artikel

Ontbijtproducten: ontbijt verschuift naar gezond

Assortiment

In broodvervangers komt de groei uit crackers, knäckebröd en rijstwafels. In ontbijtgranen uit muesli, cornflakes en kinderproducten. Dankzij volkorengranen, zaden, meer vezels, minder suiker en zout wordt het assortiment steeds gezonder. Dit zorgt voor een positieve omzetontwikkeling in deze categorieën.

Ontbijtproducten: ontbijt verschuift naar gezond

Op het vlak van gezondheid kan de consumentenperceptie in ontbijt snel veranderen. Ten tijde van Sonja Bakker maakte ontbijtkoek een megagroei door omdat het zo weinig vet bevatte. Nu tonen consumenten zich kritisch omdat er ‘te veel suiker’ in zit. Peijnenburg Zero zonder toegevoegde suikers ontwikkelt zich wel voorspoedig. De penetratie zit een jaar na introductie op 12,5 procent volgens GfK, wat aangeeft dat consumenten bewust kiezen voor gezondere alternatieven. Op totaalniveau ging ontbijtkoek met 6 procent in geld onderuit, blijkt uit cijfers van Peijnenburg op basis van IRI. De cijfers over de eerste drie maanden van 2017 laten zien dat Peijnenburg in deze markt beter presteert dan Bolletje en huismerken die nog geen gezondere recepturen voeren. Ook krokante muesli lijkt last te hebben van de suikerdiscussie. Dit segment staat wat onder druk. Ontbijtgranen voor kinderen kregen de laatste jaren veel kritiek te verduren vanwege de vele suikers. Reden voor Kellogg’s om het suikergehalte van de Coco Pops met 14 procent te verlagen. Ook bij de nieuwe Coco Pops Crunchy muesli is kritisch gekeken naar het suiker- en zoutgehalte. De receptuur is nu een bron van volkorengranen, vezels en vitamines.

De ontbijtgraneneter eet dubbel zo veel

Volgens cijfers van PepsiCo is de categorie ontbijtgranen in 10 jaar tijd verdubbeld. (lees ook dit interview). Hiervan is krokante muesli met 43 procent veruit het grootste segment. Shopperonderzoek voor Quaker, in opdracht van PepsiCo, wijst uit dat de aanzet voor de aankoop van ontbijtgranen vaak een half leeg pak is. Aankopen zijn lang niet altijd gepland. In 56 procent van de gevallen staan ontbijtgranen niet op het boodschappenlijstje. Ontbijtgraneneters noemen vaak gezondheid en gemak als consumptiemotieven. Omgekeerd worden ‘ongezond’ en ‘gedoe’ als negatieve motivatie genoemd. Vrouwen kiezen bovengemiddeld voor ‘gezonde’ ontbijtgranen, als havermout, pap en granola, terwijl mannen eerder voor verwennen gaan. Zij komen vaak uit op krokante muesli en cornflakes.

Onderzoek in opdracht van Bolletje naar de consumptie van ontbijtgranen laat zien dat yoghurt in de helft van de gevallen favoriet is bij de bereiding van ontbijtgranen. In een kwart van de gevallen gaat er warme of koude melk bij. Consumenten kiezen voor ontbijtgranen vanwege hun voedzaamheid, smaak en bereidingsgemak en eten bij voorkeur krokante varianten. Grootverbruikers van ontbijtgranen blijken naar verhouding vaak broodvervangers te kopen, zoals crackers en ook tussendoortjes. Die categorieën vullen elkaar dus aan. Kopers van beschuit en ontbijtkoek kopen naar verhouding juist weinig ontbijtgranen.

Derde A-merk in ontbijt is Bolletje

De A-merken in ontbijtgranen krijgen er concurrentie uit Almelo bij. Bolletje is in de categorie gestapt met ‘Ovengebakken krokante ontbijtgranen’. De fabrikant ziet kansen, aangezien ontbijtgraneneters gemakkelijk switchen van merk. Dit komt volgens Bolletje door het ontbreken van een toegankelijk bakkersmerk in deze door Amerikaanse merken gedomineerde markt. De premium- en biologische merken bieden consumenten ook geen houvast, omdat hun penetratie te laag is. Bolletje ontbijtgranen zouden goed aansluiten op de Nederlandse smaakvoorkeuren. Ze bestaan uit een mix van granen, noten of fruit en bevatten veel vezels en minder suiker dan gebruikelijk. Ze zijn in drie varianten gelanceerd: Zonnebloem- & Pompoenpitten, Hazelnoten & Amandelen en Cranberry’s & Bosbessen. PepsiCo breidt de keuze in ontbijtgranen uit met Quaker Super Goodness Havermout en Quaker Havermout Granola, Muesli en Crunchy Muesli. De eerste is een meergranenmix van havermout, quinoa, lijnzaad en gerst in de smaken ‘Original’ en ‘Blueberry-Cranberry’. De tweede is verkrijgbaar in Granola (geroosterd mengsel van granen, zaden, pitten en gedroogd fruit), Muesli en Crunchy Muesli. Hoewel consumenten steeds vaker gezonde keuzes maken, blijft er een markt voor verwenproducten. Voor smulpapen heeft Kellogg’s in de Trésor-lijn ‘Max Krunch’ geïntroduceerd. Dit is een mix van met chocolade gevulde granenpockets en chocolade-ontbijtgranen.

Nederlanders ontbijten nogal routinematig

Bolletje heeft dit voorjaar onderzoek naar ontbijtgedrag/broodvervangers en tussendoortjes laten uitvoeren. De belangrijkste conclusies zijn dat het ontbijt nog altijd zeer belangrijk wordt gevonden. Van de consumenten ontbijt 82 procent elke dag, 10 procent ontbijt niet. De rest ontbijt zo nu en dan. Consumenten die voor gemak gaan, slaan eerder een ontbijtje over.

Nederlanders ontbijten nogal routinematig. Bij drie van de vier is dit dagelijks hetzelfde ritueel. Hoogopgeleiden zijn geneigd meer te variëren en zijn gemakkelijker te porren voor iets nieuws. Tijdens het weekend wordt er wat meer gevarieerd. Van de ontbijters geeft 40 procent aan voor het weekendontbijt andere producten te kopen dan voor doordeweeks. Dit betreft voornamelijk de hogeropgeleiden.

Ontbijt moet lekker, voedzaam en van kwaliteit zijn

Vrijwel iedereen gaf tijdens het onderzoek aan dat een ontbijt lekker, voedzaam en goed van kwaliteit moet zijn. Een gezonde keus wordt door bijna driekwart meegenomen bij de ontbijt-aankopen. Daarbij wordt vooral gelet op voedingswaarde, suikers en zout. Een natuurlijke samenstelling wordt vooral belangrijk gevonden door hogeropgeleiden.

Traditioneel horen ontbijt en warme dranken bij elkaar. Dit onderzoek bevestigt dat. Opvallend is dat, naast koffie, thee en melk, ook water veel bij het ontbijt wordt gedronken. Dit past bij de sterk gestegen waterconsumptie. Dat consumenten vaker buiten de deur ontbijten, is bekend. Dit onderzoek laat zien dat het om 14 procent van de bevolking gaat. Ondanks alle keuze die er buitenshuis is, geeft de helft aan het lastig te vinden om gezonde keuzes te maken bij dat ontbijt buiten de deur.

Brood uit dal, zelfbakhype voorbij

De afname van de broodconsumptie in Nederland lijkt ten einde. Marktonderzoeker IRI meldt een lichte stijging van de broodverkopen die sinds 2012 daalden. Het imago van brood had te lijden van Broodbuik en De Voedselzandloper die brood aan allerlei welvaartsziekten koppelden. Ook gluten kwamen in kwaad daglicht te staan. Hoewel er minder brood werd verkocht, steeg de laatste jaren wel de verkoop van authentiek bereid brood zonder toevoegingen en met lange rijstijden. ‘Slow brood’ zoals desembroden zitten dan ook in de lift en het aanbod van natuurlijke broodproducten met weinig tot geen toevoegingen stijgt. Een van de introducties op dit vlak is het biologische afbakbrood ‘Slooow’ van Pandrik. Dit bevat geen E-nummers, is gemaakt op basis van desem, in de steenoven gebakken en is zuurstofarm verpakt (ZAV). Van Délifrance zijn witte baguettes in ZAV-voordeelverpakking ingestroomd en panini met extra vezels. Met 8% vezels ligt het vezelgehalte boven de ondergrens voor volkorenbrood (6%).  De zelfbakhype – die een piek bereikte door het programma ‘Heel Holland Bakt’ – is voorbij. GfK-cijfers laten zien dat bakmixen verhoudingsgewijs minder gekocht worden. Afgelopen jaar gaf geeft het gemiddelde huishouden aan bakmixen en verse deegwaren 13 euro uit. Dat is een euro minder dan het voorafgaande jaar. Ontwikkeling zit er nog wel in het zelf bakken met verse deegwaren. Volgens cijfers van Danerolles op basis van Nielsen steeg de omzet van onder meer bladerdeeg en pizzadeeg in een jaar tijd met 5%.

Nieuw in ontbijtvervangers

In (ontbijt)crackers introduceert Bolletje lichte crackers (lees ook dit artikel hierover). Ze zijn licht en dun gebakken en bestrooid met speltkiemen of havermoutzemelen. Beschuit ging het afgelopen jaar hard onderuit. De omzet is met meer dan 10 procent gedaald. Prijserosie en sanering binnen het assortiment zijn de oorzaken. Gezien de vraag naar vezelrijke producten introduceert Bolletje daarom de beschuitvarianten Vezelrijk Meerzaden en Meergranen. De variant 10 Zaden verdwijnt. Bolletje Knäckebröd kreeg een herlancering. De grotere inhoud van 300 gram sluit aan bij de aankoopfrequentie en aantal stuks per koper. De receptuur is gezonder gemaakt door minder suiker en zout en een hoger vezelgehalte. Volgens Mondelez toont internationaal onderzoek een groeiende interesse aan voor producten met (oer)granen. De introductie van Cracotte 5 Granen, met tarwe, haver quinoa, rijst en gerst, haakt hierop in. Binnen het BelVita-assortiment komt BelVita Soft erbij, in de smaken Rode vruchten en Chocolade. Ze zijn gemaakt met vijf volkorengranen. Omdat uit shopperonderzoek is gebleken dat ze veel als tussendoortje worden gegeten, zal BelVita verhuizen naar het tussendoorschap.

Peijnenburg heeft onderzoek gedaan naar redenen om binnen de categorie te kopen. Daar liggen nog kansen voor producten die zich richten op het avondkoffiemoment en maaltijdvervanging. De resultante hiervan is een aantal nieuwe producten die vanaf de zomer instromen. Peijnenbrug Mini’s zijn kleine, luxe onbijtkoekjes voor bij de koffie (in Parelkandij en Noten). Snelle Jelle Goed Gevuld is een aanvulling op het bekende tussendoortje. De rijk gevulde ontbijtkoekreep is gepositioneerd voor ontbijt en als meeneemlunch. Hij is er in twee varianten: Noten, Fruit en Zaden en Choco, Noten en Zaden. Verder zet Peijnenburg in op ‘gesneden’, omdat dit segment groeit. Het biedt mogelijkheden om porties voor de consument te doseren (minder kilocalorieën) en geeft een hogere prijs per kilo. Met de nieuwe smaken Karamel Zeezout en Chocolade Dubbel Donker worden jongere kopers naar het luxe segment getrokken. Luxe ontbijtkoek was nog niet te koop voor on the go, dat is ingevuld met meeneemverpakkingen.

Glutenvrij wordt steeds meer een thema bij het ontbijt. Dit komt niet door toename van het aantal coeliakiepatiënten, maar door consumenten die zekerheidshalve gluten mijden. Vanwege de groeiende vraag naar glutenvrije alternatieven introduceert Theha twee nieuwe kokosbroodvarianten: Kokosbrood Chocolade 275 g (fair trade) en Biologisch Glutenvrij Kokosbrood 225 g van Theunisse.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels