artikel

Babyvoeding: Groei uit biologisch, gezonde snacks en gemak

Assortiment

De verkoop van baby- en peutervoeding daalt en blijft de komende jaren dalen. Dit blijkt uit de in december gepubliceerde Sector-update – Babyvoeding van ABN Amro. Dit komt vooral door het lagere geboortecijfer.

Babyvoeding: Groei uit biologisch, gezonde snacks en gemak

In 2016 werd er 7 procent minder baby’s geboren dan in 2010. Tegelijk daalt de verkoop van babymelk, omdat meer moeders hun kinderen borstvoeding geven en dat langer volhouden. Verder is er een trend naar ‘minder potjes’ en meer ‘met de pot mee-eten’. Hierdoor worden de traditionele babymaaltijden – potjes – wat minder vaak gekocht. Per saldo staan hierdoor de aankopen van babyvoeding in de supermarkt onder druk.

Toch lijken de perspectieven voor de komende jaren niet slecht, omdat de gekochte babyvoeding gemiddeld duurder wordt. Dit komt door een verschuiving van het standaardassortiment naar producten met een hoge(re) prijsstelling. Hieronder biologisch, gemaksproducten en als gezond gepositioneerde baby- en peutersnacks. Volgens GfK gaf een gezin met kinderen in 2017 ruim €50 aan voeding uit. Vier van de vijf babyvoedingsproducten werd door supermarkten verkocht.

Aan de borst

De babyvoedingsmarkt leek zich jaren goed te ontwikkelen. Dit was echter een vertekend beeld. De grootste categorie, babymelk, profiteerde van een extreem grote vraag vanuit China. Na een Chinees voedselschandaal met door melamine verontreinigde melk – en de dood van zes kinderen in 2008 – werd er massaal ‘veilige’ babymelk in Europese supermarkten gehamsterd. Die werd verzonden of meegenomen naar China. China heeft zijn zaken weer op orde. Ook is er in Europa veel productiecapaciteit bijgebouwd om te kunnen voldoen aan de Chinese vraag. Daarmee is de run op babymelk voorbij.

Met de normalisatie van de afzet is de verkoop flink ingezakt. Dit is in lijn met het dalende geboortecijfer. Vergeleken met 10 jaar geleden worden er nu 12.000 baby’s minder geboren per jaar. Bovendien becijferde TNO in 2015 dat 80 procent van de vrouwen na de geboorte van hun kind borstvoeding gaf. Dit is 6 procent meer dan in 2010. Kinderen blijven ook langer aan de borst. Het aantal moeders met een zogende baby van zes maanden verdubbelde in 5 jaar tijd van 18 procent naar 39 procent.

Liever vers

Volgens onderzoek van Panel Wizard, in opdracht van ABN Amro, blijkt dat ouders hun kinderen zoveel mogelijk vers bereide maaltijden proberen te geven. Ze zien zelfbereid eten als gezonder. Tijdnood is vaak een reden te kiezen voor kant-en-klaarmaaltijden. Van de ouders geeft één van de acht dagelijks ‘potjes’ – de heavy users. Eén op de drie koopt ze nooit. Overall dalen de verkopen. Ze gingen in 4 jaar tijd met 13 procent (IRI) onderuit. Fabrikanten zoeken een antwoord op deze daling door in te spelen op nieuwe trends als biologisch, anti-allergeen (bijvoorbeeld glutenvrij), vermelding van keurmerken en gebruik van superfoods. Met succes. Dit type producten groeit hard en voegt waarde toe door een (veel) hogere kassa-aanslag. Nestlé deelde cijfers over de toename van het aantal biologische producten in de categorie. Dit was in 2016 nog circa 18 procent aandeel in omzet, maar is inmiddels gestegen naar 22 procent (exclusief flesvoeding).

Ga voor gezond

Dat babyvoeding gezond moet zijn, lijkt een open deur. Toch is de gezondheidstrend volgens Nestlé één van de belangrijkste aanjagers van de categoriegroei. In biologisch – per definitie beschouwd als gezonder – groeit het aanbod in fruit (+5,2%), fruit & zuivel (+8,2%) en healthy snacking (+12,4%).

Ook suiker is in een aantal segmenten een topic, vooral in dranken. Hier stelt Nestlé dat er ‘goed de balans moet worden gezocht in smaak en suiker’. Inspelend op de trend naar biologisch en gezondheid kwam Nestlé met Bio Biscuit Appel en Nestlé Bio Biscuit Honing. In diksap, een markt die volgens Nielsen in Nederland goed is voor ruim 2,4 miljoen flessen, kwam Robin Food met een vernieuwing. De leverancier stelt dat het aanbod in diksap al jarenlang hetzelfde is en brengt daarom de biologische Sweet Me diksappen op de markt (Jumbo). Het diksap zit in een knijpfles met lekvrije doseerdop en bevat biologisch fruit. Er zijn nu vier fruitsmaken. In de pijplijn zitten varianten met fruit, rode biet en wortel en biologisch fruit-groentebeleg.

Vaker gemak

Fruit is een groeimarkt in babyvoeding, mits in gemaksvorm. Cijfers van IRI wijzen uit dat de verkopen van fruithapjes blijven stijgen. Nestlé stelt dat de groei van knijpzakjes weliswaar is afgenomen, maar nog altijd boven de 25 procent zit. Ook bij pappen is te zien dat gemak verkoopt. De groei zit in pap in blik, dat op een index zat van 165 in 2017. Ook vloeibare melk groeit met 4,0 procent. Het ABN Amro-onderzoek laat zien dat koekjes en snacks (fingerfoods) gewild zijn. In deze categorie vallen bijvoorbeeld rijstwafeltjes, babybiscuits en wortelchips. De verkoop steeg met bijna €3 miljoen naar €12,3 miljoen. Net al bij volwassenen is de groei te danken aan de on the go-trend. ‘Gezonde’ snacks, die thuis niet makkelijk te maken zijn, gaan vaak mee voor onderweg, hoewel ze nog veel vaker als tussendoortje gegeven worden.

Wees alert op schandalen

Schandalen met babyvoeding zijn fnuikend voor het consumentenvertrouwen. Uit de recall bij het Franse Lactalis blijkt dat er zeker niet alleen in China dingen misgaan. De terughaalactie is een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Keer op keer kwam het bedrijf in het nieuws, omdat er toch weer besmette producten in winkels bleken te liggen. In december 2017 raakten tientallen Franse zuigelingen besmet met salmonella na het drinken van Lactalis-babymelk. Daarop haalde de zuivelfabrikant een deel van de melk uit de handel. Een week later echter werden weer baby’s ziek. Lactalis besloot hierop nog eens 620 partijen zuigelingenvoeding uit de fabriek in Craon terug te roepen. Nu ging het alleen om producten van na 15 februari 2017.

Op die dag had een reparatie plaatsgevonden aan een droogtoren en dat zou mogelijk de oorzaak zijn van de besmetting. In januari 2018 bleek echter dat tientallen supermarkten, apotheken, ziekenhuizen en kindercrèches in Frankrijk de babymelk, die uit de handel had moeten worden genomen, toch nog hadden verkocht of verstrekt. Het aantal gerapporteerde besmettingen stond begin februari op 37. Hierop greep de Franse overheid in en sommeerde dat preventief alle babymelk uit de fabriek in Craon teruggeroepen zou worden, ongeacht de productiedatum, om verdere ‘blunders’ te voorkomen. 

Lees ook: markt daalt door borstvoeding >>>

 

Reageer op dit artikel