artikel

Fris, bier en wijn: 2018 jaar van waters met smaak, 0.0 en cava

Assortiment

In dranken zetten de ontwikkeling uit 2017 in 2018 door. Minder suikers is het credo. Komend seizoen zullen frisdranken met weinig tot geen calorieën, zoals de waters met smaak, hun opmars voortzetten. In bier zal de groei vooral komen uit alcoholvrije bieren en speciaalbier. In wijnen schiet cava eruit. 

Fris, bier en wijn: 2018 jaar van waters met smaak, 0.0 en cava

Frisdrank, of frisse dranken zoals GfK ze omschrijft, behoren tot de traffic builders. De categorie oefent een aantrekkingskracht uit op huishoudens met kinderen. Dit zijn namelijk de grootverbruikers van frisdranken. Met name de gezinnen in de hogere inkomensgroepen, nuanceert Margriet van Dillen, accountmanager GfK: ‘Huishoudens met kinderen komen supersterk terug als kopers. Daarbij doen de huishoudens met kinderen met hoge inkomens – goed voor 20 procent van de Nederlandse shoppers – 30 procent van de aankopen. Het gaat hier om huishoudens die boven de €2300 netto per maand verdienen. Gemiddeld geven de Nederlandse huishoudens €350 uit aan alle dranken. Bij deze welgestelde groep ligt dat op €450.’

Zorgen om suiker

Nederlanders kochten de afgelopen jaren steeds minder frisdranken en sappen. GfK ziet daar al langere tijd een dalende trend in. Shoppers lijken nu op de als gezonder beschouwde frisdranken gestuit. Van Dillen: ‘Kijken we naar elementen als hoeveel, hoe vaak en wat kopen mensen, dan zagen we jarenlang druk op de aankopen in frisdranken en sappen. 2017 is het eerste jaar voor frisse smaken dat we weer groene cijfers zien. Water met smaak, aangevoerd door merken als Spadel en Sourcy, zien we heel sterk opkomen in dit segment.’ Collega Hans van Meel, account group manager bij GfK, verklaart dit uit de suikerdiscussie. ‘Zowel in de markt voor frisse dranken als voor sappen neemt de zorg om suiker een centrale rol in. Van alle categorieën maken mensen zich het meest zorgen om suiker in frisdranken en sappen. Dit bewustzijn zorgt voor een kentering bij de keuzes in deze categorieën. Mensen kiezen ofwel voor gezondere varianten, zoals mineraalwater met bijvoorbeeld smaak, of ze stappen over van reguliere naar zero-achtige producten.’

Bart Schuurmans, business consultant bij IRI, pakt er de scanningscijfers bij. Die zijn behoorlijk spectaculair voor deze segmenten: ‘Gewoon water groeit in volume met 9 procent, flavoured met 21 procent. Dat komt neer op een plus van respectievelijk €9,5 miljoen en €12 miljoen in die groepen. Hoge groeicijfers, zeker als je dat afzet een volume-index van 101 voor softdrinks totaal.’

Het aantal huishoudens dat deze nieuwe generatie frisdranken wel eens koopt, stijgt snel. ‘Die producten groeien als kool’, concludeert Van Meel. ‘Water met smaak heeft nu een penetratie van 53 procent, twee jaar geleden was dit nog 42 procent. Dat betekent 850.000 nieuwe kopers per jaar erbij. Ter vergelijking: in mineraalwater ligt de penetratie rond de 57 procent. Daar zal water met smaak overheen gaan. De consument wordt namelijk bestookt met nieuwe producten.’

Van light naar zero

De suikervrije softdrinks, die met zoetstoffen en/of stevia zijn gezoet, zijn ook in trek. Peter Neijenhuis, strategic insights analyst sr. bij IRI: ‘Cola totaal is met €15 miljoen gestegen, groei die grotendeels op het conto komt van Coca-Cola’s Zero-variant. Die variant, die vooral gericht is op mannen, groeide met 32 procent in omzet. Dit gaat deels ten koste van de verkoop van Coca-Cola Light. Van elke 10 flessen Coca-Cola zijn er nu 2,5 Coca-Cola Zero. Dat is €72 miljoen van de omzet!’

Vanwaar die verschuiving? Beide zijn toch gezoet met zoetstoffen en bevatten geen calorieën? Van Meel heeft wel een idee welk mechanisme hier speelt: ‘Light en zero bevatten inderdaad beide geen suiker. Wel verschilt de samenstelling van zoetstoffen, waardoor de smaak van ‘zero’ beter is. Je ziet deze tendens ook in black label light-producten terug. Het is feitelijk een volumeverschuiving, de meeste groei komt daarbij uit regular.’

In dit licht bezien was het besluit van Coca-Cola vorig jaar om alleen nog suikervrije Sprite te zullen verkopen perfect getimed. ‘Dat heeft goed uitgepakt, naar nu blijkt. De omzet groeit 5 procent’, zegt Neijenhuis. ‘Binnen de categorie lemon-lime hebben ze marktaandeel gewonnen door deze verplaatsing naar suikervrij, al zit daar ook een promofactor in en ligt het gemiddelde prijsniveau iets hoger. Uiteindelijk had het eruit halen van de suiker geen negatief effect.’

Nieuw ijstheemerk

Dit jaar heeft Coca-Cola Nederland zijn pijlen gericht op de ijstheemarkt met de introductie van Fuze Tea. De lancering is nog te vers om het effect op de groeiende ijstheemarkt te kunnen meten. ‘Ze zijn in elk geval voor wat betreft media-inzet fors van start gegaan’, signaleert Neijenhuis. Schuurmans: ‘Dit is verbreding van de portfolio en biedt tegenwicht aan Lipton, dat het erg goed doet. Lipton Icetea is meer dan eens uitgeroepen tot meest gedronken drankje op het terras.’

Binnen Ice tea staan de smaken met groene thee hoog in de ranking, met ‘sparkling’ op nummer 1. ‘De reguliere varianten lemon en peach blijven groot, maar staan wel licht onder druk.’

(On)gezonde sappen?

Hoe puur natuur de sappen ook gepositioneerd worden, consumenten drinken er steeds minder van. De verhalen over ‘verborgen suikers’ hebben het imago geen goed gedaan. Vooral houdbare sappen hebben hier last van. Schuurmans: ‘Over de hele linie is er een daling van 7 procent in omzet en 8 procent in volume. Appelsientje daalt harder dan de markt met 13 procent in omzet, een verlies van €6 miljoen. Private label daalt met 5 procent. Uitzonderingen zijn Dubbeldrank en Maza. Dubbeldrank weet zijn omzet vast te houden, een knappe prestatie in deze categorie.’ Neijenhuis: ‘Ook in gekoeld werden er 3 procent minder liters verkocht. De omzet groeide nog wel door het gemiddeld hogere prijsniveau. Er zijn ook merken die het goed doen, Innocent bijvoorbeeld. Ze groeien mede doordat ze veel distributie hebben gekregen en door het succes van hun smoothies.’

Toch is suiker niet altijd een big deal in deze categorie. Neem het segment ‘ijskoffie’. Vooral te vinden in de koeling en erg zoet, maar dat maakt de kopers niet veel uit. ‘Binnen frisdranken is ijskoffie slechts 1,5 procent in omzet, maar merken als Starbucks en DE groeien wel met 30 procent of meer. Als men op zoek is naar extra energie, lijkt de suikerdiscussie dus minder relevant,’ concludeert Neijenhuis.

Ook energydrinks lijken immuun voor de suikerdiscussie. Schuurmans: ‘Energydrinks groeien in omzet met 8 procent en in volume met 3 procent. Zelfs het feit dat er retailers zijn geweest die vanwege de suikerdiscussie enkel kleine blikken met energydrank verkopen, heeft de rem er niet op gezet.

Albert Heijn heeft een tijdje de grote verpakkingen van Monster geweerd. De 500 ml’s staan er nog steeds niet, er zijn wel 250 ml’s voor terug gekomen.’ Neijenhuis: ‘Red Bull voert het klassement aan en groeit met 17 procent.’ Schuurmans: ‘De positieve lijn die Red Bull de laatste jaren heeft ingezet, houden ze vast. Met een relatief hoge prijs richten zij zich op de consument die behoefte heeft aan energie en niet op jongeren die goedkoop een blikje energiedrank willen kopen. Deze strategie resulteert in een stabiele groei over de jaren heen. Het merk wordt breed ondersteund en wordt sterk gelinkt aan sportieve en extreme activiteiten, waaronder natuurlijk Formule 1. Dit zie je terug in de ontwikkeling van hun positie in de Merken Top 100. De huismerken laten geen groei zien.’

Groei speciaalbieraanbod

In bieren blijft pils veruit de grootste groep, maar de groei komt uit alcoholvrij bier, bier met minder alcohol en speciaalbier. Deze bier soorten hebben een hogere literprijs en er wordt steeds meer van verkocht. Schuurmans: ‘Je ziet duidelijk dat er een verschuiving plaatsvindt van alleen pilsconsumptie naar het variëren met speciaalbier of alcoholvrij bier, ook in Radler. ‘Karakter’-bier groeit met 11 procent. Radler  alcohovrij met 18 procent en is nu al goed voor €35 miljoen omzet.’

Ook Van Meel ziet de verkoop van pils stagneren of dalen ten gunste van speciaalbier. ‘De speciaalbiervarianten groeien maar door. Je ziet in die categorie nu een versnippering optreden doordat er steeds meer aanbieders toetreden. Wat opvalt, is dat kleinere brouwerijen steeds meer impact krijgen. Craftbiertjes verkopen steeds beter. Dat komt omdat retailers zich proberen te differentiëren met een bijzonder speciaalbieraanbod.’ Het assortiment is breder en dieper dan ooit, stelt Schuurmans vast: ‘En het gaat verder dan dat. Albert Heijn had in december foodpairing met bieren, waar je dit normaliter met wijnen verwacht.’

Speciaalbier is dus serious business. De vraag is hoe lang deze categorie kan blijven doorgroeien. ‘In elk geval zien we nog steeds uitbreiding. Nieuwe soorten als IPA’s groeien met ruim 30 procent. Ook toegankelijk blond en triple groeien hard. Het zijn dus niet alleen de nieuwe, trendy bieren die het goed doen, maar ook de klassiekers.’

Neijenhuis: ‘De totale thuisconsumptie is trouwens hoger dan wij meten. Dit soort bier wordt ook steeds meer online gekocht via sites als ‘Beerwulf’. Je ziet er constant reclames van. Die site is overigens een initiatief van Heineken.’

Boost in 0.0

Alcoholvrije varianten komen al een aantal jaren op, maar ineens is er een versnelling. ‘Waarbij de alcoholvrije radlers, met name Amstel, en Heineken 0.0 behoorlijk aan de weg timmeren’, analyseert Van Meel. ‘Je kunt wel stellen dat Heineken de aanjager is van het alcoholvrije segment. Dat volume komt alcoholhoudend pils en frisse dranken. Je ziet dat bier zijn volume uit andere categorieën gaat sourcen. Met alcoholvrij proberen ze te groeien. Dit compenseert de daling in (kratten) pils, een categorie die vooral promotiegedreven is.’

Schuurmans noemt Heineken 0.0 een van de topintro’s van vorig jaar. ‘Dit jaar is er nog meer aandacht voor 0.0. Vrijwel alle spelers zijn nu in dit segment gestapt. Daarmee is ‘alcoholvrij’ geen vies woord meer, waar dit vroeger wel zo was. Dit zal zeker zorgen voor een boost in het alcoholvrije segment.

Inkomensverschillen leiden tot scheidslijnen in het soort aankopen binnen de biercategorie. Speciaalbier is per liter aanzienlijk duurder dan pils en wordt daarom relatief vaker gekocht door huishoudens uit hogere inkomensgroepen. Van Meel: ‘Bij huishoudens met kinderen met een lager inkomen wordt eerder gekozen voor pils, omdat dat betaalbaar is. Ze geven €319 uit aan dranken versus €549 in gezinnen met hogere inkomens. Bij gepensioneerden is het verschil ook fors: €233 versus €404. Er wordt met het oplopen van de inkomens duidelijk meer uitgegeven aan speciaalbier.’ Van Meel: ‘Voor kostwinners geldt dit ook. Ze zijn wat ouder, de kinderen zijn vaak uit huis, dus is er meer te besteden. Ze zijn meer in voor speciaalbier. Ze behoren ook meer tot de levensgenieters.’

40 flessen per jaar

Een van de belangrijkste kopers van wijn zijn de gepensioneerden. Aan frisdrank geven ze niet veel uit, aan wijn des te meer. Met name de gepensioneerden met een ruimer pensioen zijn liefhebbers. Van Dillen: ‘Voor welgestelde gepensioneerden is wijn relatief belangrijk. Ze geven er ook absoluut veel uit. Van de €400 aan dranken gaat bij hen de helft naar wijn. Dat is meer dan jonge alleenstaanden aan drank in zijn totaliteit uitgeven in de supermarkt.’

Hoe verklaart Van Dillen die hoge fair share? ‘Een reden voor die hoge drankenconsumptie is dat ze in home georiënteerd zijn. Ze gaan minder naar het café. De wijninname is sterk leeftijdgerelateerd, waarbij welgestelden oververtegenwoordigd zijn. Die kopen zo’n 40 flessen per jaar.’

Cava uitschieter

Vergeleken met de biermarkt kent de wijnmarkt weinig uitschieters. Of het moet cava zijn. ‘Cava gaat door het dak’, stelt Schuurmans, ‘maar is met €7,5 miljoen omzet nog steeds een klein segment. Vergelijkbaar met prosecco, dat een paar jaar geleden heel populair was. Die twee hebben stuivertje gewisseld. Ook het volume van champagne is met bijna 20 procent gedaald.’

In witte wijn, rode wijn en rosé zat het afgelopen jaar weinig muziek. Ook de verkoop van huismerkwijn loopt terug. ‘Overall staat in wijn het volume met 2 procent onder druk. Dat zit vooral in rode wijn en rosé, wit groeit nog heel iets. Dit is deels te verklaren door de opkomst van online. Er verschuift zeker supermarktomzet naar internet.’

Frankrijk blijft het grootste land in witte wijn en weet daarin ook te groeien. Dit geldt ook voor de toplanden Zuid-Afrika en Chili. ‘Argentinië is de enige in de top-10 van wittewijnlanden die een daling laat zien. Kijk je naar de rassen, dan zien we in chardonnay, sauvignon blanc en pinot grigio groei.’ In rode wijn is Frankrijk ook traditioneel de grootste, maar verliest daar wel fors marktaandeel. ‘Ze dalen met 6 procent. Chili en Spanje blijven in omzet stabiel. Italië stijgt in rode wijn nog met 3 procent in volume, maar dat is een positieve uitzondering. Merlot blijft het grootste ras en groeit ook met 4 procent.’

In het kleinere segment ‘rosé’ doet Frankrijk het beter. ‘Het blijft op de been en groeit zelfs met 1 procent. Ook Australië doet het nog goed. De andere top-5 landen dalen, vaak met meer dan 10 procent. Totaal rosé staat daardoor onder druk met 4 procent.’

Lees ook: Groei in wijncategorie met digitale sommelier

Reageer op dit artikel