artikel

Interview: Jagen op ‘vergeten’ ontbijtje

Assortiment

De ontbijtgranenmarkt is de laatste tien jaar verdubbeld, maar dreigt nu te stagneren. PepsiCo Nederland komt met een gereedschapskist voor groei. Achter de schermen wordt er rustig en weloverwogen geschakeld om 750 miljoen extra ‘vergeten’ ontbijtjes te scoren voor de winkelvloer, aldus Marieke van Balen, commercial director Nutrition Benelux Pepsico.

Interview: Jagen op ‘vergeten’ ontbijtje
Marieke van Balen

Natuurlijk eet de moeder van Marieke van Balen havermout voor het ontbijt. ‘Dat deed ze al voordat ik verantwoordelijk werd voor Nutrition. Tick in the box. Maar de missie van de gloednieuwe commercial director Nutrition Benelux van PepsiCo ligt veel breder. Zij moet de ‘vergeten markt’ van 750 miljoen ontbijtjes openbreken (zie ook kader). PepsiCo heeft daarvoor twee wapens in stelling gebracht: de organisatie is aangepast en er is een categorievisie ontwikkeld, een gereedschapskist van zes platformen voor groei.

Organisatie is aangepast

Over de organisatie-aanpassing. PepsiCo werkt met een categorie Nutrition waarvan Van Balen tot commercieel directeur is benoemd. ‘Vind je de website lijken op die van een ideële organisatie? Nee, PepsiCo en zijn werknemers willen echt de wereld vooruit helpen met meer verantwoorde voeding, conform onze ‘Performance with Purpose’-strategie. Vandaar de focus op Nutrition naast Snacks en Beverages. Binnen die laatste twee zullen we ook stappen gaan zetten naar meer verantwoorde producten onder ander door minder suiker en zout en andere vetten. Nutrition staat voor producten met positieve nutritionele waarde, en daaronder vallen fruitsappen van de merken Tropicana en Looza, de Naked smoothies, de soepen van het merk Alvalle, en Quaker ontbijtgranen.’


“De nieuwe groei moet volgens Van Balen vooral komen uit frequentie; lichte kopers voller maken


En in die laatste groep zit veel potentie volgens de nieuwbakken commercieel directeur Nutrition, die als marketing director Benelux het klappen van de zweep kent. Nu is het zaak om de zes platvormen te vertalen naar groei, door een landelijk beleid én een invulling per retailer waar mogelijk. De reden: de markt is de laatste tien jaar verdubbeld, maar stagnatie dreigt. De groei kwam vooral door penetratie vanuit een groeiend aanbod en door de kritiek op ‘brood’. Van Balen: ‘Rond brood is er discussie geweest. Binnen granen is er heel veel nieuw aanbod gekomen. Negen jaar geleden was ik marketing manager Quaker. Toen was het aanbod beperkt. Sindsdien is het schap is geëxplodeerd met voornamelijk gezondere opties als muesli- en havermoutvarianten.’

Geen kindermarketing

De nieuwe groei moet volgens Van Balen vooral komen uit frequentie; lichte kopers voller maken. ‘Neem bijvoorbeeld het segment voor kinderen. PepsiCo doet niet aan kindermarketing. Wij willen die markt wel bewerken, maar dan via de moeders. Die zijn op zoek naar een verantwoord ontbijt voor hun kinderen. Daar liggen kansen.’ Minder suiker is volgens Van Balen een randvoorwaarde. Quaker verminderde vorig jaar het suikergehalte van cruesli al met 30 procent ten opzichte van het gemiddelde in de markt. ‘Als marktleider waren we eerst, maar concurrentie volgt. Ook zit er winst in een veel betere navigatie.’ Van Balen: ‘Wij geloven in een heldere navigatie, waarbij de klant kan kiezen tussen smaak/plezier – ruwweg de krokante muesli’s – en producten zoals muesli en granola, die als meer verantwoord worden gezien. Daarbinnen is verfijning mogelijk naar bijvoorbeeld verpakkingen voor kleinere huishoudens of een verdere personalisatie. Quaker heeft dan altijd havermout als basis. Onze fabriek staat in Rotterdam en dus kunnen we relatief snel en makkelijk schakelen.’ Volgens Van Balen is het ook een kwestie van barrières slechten. ‘Quaker havermout was ooit een pap, maar niet iedereen houdt daarvan. Van daaruit zijn wij naar met koude melk te bereiden havermout, muesli en granola overgestapt, en naar repen. In zo’n aanpak geloof ik.’

En dan draait het vooral om meer mensen te laten kennismaken met de granen, maar daarbovenop vooral klanten vaker granen laten kopen. Ze staan simpelweg niet altijd op het boodschappenlijstje. ‘Voor ons is naast innovatie, activatie één van de belangrijkste uitgangspunten. Maar wij willen daar wel heel gericht aan werken. Een voorbeeld hiervan is de winkelvloeractie met Plus, waar klanten bij aankoop van een pak Quaker en een zuivelproduct van Campina, een gratis glazen ‘overnight oats’-pot krijgen om ’s avonds de granen al in de koelkast met de melk gemengd klaar te zetten en dit ‘s ochtends met fruit, noten et cetera te verrijken.’

Youtube vlogger Gio op pad

Landelijk wordt Gio ingeschakeld. Gio is een YouTube-vlogger met 650.000 volgers. ‘Hij zit spot-on in de cruesli-doelgroep, vlogt en betrekt de hele familie erin. Gio vindt Quaker Cruesli lekker, zijn moeder weet dat het voor hem een meer verantwoord ontbijtje is én dat is de dubbele boodschap die wij willen uitdragen. De truc is dan om zo veel mogelijk mensen in de campagne te betrekken.’ Van Balen: ‘Wij hebben voor de moeder in april en mei maar liefst 1100 displays met een Gio-actie op de winkelvoer. De jongeren kunnen ‘on-pack’ een ontbijtje winnen met Gio. Met Cruesli Limited Editions en Havermout Granola en Muesli zitten we meer op tv; dat is een wat oudere doelgroep.’ Consumenten konden vorig jaar via bijvoorbeeld Instagram ontbijtrecepten indienen, gebaseerd op Quaker Havermout, (Krokante) Muesli en Granola. De winnende recepten werden in een Quaker Ontbijtboek opgenomen, een groot succes. Over de impact: ‘Het is overigens niet bijzonder dat ook een meer serieus merk als Quaker (in vergelijking met bijvoorbeeld Lay’s en Doritos) zo veel social engagement heeft, omdat shoppers steeds meer op zoek zijn naar inspiratie en informatie over hun ontbijt. Dit jaar bouwen we weer verder aan de digitale Quaker-activatie.’ Van Balen noemt ook sampling via online bestellingen bij Jumbo of medewerking aan het ontbijtplatform van AH als geslaagde (digitale) acties. ‘Er zitten meer ideeën in de pijplijn, bijvoorbeeld om Quaker verder ‘uit te rekken’ naar andere categorieën. Het moet dan wel wat toevoegen.’  


De ontbijtgereedschapskist

Volgens PepsiCo ontbijt 28 procent van de Nederlanders niet dagelijks. Hierdoor loopt de markt in totaal 750 miljoen ontbijtjes mis. Wie de klant vaker een kommetje granen laat ontbijten, scoort twintig kommetjes per huishouden per jaar. PepsiCo heeft er een ‘gereedschapskist’ voor laten ontwikkelen met zes stukken gereedschap:

  1. Help, ik kom er niet uit

Klanten weten niet wat ze moeten kiezen of waar ze het moeten vinden. Zorg voor een goede navigatie.

  1. Kom me verrassen

De winkelvloer moet meer inspiratie gaan bieden. Hoe maak je ontbijt met ontgranen net even anders, en met welke producten kun je het combineren? En in het weekend is er meer tijd en behoefte aan een sfeervol ontbijt. Hoe doe je dat met granen?

  1. Soms kom ik er niet op

35 procent van de klanten grijpt wel eens mis ’s ochtends. Ontbijgranen staan niet op het boodschappenlijstje, en in de winkel is er weinig confrontatie met de granen.

  1. Kom op, dat kan toch makkelijk

29 procent ziet als grootste barrière dat andere ontbijtjes makkelijker te maken zijn. Granen en zuivel eten met een lepel is vaak gedoe en omslachtig. Maak het snel en makkelijk ook voor onderweg en op locatie.

  1. Kom met iets voor mij

Iedereen wil iets anders. Door de grote pakken is er weinig ruimte in de keukenkast en ze zorgen ervoor dat kleinere huishoudens elke dag hetzelfde moeten ontbijten om de granen niet oud te laten worden. De huidige aanpak leidt niet ertoe om een uniek en ‘Instagramwaardig’ ontbijt te maken

  1. Kom met een gezonde optie

Gezond groeit. Klanten staan open voor gezonde opties, maar zijn ook onzeker en worden niet wegwijs uit alle aanbod.

Reageer op dit artikel