artikel

Hogere literprijs is positief in drankenmarkt

Assortiment

De gezondheidstrend heeft grote invloed op de ontwikkelingen in frisdranken. Producten met veel suiker als cola en sinas leveren in ten gunste van water en water met smaak. De wijnconsumptie loopt terug, maar hippe wijnen doen het goed. Speciaalbier is weer een motor in pils en bier. Een stand van zaken in de supermarktdrankenmarkt.

Hogere literprijs is positief in drankenmarkt

De markt voor non-alcoholische dranken staat overall in de min, maar binnen het drankenlandschap is de diversiteit groot. Stijgers zitten voornamelijk in de kleinere segmenten, dalers in de ‘bulksegmenten’.
Zo gingen Nederlanders in 2016 iets minder frisdrank drinken. Dat heeft door het enorme volume direct zijn weerslag op de categorie in zijn geheel. ‘De drankenmarkt staat onder druk, met name alles met suiker erin heeft het zwaar. Wat wil groeien, is water met en zonder smaakjes’, zegt Hendrik-Jan Schouten, keyaccountmanager GfK. ‘Positief is dat de prijs per liter hoger is dan vorig jaar’, vult keyaccountmanager Ilse van Velden aan. ‘Er treedt waardeverhoging van de categorie op, je ziet verluxing en premiumisation. Voor ‘volwassen’ dranken kun je iets meer vragen.’ Schouten: ‘Die waardegroei is overall, ondanks dat de promodruk hoog blijft, met name in bier.’

Duurdere colaliters

De verkoop van traditionele frisdranken als cola en sinas mag dan dalen, het blijven heel grote segmenten. ‘Er blijft een groep aan de sugar’, weet Van Velden. ‘Die groep is en blijft groot. Ze kiezen bewust voor suikerhoudend en ervaren de suikerdiscussie als betuttelend. Bedenk dat veel consumenten alternatieven als lightfrisdranken niet altijd lekker genoeg vinden.’ Schouten: ‘Bovendien zit het tussen de oren dat die suikervervangers niet zo goed zijn, dat maakt dat mensen niet snel switchen.’ Sinas daalt in volume harder dan cola, dat opmerkelijk genoeg in geld wist te groeien. Peter Neijenhuis, senior strategic insights analysis: ‘Het volume zakt met 2 procent, maar in omzet stijgt cola voor het eerst in jaren. Dat heeft te maken met het feit dat Coca Cola nu vol voor Zero gaat. Ze zijn vorig jaar de grootste mediacampagne in tien jaar tijd gestart. Door al die aandacht voor Zero, dat met 15 procent in geld groeit, weet ook reguliere Coca Cola met 2 procent in waarde te stijgen.’ Een deel van die stijging is trouwens te verklaren uit de overgang van grote naar kleinere flesformaten. ‘Er wordt meer Coca-Cola verkocht in halve-literflessen en blik; dat zijn duurdere liters.’
Het relatief kleine segment van de tonics en bitter lemons heeft een fantastisch jaar achter de rug. De gin-tonichype? ‘Je ziet indices van 129 in volume en 114 in geld. Inderdaad te verklaren uit de gin-tonicrage. Dat begon in de bars, maar blijkbaar vinden mensen het nu ook leuk dit op feestjes zelf te maken.’ Ruisch: ‘De vraag is wel: hoe lang houd dat aan?’

Hoge waterindex

De grote winnaar in dranken zijn de waters en waters met smaak. Nijenhuis: ‘Je ziet hier heel hoge plusindices. Bij water is de omzetindex 119 in omzet, in water met smaak 137 in de afgelopen periode. In volume is dat niet veel anders.’ Hij vervolgt: ‘Spa heeft hier introducties gedaan en ervoor gekozen minder in te zetten op zijn Spa Fruit-achtige varianten.’ Een goede zet, naar blijkt. ‘Waar ze in ‘fruit’ wat omzet verliezen, halen ze dat ruim terug in water met smaak. Spa Touch of is echt booming. Hierdoor stijgt het merk Spa overall met 6 procent.’ (Mineraal)water is nog wel groter dan water met smaak. ‘Aan ‘water met smaak’ is in een jaar tijd €32 miljoen omzet toegevoegd. Het zit nu op €81 miljoen. Daarom gaan alle frisdrankleveranciers zich hierop richten.’ De basissmaken lemon en mint lopen volgens Van Velden het hardst. ‘Maar er komen allerlei smaakjes op, zoals perzik. Je ziet naast waters met smaak, ook meer laagcalorische dranken met stevia, maar dat blijft wel een niche.’

‘Flexitariërs’ in frisdrank

Ondertussen blijft de groep traditionele frisdrankdrinkers dominant. Deze consumenten mogen dus zeker niet worden genegeerd. ‘Je moet de heavy users niet vergeten; hun aandeel is nog steeds enorm’, weet Schouten. De waters worden door frisdrankdrinkers vooral ter afwisseling gekocht, meent Schouten. ‘Het is niet zo dat mensen volledig overstappen, ze gaan bijvoorbeeld van alles ‘sugar’ naar één op de vijf ‘niet sugar’. Vergelijk het met de flexitariërs die vlees blijven eten, maar één of twee dagen op vis of iets anders overstappen.’ Van Velden: ‘Dus je moet zeker niet alleen communiceren op niet-suikerhoudend. Biedt de shopper variatie met een ruime keuze in zowel suiker- als niet-suikerhoudende dranken en de diverse verpakkingen. Je ziet dat retail de shopper probeert te helpen, zoals Albert Heijn met zijn Friswijzer en Plus met zijn stoplichtensysteem.’
Gezondere kinderdrankjes
Een opvallende introductie noemt Schouten Sourcy Water met een fruitsmaakje. Van Velden: ‘Ze brengen hiermee een gezonder alternatief voor kinderdrankjes. Ik ben benieuwd hoe dat gaat lopen.’ Schouten: ‘Dit soort producten wordt ook gepusht vanuit het Voedingscentrum. Er is zo veel aandacht geweest over de hoeveelheid suiker in die kidsdranken. Er zijn scholen die naast frisdranken, koeken volledig verbannen.’ Merken hebben geen keuze, dan deze weg te kiezen, denken ze bij IRI. ‘Een merk als Wicky stond onder druk door het suikergehalte. Door het aanbieden van minder suikerrijke en water met smaak-varianten wordt aangehaakt op de groeiende markt voor water met smaak.’ Van Velden: ‘Wat je ziet gebeuren met de kidsdranken, geldt voor heel veel categorieën. Vanuit de gezondheidstrend is dit een logische stap. Vraag is alleen: wat wordt het?’

Imagoprobleem sappen

Met vruchtensappen ging het in 2016 opnieuw bergafwaarts en fors ook. De houdbare sappen hebben het volgens Peter Neijenhuis, het zwaarst: ‘Die zijn met 12 procent in volume gedaald, de gekoelde met 6 procent.’ Van Velden ziet de neerwaartse spiraal ook: ‘Met verse sappen gaat het minder goed dan een paar jaar geleden.’ Schouten: ‘Ook hierover is het veel in het nieuws geweest dat ze veel suikers bevatten en niet goed voor de tanden zijn.’ Het imago van sappen is geërodeerd, knikt Nijenhuis. ‘Mensen zijn zich ervan bewust geworden dat vers sap niet zo gezond is als men eerder dacht. Er zitten natuurlijk wel vitamines in, maar verder bevatten ze net zo veel suiker als frisdrank.’ Opvallend is dat ook de verkoop van vers sap uit sapmachines stagneert. ‘Er is daar nu zelfs een daling ingetreden’, zegt Teun Ruisch, strategic insights analyst bij IRI. Neijenhuis constateert dat er caloriearme alternatieven zijn gekomen voor sap. ‘Zoals water met smaak, net iets meer smaak dan gewoon water. Je ziet daar heel veel introducties in. Een aantal merken speelt er goed op in.’
Overigens zijn er nog wel merken die in sappen redelijk presteren. Neijenhuis: ‘Innocent en Fruity King groeien nog wel, maar Healthy People, Hero en Coolbest dalen behoorlijk. In ongekoeld doet het troebele sap van Flevosap het goed. Appelsientje introduceerde een halfzoete variant in 2015. Die stijgt qua index wel flink. Drijvende kracht achter die groei zullen mensen zijn die minder suiker willen gebruiken.’ Overall lijkt de daling lijkt voorlopig niet te stoppen. Dat de samenstelling van sappen niet altijd klopt met wat er op de verpakking staat, helpt niet mee. Zo ‘won’ Healthy People het Gouden Windei van de voedselwaakhond voor het meest misleidende product van 2016. De reden was dat het sapje ‘blauwe bosbes en framboos’ vooral wittedruivensap bevatte, terwijl dat op de opdruk niet te zien is. De term ‘nepsap’ blijft zo hangen bij de consument. Neijenhuis: ‘Jumbo had dit ook met granaatappelsap, waar nauwelijks granaatappel in zit. Hierdoor komen er deuken in het imago van sappen.’ Ruisch: ‘Maar de hoeveelheid suiker in sappen is toch wel leidend in de daling.’

Promodruk pils

De biermarkt groeit vooral in geld. Dit is de trend van de laatste jaren. Teun Ruisch: ‘De totale biermarkt zit op een omzet van +4 procent en volume van +1 procent. Je ziet waardetoevoeging vanuit de categorie speciaalbier die hard doorgroeit: in volume met 15 procent en in omzet met 21 procent.’ Pils blijft groot in volume, maar zit een beetje in het verdomhoekje, concludeert Schouten: ‘Buiten het promogebeuren zie je niet veel gebeuren.’ Pils wordt minder verkocht, beaamt Ruisch. De zoveelste jaarlijkse daling deed zich in 2016 voor. Dit keer wat het een procentje, maar de omzet steeg met een procent. ‘Pils heeft het de afgelopen jaren zwaar gehad. De promodruk zit op gemiddeld 50 procent in totaalpils en bij sommige merken rond de 70 procent. Dit voorjaar wordt Swinckels gelanceerd door Bavaria. Wat gaat dat brengen, een nieuwe boost voor de pilsmarkt?’ Schouten ziet daar wel kansen ‘Een premium pils dat boven Hertog Jan is gepositioneerd. Dat is weer eens iets nieuws in pils.’

Speciaalbier

Speciaalbier groeit jaar op jaar en aan dat beeld verandert in 2017 niets. In vrijwel alle segmenten trekt de verkoop aan. Ruisch: ‘Speciaalbier staat op 21 procent groei in omzet, alleen amber bier verliest 9 procent in volume. Dat komt voornamelijk door marktleider Palm. Kleinere spelers met amberbiertjes doen het vaak wel goed, maar Palm heeft een groot aandeel. In blond en donkerblond zit een aantal populaire varianten. Je ziet het aantal items op het schap in dat segment stijgen.’ Opvallend is de verdieping van het assortiment. Schouten: ‘Dit is iets waar de supermarkt zich mee kan onderscheiden. Er is een enorm aanbod gekomen van kleinere brouwerijen.’
Het IPA-aanbod rijst ook de pan uit. Schouten: ‘IPA is meer een hype, dan een trend, denk ik. Omdat je dit soort producten toevoegt aan het schap, weet je waarde te creëren en verleid je mensen. Het gewone pils weet men wel te vinden. Met het presenteren van speciale biersoorten laat je mensen variëren.’ Lokaal bier speelt op hetzelfde gevoel in. Steeds meer retailers maken schapruimte vrij voor biertjes van microbrouwerijen. Ruisch: ‘Daarmee bieden ze de klant de mogelijkheid lokale producten te kopen. Sommige zijn al behoorlijk groot, zoals Brouwerij ’t IJ. Klein begonnen en nu een landelijke item.’ Cider maakt een opleving door. Ruisch: ‘Cider zit in geld op +10 procent na een daling. Heineken is afgelopen jaar vol in cider gestapt. De Jilzz Raspberry doet het goed en Apple Bandit weet volume en omzet te pakken. Gaat de Nederlandse man dan voor Bandit overstag?’

Wijn onder druk

In wijn blijven de volumes alleen in wit op peil. Rode wijn en rosé staan onder druk. ‘De druk op wijn zit ‘m met name in rode wijn dat op 97 staat en rosé dat op 96 staat’, stelt Ruisch. ‘Witte wijn groeit nog wel met 2 procent. Als je naar de landen kijkt, heeft Frankrijk het moeilijk, terwijl onder meer Australië en Chili het goed doen.
Nederland groeit met 15 procent goed; onze eigen wijnen worden langzaam wat populairder.’ Schouten heeft wel een verklaring voor de dalende wijnvolumes. ‘Accijnsverhogingen hebben de prijs flink omhooggebracht. Mensen vluchten naar goedkopere kanalen. Dat kan discount, maar ook over de grens zijn.’ De Prosecco-trend lijkt omgebogen naar een Cava-trend. Ruisch: ‘Prosecco’s zijn met 9 procent gedaald. Cava komt op met 11 procent. Het zou zo maar kunnen dat Cava voor Prosecco ingewisseld wordt.’ Tot slot doen Hugo’s het wel goed, waar mousserende wijnen teruglopen. Schouten: ‘Alleen: is dat een hype of een trend?’

Max-effect?

De suikerdiscussie lijkt geheel voorbij te gaan aan de energiedrankjes. ‘Energy drinks bieden een complete beleving’, stelt Schouten. ‘Je straalt iets uit als je ze drinkt; het verhaal erachter straalt levenslust uit.’ Van Velden: ‘En er zit een sterk A-merk achter en een heel grote nummer twee. Red Bull sponsort Max Verstappen, wat bijdraagt een jong en
dynamisch imago.’ Wat dat betreft staan de ontwikkelingen in energy drinks haaks op die in de rest van de non-alcoholische dranken. ‘In volume en in omzet stijgen ze met respectievelijk 8 procent en 12 procent’, analyseert Neijenhuis. ‘Vooral Red Bull groeit als merk met 23 procent enorm!’ Het Max-effect? ‘Deels. Ook buiten Max Verstappen zit er groei in energiedrankenmarkt. Mensen kiezen het vaker als functionele drank voor onderweg of drinken het tegen een energiedip. Red Bull weet er ondanks het negatieve imago rond energiedranken hard mee te groeien.’ De private labels groeien ook, maar minder hard. ‘Bij AH zijn de 500 ml-cans van Monster uit het assortiment gehaald. Daar hebben ze omzet verloren.’ Sportdranken zijn een stuk minder succesvol. Neijenhuis: ‘Die dalen met 7 procent in omzet en met 20 procent in volume! De AA Drinks et cetera hebben het zwaar; dat zal mede te maken hebben met het succes van de energy drinks en qua imago zit het niet goed.’

Debat over gezondheid

Vrumona geeft ondertussen op basis van marktonderzoek aan dat frisdranken door de Nederlandse consument worden beschouwd als het derde meest ongezonde product. De negatieve perceptie van fris én sappen wordt versterkt door de media-aandacht. Nielsen cijfers (FTN, MAT week 52, 2016) laten zien dat er minder frisdranken worden gedronken. Het totale volume daalde met 3,1 procent over het laatste jaar. De omzet ontwikkelt zich wel positief en steeg in 2016 met 3,1 procent. Het zijn de gezondere/verantwoorde proposities die de gemiddelde literprijs verhogen. Deze segmenten groeien ook in volume fors. Water deed +8,9 procent in volume en +23,2 procent omzet. Water met smaak ging maar liefst met 47,3 procent volume en 66,2 procent in omzet omhoog. Groei is er ook voor het ‘bitter segment’ met onder andere tonic, bitter lemon en ginger ale (+9,3 procent volume, +21,5 procent omzet).

Journaal

De daling zit in de klassieke frisdranken die nog steeds ruim de helft van het volume uitmaken. Ook sportdranken presteren slecht, evenals fruitwater (-13 procent volume, +0,8 procent omzet). De laagcalorische proposities binnen de grote frisdranksegmenten doen het wel goed, zoals Pepsi Max. Deze caloriearme alternatieven zijn nog te klein in volume om de volledige daling van het segment te kunnen opvangen. Wel laten de positieve verkopen zien dat shoppers de ‘gezondere’ proposities weten te vinden. Daarbij leeft de suikerthematiek sterk. Coca-Cola Nederland haalde alle journaals met de mededeling Sprite volledig suikervrij en calorievrij te herintroduceren. Uit smaaktesten is volgens de producent gebleken dat Nederlandse consumenten de suikervrije variant net zo lekker vinden als de huidige
Sprite. Onderliggende receptuur is die van Sprite Zero. Nederland is het eerste land ter wereld waar Coca-Cola deze stap zet. Overigens gaat het om de blikverpakkingen. De 375 ml-petfles en 1 l glazen fles, nog geen 2 procent van het totale volume (bron: Compass, YTD 52 2016), vallen volgens het persbericht buiten deze strategie. De vernieuwde Sprite ligt sinds 13 maart in de winkels in de smaken citroen-limoen en citroen-limoen & munt. Sprite citroen-limoen & cranberry stroomt per april in. Coca-Cola NL haalde in maart de caloriearme frisdrank Fïnley naar Nederland. De verfrissende drank op basis van vruchtensappen is gericht op volwassenen en verkrijgbaar in de smaken: bloedsinaasappel-pompelmoes, sinaasappel-cranberry, citroen-vlierbloesem en de mocktails Mojito, Spritz en Royal.
Medio maart kondigde Unilever aan dat Lipton Ice Tea Sparkling voortaan 45 procent minder suiker bevat dan voorheen. De suikerreductie is mogelijk door gebruik van de natuurlijke zoetstof stevia.

Gezondere frisdranken

Met name dranken met weinig of geen suiker bieden in de frisdrankencategorie dus kansen voor groei. Consumenten zijn bereid hier extra voor te betalen. Shopperonderzoek door GfK wijst uit dat bewustere consumenten per jaar €15 extra besteden binnen de categorie. Ook voor de kinderdranken liggen hier veel kansen. Steeds meer ouders beseffen dat kinderen te veel suiker binnenkrijgen uit onder andere drinkpakjes. Suikervrije kinderdranken als alternatief voor de vaak zoete, traditionele pakjes bieden hier dus een enorm groeipotentieel. Voorwaarde is wel dat de producten (minstens zo) lekker zijn. Uit onderzoek door Motivaction blijkt dat smaak het belangrijkste attribuut in frisdranken blijft.
Inspelend op de trend naar gezondere frisdranken breidt Vrumona het assortiment hierin verder uit. Vorige zomer stroomde Sourcy Sprankelend met Smaak in met drie varianten. Dit is een product zonder calorieën. Verder werd Sourcy Vitaminwater Groene Thee Citroen geïntroduceerd met een lager aantal calorieën dan de bestaande varianten. Nieuw was ook 7UP Mojito Free zonder alcohol, suiker en calorieën. Het volume van deze nieuwkomer kwam bovenop dat van traditionele 7UP. Dit jaar introduceert Vrumona Sourcy Water met een Fruitsmaakje (voor kids), Rivella Koolzuurvrij en Sourcy Fruit. Sourcy Water met een Fruitsmaakje bevat bronwater met fruitsmaak (aardbei of sinaasappel), is koolzuurvrij, bevat geen E-nummers, geen zoetstoffen, geen suiker en geen zuren. Rivella Koolzuurvrij verschijnt in Lemon, Peach en Pomegranate, bevat 5 kCal per 100 ml en sluit aan op de groeiende behoefte aan gezondere drankjes zonder prik. Sourcy Fruit in de smaken Citrus Cactus, Framboos Citroen en Grapefruit Guave bestaat voor het overgrote deel uit koolzuurhoudend mineraalwater, waaraan puur sap is toegevoegd. Per glas bevat het 30 procent minder kilocalorieën dan vergelijkbare dranken. Verder breidt Vrumona Sourcy Sprankelend Mineraalwater met smaak uit met de nieuwe smaken Komkommer en Grapefruit.

