artikel

Zuivel en kaas: naturel, geiten en mozzarella verkooptoppers

Assortiment

In zuivel blijven de naturelsmaken yoghurt en kwark en ‘proteïne-versterkte’ varianten het goed doen. Waar ‘zuur’ stijgt, daalt ‘zoet’. In kaas komt de groei vooral uit buitenlandse kaassoorten, waarbij het ‘kaasplankje’ en ‘koken met kaas’ tot de de aanjagers behoren.

Zuivel en kaas: naturel, geiten en mozzarella verkooptoppers

Als volwassen markt, laat zuivel traditioneel geen al te grote verschuivingen zien. In witte zuivel zijn de ontwikkelingen vrijwel ongewijzigd, stelt Kees van Dommelen, keyaccountmanager GfK: ‘De bestaande trend dat drinkzuivel onder druk staat en eetzuivel het redelijk goed doet, zag je in 2015 én 2016. Nog steeds gaat het met zure producten goed, en met de zoete minder. Yoghurt en kwark staan in de plus, vla en pap en pudding staan onder druk.’ Eén van de belangrijkste categorieën, melk, staat al jaren in de min. Dat is dit jaar niet anders. ‘We zien dat de omzet vooral wordt beïnvloed door prijsontwikkelingen en verschuivingen naar duurdere segmenten. Ook in kaas werkt dit door’, merkt Marina Hoogers, business-consultant FMCG bij IRI op. Haar collega Teun Ruisch, strategic insights analyst, ziet melk wel iets beter overeind blijven dan de laatste jaren. ‘Melk daalde in volume 3 procent en door een iets hogere literprijs met 2 procent in geld, maar dat is niet zo’n heftige daling als de jaren hiervoor. Toen heeft melk het zwaar te verduren gehad met indices van 95.’

Naturel in trek

Kwark en yoghurt blijven zich prima ontwikkelen. Ruisch: ‘Yoghurt zit op 3 procent groei in volume. Voor één van de grootste zuivelsegmenten is dat prima. Kwark zit zelfs op 12 procent in volume.’ De meerconsumptie komt door de gezondheidstrends. Het zijn de naturelvarianten die scoren. ‘Campina milde kwark is één van de introducties die hoog in de rankings naar boven komt. Ze weten een groep consumenten te bereiken die voor een merk kiest, daar zitten ook twee smaakvarianten bij voor de variatiebehoefte. Wel presteert kwark met toevoegingen over het algemeen een stuk minder.’

Etnische yoghurt scoort

Etnische yoghurt scoort, merken én private label. Ruisch: ‘Optimel timmert aan de weg met een hele range Griekse stijl yoghurt. Ze trekken dit ook door naar hun drinkzuivel. Bekijk je het volume als totaal, dan is private label hierin wel veruit het grootste.’ Van de merken schiet het Griekse Oikos eruit, weet Van Dommelen. ‘Dat is door Danone behoorlijk succesvol geherintroduceerd. Met Oikos weten ze in korte tijd veel meer huishoudens te bereiken, al ligt de rotatie lager dan bij reguliere zuivelproducten. Als je ziet wat je voor zo’n klein bekertje betaalt en dat 10 procent van de huishoudens het koopt, dan is dat knap gedaan.’

Skyr is ook naturel, en nu enkele jaren op de markt. Het lijkt erop dat steeds meer consumenten dit product ontdekken. Hoogers: ‘Sinds de introductie door Arla in 2015, wint Skyr jaar op jaar terrein. Ze positioneren IJslandse zuivel als extra segment tegen kwark en yoghurt aan. Dit was vorig jaar toch wel een markt van €10 miljoen, en Skyr wist in een jaar tijd te verdubbelen.’

Extra proteïnen

Eiwitrijke zuivel kwam vorig jaar al sterk op. Die trend zet door. Ruisch: ‘Breaker is er met Breaker High Protein mee gestart. Je ziet nu meer concepten opkomen die inspelen op de actieve sporter, zoals de Zweedse Lindahls Kvarg. Arla heeft Melkunie Protein kwark en yoghurt op de markt gebracht. Het is nog wel een vrij klein segment, maar we verwachten dat de groei zal doorzetten.’ Dat karnemelk voor het eerst in jaren ook weer groeit, zou met dezelfde trend te maken kunnen hebben. ‘Stijgt in volume met 3 en in omzet met 4 procent. Het is mager en eiwitrijk en past goed in de gezondheidstrend.’

Genietmomentjes

Positieve noot voor het Mona-merk is Mona Intense Vla, een introductie uit 2016. ‘Die zorgt voor een positief effect, maar niet genoeg om de hele categorie te laten groeien.’ Deze verwenvla is een successtory, stelt Van Dommelen. ‘Vorig jaar in drie smaken ingestroomd in chocolade, vanille en hazelnoot (die vervangen is door karamel-zeezout).’ Hier is een grote kopersgroep warm voor gemaakt. ‘Dit product weet in korte tijd heel veel huishoudens te bereiken. Dat heb ik nog nooit zo sterk gezien. Als een nieuwe product in zijn eerste jaar meer dan 15 procent van de huishoudens weet te bereiken, dan is dat heel erg goed. Je spreekt hier over bijna 1,5 miljoen huishoudens! De aankoopfrequentie ligt dan wel lager, maar als je het hele jaar door zo veel kopers aan zo’n product weet te binden, is dat een knappe prestatie.’

Almhof doet het in desserts stukken beter dan Mona. ‘Ze weten uitstekend de verwenmomenten te pakken. Almhof Hoekje is é’’en van de betere introducties van het afgelopen jaar.’ Hoogers: ‘Dat heeft ertoe bijgedragen dat Almhof in totale omzet nu groter is dan Mona.’ Ruisch: ‘Inderdaad, het meest iconische Nederlandse merk voor toetjes verliest 12 procent.’ Hoogers: ‘Almhof opereert traditioneel meer in de yoghurt en kwark; die staan er qua imago beter op. En ze weten daarin de momenten van verwennen goed in te vullen.’ Van Dommelen: ‘Almhof laat een mooie groei zien in yoghurt: meer kopers die ook vaker kopen.’

Kiest de calvinistische Nederlander hier weloverwogen zijn genietmomentjes? Van Dommelen: ‘Het is een tweedeling die je ziet. Enerzijds willen consumenten genieten door een moment voor zichzelf te creëren, óók met zuivel. Anderzijds is er een soort beweging naar natuurlijkere producten met minder of geen suiker. Als de basis maar verantwoord is, mogen we een aantal keer per jaar uit de band springen met echte genietproducten.’

Verantwoorde kinderdesserts

De kinderdesserts waren jaren geleden een booming segment, maar de klad zit er stevig in. ‘Niet alleen in verband met de suikerdiscussie, ook het vetgehalte speelt, en de toevoegingen. Vanuit de overheid mogen ook bekende characters als Disney-figuren niet meer op de verpakking. Dat helpt niet mee.’ Het roer moet in dit segment om van pure verwennerij naar meer verantwoord. ‘AH is zelf met de characters gestopt, en heeft een hele range kinderproducten geïntroduceerd die gezond zijn.’

‘Vrij van’ is vooral lifestyle

In ‘Plantaardig’ – nog altijd een groeimarkt – komt de vernieuwing uit de niet-sojavarianten. Ruisch: ‘In ‘soja’ ziet je een verschuiving van houdbaar naar koelvers, dat is een waardetoevoeging. Verder zijn de amandel-, kokos-, haver-, en rijstdranken opkomende alternatieven voor koemelkzuivel. De amandelvariant is het grootste van deze vier. Die zie je, net als soja, ook in koelvers opkomen. Houdbaar is in dit segment echter nog wel veruit het grootste.’

Lactosevrije zuivel komt als niche sterk op. ‘Vanuit een bredere context is een deel van de aankopen aandachtgedreven’, stelt Hoogers. ‘Het kopen van lactosevrije producten heeft lang niet altijd te maken met lactose-intolerant zijn.’ Ruisch: ‘Dit is vooral lifestyle. Binnen verse zuivel is lactosevrij nu €7,5 miljoen. Het segment wist in het afgelopen jaar toch zo’n 40 procent te groeien. De grote steden dragen hier het meest aan bij.’

Kaas: de kiloprijs daalt en stabiliseert nu

In kaas spelen heel andere ontwikkelingen dan in zuivel. De jarenlange daling van de kaasconsumptie lijkt gestopt. ‘De stijging van het aantal huishoudens in Nederland is net genoeg om de lichte daling in aankoopmomenten op te vangen en een klein plusje in tripvolume te genereren,’ verklaart Van Dommelen. Wel was de kaasprijs in 2016 aanzienlijk lager dan het jaar ervoor. ‘De gemiddelde kilogramprijs voor harde en semi-harde kaas is halverwege 2015 gedaald. Heeft toen een klapje gemaakt om in 2016 stabiel te blijven. De melkprijs is eind 2016 weliswaar gestegen, maar dat effect zie je nu nog niet terug.’


Binnen een stabiele kaasmarkt groeien de bedieningsafdelingen ten koste van de zelfbedieningsmeubels


Binnen een stabiele kaasmarkt groeien de bedieningsafdelingen ten koste van de zelfbedieningsmeubels. ‘De lichte omzetgroei komt daar vandaan’, zegt Hoogers. ‘En vooral uit buitenlandse kaas, en niet zozeer het stuk Goudse. In buitenlands zit namelijk ook ‘kaas voor tussendoor’ of de ‘kaasplank’. Deze segmenten groeien in bediening respectievelijk met 29 en 26 procent. Ze worden met ronde prijzen ook veel ingezet als promotie-instrument.’ De beweging van stukken naar plakken zet door in Goudse. Van Dommelen: ‘Dat is gemak, een doorgaande trend.’ En de supermarkt is weer meer kaas gaan verkopen. ‘Er is omzet verschoven van de speciaalzaak en markt naar de supermarkten.’

Campina kaas is ‘on top of’

Een jaar na de lancering van Campina Kaas, kan van een succes worden gesproken. Hoogers: ‘Dit is de grootste introductie in het standaardsegment. Hij komt wel grotendeels ten laste van andere merken als Maaslander. Ook Milner en Beemster kwamen iets onder druk te staan. Het was dus niet alleen ‘on top of’, maar de omzet van Campina kaas is wel toegenomen met zo’n  kleine €7 miljoen.’

Boerenkaas is dit jaar in ‘Goudse’ weer een groeizekerheidje. ‘De groei zwakt iets af, maar is nog steeds fors en zit op wel 20 procent in omzet. Het is wel zo dat rauwmelks niet voor iedereen is weggelegd en het is geen kaas voor alledag. Dit is meer een variatieproduct voor de fijnproever.’

Versnelde groei geitenkaas

De substantiële volumegroei van ‘geit’ noemt Van Dommelen één van de meest opvallende ontwikkelingen in de kaascategorie. ‘Zowel het aantal kopers als de koopfrequentie is behoorlijk gegroeid. Dat zorgt voor een versnelde volumeontwikkeling’, geeft hij aan. ‘In elk geval weten de kopers het product geitenkaas steeds meer te waarderen. We komen uit de crisis, het consumentenvertrouwen neemt toe, de werkeloosheid neemt af. Mensen gaan op zoek naar lekkere producten om te variëren. Je ziet het ook aan de paasomzet die behoorlijk in de plus was. Een product als geitenkaas lift op dat gevoel mee.’

‘Gezondheid’ is volgens Van Dommelen ook van belang voor de gestegen aankoopfrequentie. ‘In geitenmelk zit dezelfde soort lactose als in koemelk, daar zit het ‘m niet in. Wel is de eiwitsamenstelling anders.’ De geiteneiwitten zijn wat korter en lichter verteerbaar. ‘Wellicht dat mensen met een koemelkeiwitallergie daarom vaker geitenkaas kopen? Overigens is niet wetenschappelijk aangetoond dat geitenmelk ‘gezonder’ zou zijn dan koemelk. Het lijkt vooral een imagokwestie.’

In waarde beginnen geiten- en schapenkaas echt mee te tellen, meent Hoogers. ‘In zowel bediening als zelfbediening samen is de omzet hiervan inmiddels door de grens van €30 miljoen heen gegroeid. De extra omzet komt van de buitenlandse varianten en niet zozeer van het Goudse stuk.’

Mozzarella verdwijnt in de salade

Buitenlandse kaas profiteert duidelijk van ‘koken met kaas’. ‘Daarin zit nog steeds veel ontwikkeling en groei’, signaleert Hoogers. ‘Galbani heeft in de Merken Top 100 een plek weten te veroveren, met name door het toegenomen gebruik van mozzarella. Die gaat vooral in salade. Ook feta blijft om die reden doorgroeien.’


Ricotta en cottage cheese stijgen met stip in verse kaas


Rasp profiteert ook van culinair gebruik. Hoogers: ‘Je ziet nu ook meer premiumrasp verkocht worden, dus rasp op basis van mozzarella bijvoorbeeld voor op de pizza. Parmezaanse kaas wordt in rasp ook steeds sterker. Je ziet dat luxere, authentieke kazen vaker voor ovengerechten gebruikt worden.’

Ricotta en cottage cheese stijgen met stip in verse kaas. Dit heeft niet alleen met ‘koken met kaas’ te maken, denkt Hoogers. ‘Dit soort onbewerkte kazen zit ook dicht tegen kwark aan. Daar zitten parallellen met zuivel, en dit zal mede bijdragen aan de groei.’  

Suikerdiscussie

Zoete desserts hebben de naam veel suiker te bevatten. Consumenten eten er door de suikerdiscussie minder van, of kiezen voor gezondere alternatieven als naturel kwark. De groei van dit soort producten komt volgens Van Dommelen vooral uit de aankoopfrequentie. ‘Met koopt het vaker, dus stijgt het volume. Omgekeerd kun je zeggen, dat mensen niet volledig afscheid nemen van zoete zuivel, maar het wat minder vaak kopen.’ Hij trekt parallellen met de drankenmarkt. ‘Vruchtensappen en frisdranken dalen, terwijl waters opkomen. Waar mensen vroeger tussendoor een glaasje Optimel of Milk & Fruit namen, drinken ze nu vaker een glas water, al dan niet met smaak of aangelengd met siroop. Dat is een belangrijke trend.’ Het gevolg is dat zowel specialiteiten als vla onder druk blijven staan, analyseert Ruisch. ‘Specialiteiten dalen in volume zelfs met 11 procent en in omzet met 9 procent. Het einde van de daling is nog niet in zicht. Mona is daar met zijn puddingen één van de grote spelers, en heeft het zwaar.’

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels