artikel

Vismarkt kent te weinig innovatie

Assortiment

De vismarkt vergrijst, er wordt te weinig in vis geïnnoveerd en vis appelleert te weinig aan jonge consumenten. Hendrik-Jan Schouten en Marco van den Berk, key account managers bij GfK, zien een rol weggelegd voor A-merken om met op vis toegespitste convenienceconcepten nieuwe consumenten naar de categorie te trekken.

Vismarkt kent te weinig innovatie

De prijzen van vis zijn het afgelopen jaar opgelopen. Zo zijn naturel en gerookte zalm, de nummers 1 en 2 in de vis top-5, flink duurder geworden. De prijsverhogingen hebben geleid tot verschuivingen in het aankoopgedrag van vis in de supermarkt, stellen Hendrik-Jan Schouten en Marco van den Berk van GfK.

AH en Lidl hebben hoge fair shares in vis, Aldi heeft wat positie verloren. Waar Lidl vooral sterk is in conserven en diepvries, heeft AH een relatief goede positie in koelverse vis. Ook sluiten de kopersgroepen van AH wat beter aan op de viscategorie – relatief hoog opgeleid, meer focus op gezondheid – dan veel andere formules. Uitgedrukt in fair shares staat Lidl in totaal vis met 127 op 1, Aldi en AH XL zitten daar met 124 en 121 dicht achter. In schaaldieren heeft AH XL met 155 de hoogste fair share. Lidl staat op 199, AH supermarkten op 115. (Bron: GfK, april 2018)

‘De afzet staat onder druk en shoppers zoeken vaak naar goedkopere vissoorten. Je ziet bijvoorbeeld dat de omzet van diepvrieskoolvis aan het stijgen is. Vissticks blijven in aandeel stabiel. Hard discount groeit in visconserven. Je ziet dus soms downtrading. Tonijn in conserven staat na eerdere groei onder druk. Tonijn van Princess en Lidl, die wat goedkoper zijn, groeien wel. Gerookte makreel doet het heel erg goed: dat is een vis die aan gezondheid wordt gekoppeld. Ook in conserven

ontwikkelt makreel zich goed.’

Metertje vis

De verwachtingen over de groei van de categorie verse vis in de supermarkt van pakweg tien jaar geleden zijn niet waargemaakt. Het gezonde imago zou de ontwikkeling verder hebben moeten aanjagen. De praktijk blijkt weerbarstig. Verse vis staat nu zelfs onder druk. Van den Berk: ‘Er wordt relatief weinig ruimte aan gegeven, terwijl het een product is met een mooie prijs. Een verdwaald metertje vis versus 12 meter in vlees. Dat is het beeld in veel supermarkten.’

Hij vervolgt: ‘Vis is een ondergeschoven kindje. Ook voor conserven is tot nu toe weinig aandacht bij de retailers. Vooral ouderen kopen dat nog, met name zalm. Tonijn en makreel uit blik kennen ook een relatief wat jonger publiek. In conserven zijn het allemaal blikjes, daar zouden ze iets mee moeten doen. Het is, zwart-wit gezegd, een oud, industrieel product dat al tientallen jaren vrijwel onveranderd is.

Wat meer uitstraling en convenience in het schap zou zeker niet verkeerd zijn. Er zijn wel innovaties die inspelen op gemak, andere maaltijdmomenten en on the go. John West heeft bijvoorbeeld recent couscous in een pot met bovenin een blikje met tonijn of zalm ontwikkeld. een product dat 
je moet mengen. Het is tijd voor meer van dit soort innovaties.’

Thaise viscurry?

Het is de taak van fabrikanten om vernieuwing in de categorie te krijgen, stellen Schouten en Van den Berk: ‘Er zal iets echt innovatiefs op de markt moeten komen, voor on the go of een ander gebruiksmoment, wil je vis hip en happening maken. Denk aan een salade waar al vis in verwerkt is, zoals zalmsnippers, of mooie stukken tonijn erbij in een verpakking die gemakkelijk opent en aan de salade kan worden 
toegevoegd. Gemiste kansen: eigenlijk zijn er alleen bij AH wat salades met vis, maar in hun succesvolle, verse maaltijd- en soeppakketten is er geeneen met vis. Ook in de belangrijke reeks Knorr-maaltijdpakketten is er niet één die met vis gecombineerd kan worden. Waarom niet? Vanuit Unilever loopt er nu een proef bij Deen met kant-en-klaarpakketten van Conimex in vers, daar zou toch ook een Thaise viscurry tussen kunnen zitten? Dit lijkt ons bij uitstek de manier om het gebruik van vis ook onder jongeren te stimuleren.’

Vis tot leven brengen

Verse vis op ijs komt maar niet van de grond. Albert Heijn had een proef in samenwerking met Fish Tales. Die was aanvankelijk succesvol, maar is uiteindelijk niet verder ontwikkeld. ‘Vergelijk dat eens met supermarkten buiten Nederland. In Frankrijk, Spanje en Portugal heeft de versvisafdeling een prominente rol. Dat vraagt echter wel om mensen met kennis van zaken op de visafdeling. De afdelingen in dat soort landen stralen wat uit en zien er lekker uit. Vis in plastic bakjes komt niet echt tot leven en van vis in de diepvries of in blikjes word je ook niet heel vrolijk.’

Het zal niet gemakkelijk zijn om zulke concepten in Nederland tot een succes te maken, denken de GfK-analisten. ‘Vis moet hier minimaal gefileerd zijn, consumenten hebben moeite met de bereiding. Maar er is wel meer mogelijk. Haak bijvoorbeeld aan op de nieuwe haring. Het is vreemd dat dit aan veel supermarkten voorbijgaat. Haring heeft alles in zich om succesvol te zijn. Veel mensen vinden het lekker, het sluit aan op de gezondheidstrend en een haring is klaar voor consumptie. Ook op de barbecuetrend wordt met vis niet ingespeeld. Er is genoeg goede vis voor op de barbecue. Verse vis is gebarbecued zo gaar en lekker. Dit is bij uitstek het seizoen om daar meer mee te doen.’

Reageer op dit artikel