Waterpromotie

Binnen de non-alcoholische dranken is mineraalwater volgens Spadel het enige segment dat zowel in geld als volume groeit. In krap tien jaar steeg het volume met 56 procent en de omzet met 98 procent. Belangrijkste reden is dat Nederlanders mineraalwater als gezond alternatief zien voor frisdrank. Gunstig voor de groei is dat overheid, onderwijs en gezondheidsinstellingen de waterconsumptie promoten. Numsight 2016: U&A Beverage Landscape bevestigt dat het gebruik van frisdrank daalt ten gunste van ‘waters’. Binnen de totale drankenconsumptie daalde het aandeel frisdrank sinds 2011 van 17 naar 9 procent, water daarentegen ging van 19 naar 23 procent. Overigens blijven warme dranken – koffie en thee – met 40 procent veruit het grootste segment in de drankenconsumptie als totaal. Ook de komende jaren zal er meer water worden gedronken, deels mineraalwater, is de verwachting. Volgens het wateronderzoek van TNS Nipo wil 75 procent van de consumenten namelijk tot een liter water per dag meer drinken. Gezien de groei van het segment ‘water met smaak’ breidt Spadel de serie Spa Touch of uit met de smaken Apple en Peach in liter en halve liter.

Misperceptie sappen

Verse sappen bij AH XL in Eindhoven.

De suikerdiscussie heeft op dranken een nog veel sterker effect op de ontwikkelingen in de categorie dan voor frisdranken. FrieslandCampina Riedel wijst er in dit kader op dat er veel misperceptie is over puur sap. Zo denkt 50 procent van de sinaasappelsapdrinkers ten onrechte dat er aan voorverpakt, puur sinaasappelsap suiker is toegevoegd. Ook zijn veel consumenten in de veronderstelling dat er conserveringsmiddelen, kleur- en smaakstoffen in het sap zitten. Consumenten gebruiken sappen en frisdranken vanuit verschillende behoeften, blijkt uit shopperonderzoek door GfK (3e kwartaal 2016) dat in opdracht van FrieslandCampina Riedel werd uitgevoerd. Sap wordt met name gedronken om gezondheidsredenen en vanwege de voedingswaarde. Frisdrank wordt vooral als dorstlesser en ter verfrissing gedronken. Voor zowel sappen als frisdrank geldt dat consumenten vaker bewuste keuzes maken en geneigd zijn te kiezen voor meer natuurlijke en gezondere oplossingen. Sappen met groenten ontwikkelen zich daarom goed. In dit groeiende segment werd onlangs Appelsientje wortel & Appelsientje rode biet gelanceerd. Om klanten die minder suikers willen consumeren tegemoet te komen, werd eerder al Appelsientje halfzoet ingevoerd. Dit minder zoete sap slaat aan. Aanhakend op het succes van waters met smaak wordt DubbelFrisss bronwater met een vleugje puur sap geïntroduceerd in de smaken Mango & Appel en Kiwi & Munt met 4 kcal per 100 ml en uitsluitend natuurlijke ingrediënten. De suikervrije DubbelFrisss Free breidt uit met de smaak Ananas & Mango. In gekoelde sappen introduceert CoolBest Coldpressed, een range versgeperste fruitsmoothies met oatmeal. Door het koude persen blijven vitaminen, enzymen en mineralen beter behouden.

Flinke groei voor sparkling wine blends

De markt van mousserende wijn staat behoorlijk onder druk de laatste jaren. Dit segment is de afgelopen twee jaar nog harder gedaald dan de categorie ‘stille wijn’. Aanverwant ontwikkelt de categorie ‘sparkling met toevoegingen’ zich wel positief. Hieronder vallen onder meer de Hugo’s en Spritzers. Ze spreken een groep Nederlandse consumenten aan die neigen naar een iets zoetere en toegankelijke smaakstijl. Wijn-importeur LFE komt daarom met een nieuw en sprankelend oranje drankje: Be Dutch Be Orange. Dit is een frisse ‘orange secco’ met een alcoholpercentage van 8,5% en een prettig zoetje. Doelgroepmomenten zijn alle dagen waarop er iets ‘Hollands’ te vieren valt, zoals bij Koningsdag, NK’s, EK’s, WK’s en Prinsjesdag. Baarsma Wines gaat het wijnmerk Canei in Nederland herintroduceren. Inspelend op de behoefte aan frisse, doordrinkbare en fruit flavoured, (licht) alcoholische dranken wordt Canei Frizzante Originale vanaf week 25 geïntroduceerd. Dit is een grape blend met een natuurlijke, non-carbonated bubbel op basis van de ‘method charmat’: een ‘frizzante’ met druiven als basis. Naast 0,75 cl, is de wijn verkrijgbaar in een vierpak van 25 cl.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels