van marktonderzoek door het FoodService Instituut (september 2015) dat Nederlanders per jaar 25 burgers per persoon eten. De helft hiervan wordt in supermarkten gekocht. Daarvan komt één op de drie uit de diepvries. Iglo constateert ook dat 94 procent van dit aanbod vlees is, terwijl inmiddels meer dan de helft van alle huishoudens tot de flexitariërs behoort en slechts drie of minder dagen per week vlees eet. Reden voor de fabrikant om vis, de belangrijkste vervanger van vlees, als basis te nemen voor Iglo Burgers. Het concept dat geschikt is voor ovenbereiding is verkrijgbaar in Fish Burgers Classic, Fish Burgers Hot & Spicy (Limited edition) en Veggie Burgers.

Gezondheid is een grote trend, maar is als thema ondergeschikt in de diepvriescategorie. Diepvrieskopers blijven zitten op de G’s van gemak en genieten. Ovensnacks blijven daardoor hard doorgroeien, net als premium ijs dat inhaakt op zelfverwennerij. Beide leiden tot uptrading: dé manier om de diepvriesmarkt te laten groeien.

A-merken stappen steeds vaker in ‘vrij-van’

Opvallend is dat steeds meer A-merken in diepvries de zogenaamde ‘vrij van’-producten introduceren. Waar consumenten tot voor kort bij de aankoop van glutenvrije- en lactosevrije producten aangewezen waren op producten van dieetspecialisten, kunnen ze steeds vaker terecht bij de marktleiders. A-merken spelen nu volop in op de grote belangstelling voor glutenallergie en lactose-intolerantie. Glutenallergie – een allergische reactie op het veelvoorkomende tarwe-eiwit – is vrij zeldzaam. Naar schatting van de Nederlandse Coeliakie Vereniging heeft één op de honderd mensen hier last van, slechts één op de acht is als dusdanig gediagnosticeerd. Een deel is dusdanig allergisch dat elke gluten er één te veel is. Bovendien mijden steeds meer mensen gluten bewust zonder medische indicatie. Dit maakt de potentiële gebruikersgroep van glutenvrije producten veel groter dan alleen de gediagnosticeerde patiëntengroep. De groep die melksuiker (lactose) niet (volledig) kan verteren, is aanzienlijk groter dan mensen met glutenallergie. Vooral mensen met een donkere huidskleur zijn gevoelig voor zuivelproducten. Naar verluidt kan 5 procent van de Nederlandse bevolking melksuiker niet goed verteren, het gaat volgens Iglo om 840.000 mensen. Gezien de toenemende vraag naar glutenvrije producten stromen per week 29 Iglo Glutenvrije Vissticks exclusief bij Albert Heijn in. Tevens is met Alpro een spinazievariant ontwikkeld voor mensen met een lactose-overgevoeligheid en/of glutenallergie. Dit groentegerecht biedt een plantaardig alternatief op basis van soja voor spinazie à la crème en is niet met meel gebonden. De 400-gramsverpakking ligt sinds november in de supermarkt. Overigens kan het spinaziesegment wel een impuls gebruiken. De categorie daalt stevig en stond in geld eind januari op een jaarindex van 93,7 (bron: Nielsen). De laatste drie maanden groeide het segment echter weer (index 100,9). Iglo spinazie deed het met een index van 111,6 nog een stuk beter.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels