artikel

Trends in kaas: gezond zit verwennen niet in de weg

Assortiment

Een verschuiving naar buitenlandse kaas, borrelkaas en ‘authentiek’, zoals boerenkaas. En een run op basiszuivel, met naturel kwark en dikke yoghurt als runners-up. De consument neigt naar gezonde en pure keuzes, maar gaat caloriebommen als luxe mousses en volvette, Franse kaasjes niet uit de weg.

Trends in kaas: gezond zit verwennen niet in de weg
Foto: Fotopersbureau Dijkstra

De verkoop van Nederlandse harde kaas staat al een aantal jaren onder druk. Nog ongeveer net zo veel mensen kopen kaas als vroeger, maar ze kopen minder per trip en minder frequent. Dit jaar zet die tendens door, concludeert Anneke Engelen, key account manager bij GfK. ‘In geld is er groei, dat komt deels omdat er duurdere varianten zijn geïntroduceerd, én door de hoge melkprijs in 2017. Kijk je naar binnenlandse versus buitenlandse, dan is het aandeel van buitenlandse kaas de afgelopen jaren gestegen.’

Boeren- en borrelkaas

Binnen die gele zee van kaas zijn er segmenten waarvan de ontwikkeling er uitspringt. Zo doet boerenkaas het erg goed. ‘Ambachtelijk, authentiek en rauwmelks trekt een bepaald publiek’, weet Sjanny van Beekveld, senior business consultant bij IRI. ‘Boerenkaas groeit daardoor met meer dan 20 procent.’ Wendy van den Boogaard, strategic insights analyst bij IRI vult aan: ‘Er is meer media-aandacht voor boerenkaas gekomen. Er zijn programma’s die er helemaal over gaan. Ook de economie helpt mee.’ Kaas wordt steeds meer gegeten bij het borrelmoment, meestal Goudse kaas die in kant-en-klare blokjes wordt verkocht. ‘Retailers – Albert Heijn was er het eerst mee – creëren aparte blokken binnen ‘tapas’ waar ze dit in plastic bakjes aanbieden. Jumbo heeft dit ook opgepakt en ook bij Plus en Coop is er focus op gekomen.’

Lekker vet

Een opvallende daler is het segment met minder vet: zowel 30+ als 20+ lopen terug. Van Beekveld: ‘Dat is jarenlang booming geweest. Milner heeft het zwaar.’ Het is volgens haar niet zo dat vet helemaal geen issue meer is. ‘Gezondheid is heel erg belangrijk voor veel consumenten, ook de inname van vet. Maar als je het doet, doe je het goed, dus geen vet uit producten waar het in hoort te zitten.’  Trouwens, ook de volvette Goudse staat onder druk. ‘Kaas voor broodbeleg zie je dalen, omdat er minder brood wordt gegeten als ontbijt of lunch; steeds meer mensen ontbijten met yoghurt of kwark en eten een salade als lunch.’

Dubbele cijfers buitenlands

Waar in binnenlandse kaas de volumes vooral verschuiven tussen de segmenten, vindt in buitenlandse kaas over de hele breedte volumegroei plaats. Soms gaat het met dubbele cijfers. Mozzarella staat op een volumegroei van +9 procent, hüttenkäse op +10 procent, feta op +14 procent. Brie is een uitschieter. Van Beekveld: ‘Zowel de huismerken als het merk Président groeien in bediening en ZB. Gewone brie doet 17 procent, roombrie 12 procent. De 1-eurokaasjes brie en camembert van Albert Heijn roteren ook goed. Hiermee weet Albert Heijn die consumenten te bereiken die bewust op zoek zijn naar kleinere porties.’ Volgens Van Beekveld is soms in de markt te zien dat de groei van brie ten koste gaat van de verkoop van camembert, wat een veel kleiner segment is.
Dat de kant-en-klare kaasplateaus goed verkopen, komt in dit verband niet als een verrassing. Van den Boogaard: ‘Het kaasplankje wordt populairder; deels aanbodgedreven. Supermarkten zijn hier een veel ruimere keuze in gaan aanbieden.’

Klad in geit

Geitenkaas, dat onder buitenlandse kaas valt, liet in omzet de afgelopen jaren een groei zien. Het afgelopen jaar is de klad er wat in gekomen. Het volume staat onder druk, met name in het broodbeleg. ‘In het segment borrelsnacks weet geitenkaas nog wel in volume te groeien. Ook kan de introductie van de plakjes Beemster geitenkaas en media-aandacht hiervoor een positieve impuls geven aan broodbeleg.’ Beemster presteert overall sowieso goed. ‘Beemster groeit spectaculair; in waarde met ruim 10 procent, mede gedreven door verpakkingsrelaunch en omdat het een smaakvol en kwalitatief goed product is, Om die reden zit ook Old Amsterdam in de lift. Voor dit soort proposities hebben consumenten meer geld over.’

Speciaalzaak komt op in kaas

De supermarkt heeft ruim 80 procent van de kaasmarkt in handen. Dat aandeel is vrij stabiel, maar speciaalzaken zijn in opkomst, zien ze bij GfK. Anneke Engelen: ‘Mensen geven meer geld uit aan kaas in de speciaalzaken. De weekmarkt is daarvoor juist een plek die verder aan populariteit afneemt. In onze optiek komt dat doordat de consument erg zit op producten die onderscheidend zijn.’ De cijfers over de ontwikkeling van kaas in de supermarkt maken deel uit van een uitgebreider trendverhaal over kaas zoals dat op Foodmagazine.nl te lezen is. Waar komt die kentering in de keuze voor aankoopkanalen vandaan. Is het one-stop-shoppingconcept uitgewerkt?’ Kees van Dommelen, key accountmanager: ‘Hier spelen twee dingen. Ten eerste zie je dat de jarenlange afname van het aantal kaasspeciaalzaken gestopt is. Elk jaar verdwenen er heel wat winkelpunten. Ten tweede zie je er kleine winkels bijkomen met een heel specifiek assortiment van verwenproducten. Daar ga je heen voor de speciale kaas, wijn, tapas en andere delicatessen. Ik zie dat soort winkels meer in het straatbeeld.’ Engelen vervolgt: ‘Dat sluit aan op de consumententrends ‘premium’ en ‘convenience’ die we zien. De consument is bereid meer te betalen voor producten ‘met een verhaal’ en die meer kwaliteit bieden. Reken op verdere groei van speciaalzaken waar je bijzondere producten kunt kopen van topkwaliteit.’

Grootste innovaties

In het segment verse kaas – onderdeel van buitenlandse kaas – was Heksn’kaas jarenlang de grote groeier. Dat is voorbij. Van Beekveld: ‘Toch wel opvallend, dat dit merk nu op zijn retour is; private label loopt ook terug. Philadelphia doet het wel goed met bijna 8 procent volumegroei.’  Ondanks dat mozzarella stevig groeit, heeft het merk Galbani het volgens Van den Boogaard lastig: ‘Ze wisten de laatste jaren flink te groeien, maar krijgen meer en meer last van private labels die met goedkopere varianten de onderkant van de markt bedienen.’ De grootste innovaties in buitenlandse kaas van Président en Paturain van het afgelopen jaar hebben zich bewezen, stellen Van Beekveld en Van den Boogaard. ‘Président kwam met een lijn smeltkaas voor op de hamburger. Paturain introduceerde een nieuwe variant zuivelspread: knoflook met fijne kruiden.’

Kaas in gerechten

Kaas gaat minder vaak op brood, maar vaker in het eten. Het koken met kaas geeft vooral het buitenlandse segment een impuls. Ook geraspte kaas ontwikkelt zich goed. Van den Boogaard: ‘Dat groeit met meer dan 15 procent. Je ziet steeds meer varianten op de markt komen die specifiek bedoeld zijn voor een bepaald gerecht, zoals pizza of pasta. Daar zie je ook de kwaliteitsproposities. Albert Heijn is met een lijn gekomen met ronde plastic bakjes met allerlei soorten kaas voor in salades, zoals hele kleine blokjes en vlokken. Waar in broodbeleg kaas flink onder druk staat, zie je dat er op andere segmenten flink wordt geïnnoveerd. Daar is AH een goed voorbeeld van.’ Van Beekveld: ‘Wat de groei ook stimuleert, is dat vegetarisch koken hard groeit. Daardoor gaat er vaker kaas in gerechten.’

Lokale pareltjes

Buitenlandse kaas blijkt behoorlijk in trek bij een jong koperspubliek. Bij binnenlandse kaas is dat precies andersom. Die scheve balans biedt volgens Engelen kansen om jongeren aan een Nederlands product te binden. ‘Kijk je naar de verdeling naar doelgroepen, dan zie je dat jongelui fors boven fair share buitenlandse kaas zitten; vooral de alleenstaande jongeren, maar de tweeverdieners blijven niet ver achter. Waarom zou je niet proberen die groepen meer aan de binnenlandse kaas te krijgen, door daar meer aandacht aan te geven in de supermarkt? Daar liggen kansen om marktaandeel terug te halen. Voorwaarde is wel dat er goed gedifferentieerd wordt in het aanbod.’ Van Dommelen merkt op: ‘Bijvoorbeeld door het assortiment aan te vullen met lokale pareltjes. Niet overal hetzelfde aanbod, maar een deel van het assortiment regionaal afstemmen. Dat maakt je als retailer lokaal onderscheidend in kaas ten opzichte van andere supermarkten en biedt tegenwicht aan de speciaalzaken. Houd het bijzonder!’

Trend naar pure zuivel

In zuivel kunnen de trends uit 2017 naar dit jaar worden doorgetrokken. Van Beekveld: ‘Totaal eetbare zuivel groeit licht, waarbij je de verschuiving ziet van zoete toetjes naar yoghurt en kwark. Vooral de naturelvarianten groeien door. In yoghurt komt de markt volledig uit wat wij ‘indulgence yoghurts’ noemen: met name Grieks en Turks. De groei zit op 10 à 15 procent. Kwark en yoghurt profiteren van het ontbijt- en tussendoormoment, dat hier steeds vaker mee wordt ingevuld.’ Ook de verkoop van proteïnekwark en -yoghurt gaat als een tierelier. ‘Mensen gooien er zelf fruit bij. Je ziet de verkoop van frambozen en blauwe bessen in vers mede hierdoor enorm stijgen.’

Daarmee zet de trend naar pure producten door. Van Dommelen: ‘De consument wil zo min mogelijk poespas. Dat is onder meer de reden dat de toetjes onder druk staan. Natuurlijk is suiker hier ook een ding. Die waslijst aan ingrediënten op dat pak zien mensen ook. Men weet zo langzamerhand wel wat er allemaal in vla, pudding en mousses zit. Die zoete desserts hebben het daardoor wat moeilijk, de zuurdere doen het juist beter. Daarbij groeit kwark harder dan yoghurt, omdat kwark wat vaker gekocht wordt.’

Gewoon melk

Een vergelijkbaar beeld doemt op in drinkzuivel, zegt Van Dommelen. ‘Hier zie je dat alle varianten met smaken onder druk staan, terwijl gewone melk en karnemelk voor het eerst in lange tijd weer aantrekt. In elk geval is de jarenlange daling eruit, en dat is al heel wat. Ik vermoed dat mensen vaker kiezen voor producten waarvan ze weten wat het is. Gewoon melk. Punt! Die hang naar natuurlijke en eerlijke producten is sterk bepalend voor de huidige ontwikkelingen in de zuivelcategorie.’ Groei is er ook voor slagroom, crème fraîche en zure room. Niet bepaald caloriearm, wel puur. Van Beekveld: ‘Dat is gekoppeld aan het koken met zuivel. Het gaat vaker in gerechten. Uit zoet komt het volgens ons niet, de verkoop van slagroomspuiten daalt namelijk.’

Zuivelvrij groeit

Op de vleugels van de gezondheidstrend blijft plantaardige zuivel zich jaar na jaar goed ontwikkelen. Van Beekveld: ‘Soja is de grote groep, maar we zien vooral groei in haver-, kokos-, en amandelmelk. Met name vanuit Alpro, al krijgen ze meer concurrentie van private label. Lactosevrij is ook sterk groeiend. Dit segment is in waarde nu 0,8 procent van de totale zuivelomzet, dat was een jaar eerder nog 0,5 procent. In melk is het inmiddels 1,2 procent. Deze markt is in handen van Arla, Melkunie en Minus L. Private label mengt zich er in koelvers nog niet in.’

Overcompensatie

De verschuiving naar basiszuivel staat zelfverwennerij niet in de weg. De luxe toetjes, aan de andere kant van het spectrum, vinden ook gretig aftrek. IRI wijst in dit verband op de zoete desserts, waarin pudding zwaar onder druk staat, maar vla en vla met toevoegingen in volume groeien en de superverwenproducten gretig aftrek vinden. Van den Boogaard: ‘Mensen kiezen minder vaak voor pudding, maar de echte caloriebommen, zoals mousses, groeien dan weer wel. Pudding gaat met -14 procent in volume onderuit, terwijl mousses met 21 procent stijgen!’ Overcompensatie? Van Dommelen: ‘Als mensen dan kiezen voor het verwenmoment, gaan ze ook all the way en halen ze exclusieve toetjes in huis. Daar spelen luxe merken nu op in. Die zijn heel klein en lekker, maar vaak ook heel duur. Er
komen spelers op, zoals Gü en Pots & Co, dat onder meer bij Albert Heijn te koop is. Het zijn nu nog nichemerken, maar wat zij bieden past in het rijtje crème brûlée, tiramisu en cheesecake. Het luxere segment dat vooral rond de feestdagen piekt, maar waar we eigenlijk jaarrond naar opschuiven.’

Dualisme

Het lijkt een tegenstroom, maar is volgens Van Dommelen feitelijk een signaal dat mensen afhankelijk van het moment andere keuzes maken. ‘Voor dagelijks gebruik natuurlijke producten, bij verwenmomenten moet het super zijn. Dan mag een dessert best wat kosten.’ Engelen: ‘Voor de eerste klas handgemaakte desserts in aardewerken potjes van Pots & Co, zo prijst Albert Heijn ze op zijn website aan, betaal je €2,19 voor 125 gram.’ Van Dommelen. ‘Niet echt een familieproduct, het heeft een heel ander publiek en wordt gegeten op een ander moment, maar het is wel zuivel.’

Dit dualisme in zuivel is lastig voor de klassieke zuivelmerken die juist innoveerden op betaalbare verwennerij, maar niet op heel puur of juist grote luxe. ‘Ze hebben het bijna allemaal moeilijk’, besluit Van Dommelen. ‘Fabrikanten moeten op zoek naar zuivel waarmee ze nieuwe toepassingen en consumptiemomenten kunnen invullen. Dat gebeurt al, maar nog te weinig. Zeggen dat proteïnes goed zijn voor het spierherstel is een wat functionele benadering, maar het is goed dit te benoemen. Die proteïnezuivel, hoewel nog erg klein, is daar een exponent van en groeit. Maar ga niet alleen op gezondheid zitten, pak ook de emotionele kant erbij, zoals bij de luxe desserts. Dat is voor de totale categorie alleen maar goed.’

Slecht innovatiejaar

Al met al was 2017 een weinig spannend zuiveljaar. Van Beekveld en Van den Boogaard vinden het gebrek aan innovaties opvallend. ‘Melkunie protein shake, Zonnatura rijstdrank, Almhof Griekse stijl yoghurt, Alpro go on en Mona vla karamel-zeezout. Dit is de top-5 introducties van het afgelopen jaar. Normaal is zuivel een categorie waarin veel wordt geïnnoveerd. Dan zie je zuivelproducten terug in de Intro Top 20. Deze keer staat daar geen zuivel tussen. Het is een slecht innovatiejaar geweest voor de categorie.’ 

Reageer op dit artikel