artikel

Foodmagazine Marketing Awards: De winnaars

Assortiment

Heineken levert de beste marketingprestatie en wint daarmee de Foodmagazine Marketing Award 2018. Dat is het oordeel van een jury van topinkopers. Zij keken naar waarde, introducties en trademarketing om tot een voorselectie te komen. ‘Heineken weet zijn krachtige merken telkens weer sterk in te zetten, bovenop de trend.’

Foodmagazine Marketing Awards: De winnaars
Foto : Fred Libochant

Zo komt de Marketing Award tot stand

De Foodmagazine Marketing Award is de prijs voor de beste marketingprestatie van levensmiddelenfabrikanten. Aan de basis liggen drie onderzoeken, uitgevoerd in opdracht van Foodmagazine: Industributie, introducties en groei. Deze zijn aangevuld met een beoordeling door een topjury vanuit de retail. Voor 13 categorieën zijn op deze wijze per categorie drie nominaties geselecteerd. In totaal levert dat ruim 35 toppers op, die waardering hebben verdiend voor hun innovatie, groei of trade marketing. De jury – Marit van Egmond (Albert Heijn), Gerard van Dulmen (Superunie) en Roy van Keulen (Jumbo) – wijst op onafhankelijke basis een winnaar aan per categorie. Hoewel al deze 13 winnaars elk een onderscheiding verdienen, kan slechts één fabrikant de Foodmagazine Marketing Award winnen. Voor dit uiteindelijke oordeel heeft de topjury van afgevaardigden van de drie grootste marktpartijen de beste bedrijven voor hun marketingprestatie nog eens extra punten toegekend, wat leidde tot Heineken als overallwinnaar.

Noem het de Johan Cruijff Schaal in foodmarketing: de Foodmagazine Marketing Award. Het is de prijs voor de beste overallmarketingprestatie. Hieronder alle winnaars. Er is wel een aantal lessen te trekken uit hun prestaties. Wie de lijst van dit jaar doorloopt, ziet bedrijven die erg consequent zijn in hun strategie: ze weten waar ze willen winnen. Dat geldt bijvoorbeeld voor Bolletje, dat zichzelf ziet als ‘warme bakker’.

Dat geldt ook voor Verstegen, dat trends als duurzaamheid en minder suiker weet door te vertalen in zijn specerijenaanbod. Het geldt ook voor Unilever, dat voor zichzelf heeft gedefinieerd dat ‘ijs’ het motorblok moet vormen van de diepvriesafdeling. Het helpt ook dat de bedrijven de markt vaak benaderen als een groeimarkt. Dat is iets anders dan het winnen van marktaandeel in een verdringingsmarkt. Daarmee lopen de belangen samen met die van supermarkten: groei en dan nog het liefst groei in waardesegmenten.

Merken krachtig punt van de winnaars

Een ander krachtig punt van deze winnaars zijn de merken. Die merken zijn A. erg sterk en B. ze weten mee te bewegen met de markt. Het grote voorbeeld hiervan is natuurlijk Heineken 0.0, dat de alcoholvrije markt volwassen heeft weten te maken. Ook Arla, Unilever, Bolletje zijn voorbeelden van bedrijven met sterke merken, of ze zijn als bedrijf zelf het merk. Unilever, met zijn enorm palet aan merken, definieerde het ooit als
reaching up (meer toegevoegde waarde), reaching down (meer prijswaardeproducten) of reaching wide (nieuwe kopers). 

Overallwinnaar Foodmagazine Marketing Award

Tevens winnaar categorie: Bieren, wijnen en aperitieven

Heineken

Genomineerd: Heineken en AB InBev (Hertog Jan)

‘Continu aan de top door sterke introducties die stáán’, aldus de jury. En dat weten ze bij Heineken ook, nu dit jaar bijvoorbeeld de introductie van 0.0 een doorslaand succes is. De jury zegt daarover: ‘De introducties blijven trouw aan het krachtige merk waarmee de brouwer telkens weer inspeelt op de trends in de markt. De prijs voor deze marketingkampioen is dan ook terecht. Op het gebied van marketing een verdiende prijs. Met de introductie en het vermarkten van Heineken 0.0 zet de brouwer het hele alcoholvrijsegment echt op de kaart.’

De jury vervolgt: ‘Heineken heeft in een razendsnel tempo een indrukwekkende groei van dit segment gerealiseerd met een dito marktaandeel.’ Eén jurylid: ‘Niet de eerste, wel de beste met Heineken 0.0%’. Heineken zelf zei daarover al eerder: ‘Het is echt een megasucces. Als we kijken naar de groei van de verkoop dit jaar ten opzichte van vorig jaar, dan is dat ongekend. We sluiten gewoon perfect aan op degezondheidstrend die momenteel speelt. Heineken hoeft er niet onder te lijden als mensen wat minder alcohol gaan drinken. Sterker nog: we moedigen verantwoord alcoholgebruik graag aan en we zijn trots dat we hier een leidende rol in kunnen spelen.’Volgens Heineken was de retail dan ook direct erg enthousiast. ‘De retail reageerde zeer positief op het blauw als onderscheidende kleur op de verpakking. We geloven sterk in het segment alcoholvrij en laag in alcohol, en we zijn er van overtuigd dat we met Heineken 0.0 het komende jaar verder blijven groeien.’ De jury roemt daarnaast ook nog de sterke activaties die de brouwer op de winkelvloer uitvoert.

Categoriewinnaars

Schoonmaak- en wasmiddelen

Henkel

Genomineerd: Henkel en Procter & Gamble

De jury roemt de creativiteit van Henkel, een bedrijf dat de kennis en ervaring uit personal care bijvoorbeeld wist door te vertalen naar de lancering van een compleet nieuw merk binnen de wasmiddelenwereld: Lovables conditioner & shampoo voor kleding. Dat er een grote speler is binnen dit segment en dat die innovatief is ingesteld, is alleen maar goed. Het zijn immers prijsverlagingen en promoties die de toon zetten. Henkel is in ieder geval nieuwsgierig naar toekomstige ontwikkelingen. Vanuit de lijmtak opende het bedrijf een 3D printing facility voor klanten in Dublin. In Amsterdam investeert het bedrijf samen met PostNL in Dobbi, een soort Uber voor de vuile was: klikken-afhalen-wassen-terugbrengen. Voor wat betreft supermarkten beloofde Henkel in te zetten op meer gerichte promo’s: niet meer afkortingen over de hele linie, maar sterk gericht, het liefst op individuele klanten.

Zoutjes en zoetwaren

Tony’s Chocolonely

Genomineerd: Tony’s Chocolonely en PepsiCo

‘Duidelijke missie, vanaf het begin’, zegt de jury en die keuze voor eerlijke chocolade betaalt zich uit. De jury noemt het een ‘ongelooflijk sterke prestatie om marktleider in chocolade te worden tussen alle grootmachten!’. Dat uitroepteken is dan een extra compliment. Tony is ook een echte merkenbouwer met een eigen superstore in de Beurs van Berlage. De jury noemt de opening van deze winkel ‘een mijlpaal in de geschiedenis van dit merk’. Tony blijft daarbij trouw aan de eigen uitgangspunten en plaatst zichzelf als jong merk in een oude traditie: ‘Amsterdam is nog steeds de grootste cacaohaven van Europa, dus deze magische plek is natuurlijk niet toevallig gekozen door Tony’s. Begin 1900 vond in de Beurs van Berlage de cacaohandel al plaats op de Goederenbeurs. De Super Store aan de zijkant van de Beurs van Berlage (de kant van Amsterdam Centraal Station) bevindt zich direct onder de handelsvloer waar destijds cacao werd verhandeld.’

Drogmetica

Unilever

Genomineerd: Kimberley-Clark en Unilever

Het is twee keer prijs voor Unilever. Zo kaapt de onderneming de prijs weg in de categorie drogmetica (personal care). Verderop valt te lezen dat Unilever ook wint in diepvries. Voor wat betreft drogmetica is Unilever toch wel een partner die dichtbij de handelspartners staat met een zeer diepgaande kennis van de markt. Dat helpt als je schappen moet ombouwen, zoals Albert Heijn deed. Volgens de jury heeft Unilever dan ook een zeer goede trade marketing support, zo niet de beste. Het bedrijf is enorm gedreven en weet nichetrends snel uit te bouwen naar grote volumes. Bovendien zit het op goud door de ijzersterke merken die het in huis heeft. Dat leidde tot succesvolle innovaties, zoals Zwitsal luiers, een introductie waarvan het succes nagalmt.

Soepen, smaakmakers en versierders

Verstegen

Genomineerd: Unilever en Verstegen

‘Verstegen is een sterk merk dat door middel van een duidelijke gezonde richting sterk bezig is’. En ook: ‘Verstegen raakt de traditionele doelgroep en verliest deze tegelijkertijd niet uit het oog. Het bedrijf weet basis-
producten te ‘premiumizen’ voor de massa.’ Voor de supermarkten dubbele winst: betere marges en meer omzet. Verstegen zelf als bedrijf benadert de wereld van kruiden vooral ook vanuit duurzaamheid. Het
bedrijf streeft naar minder suikers in de producten en gaat voor langdurige relaties met de eigen leveranciers. Relatief nieuw is dat Verstegen dit ook steeds vaker naar buiten brengt, niet in de laatste plaats in de handelscommunicatie.

Koffie, thee, cacao, witmakers en suiker

Jacobs Douwe Egberts

Genomineerd: Jacobs Douwe Egberts als enige genomineerde

Met slechts één genomineerde lijkt de winst makkelijk behaald, maar die was natuuurlijk al eerder binnengehengeld. JDE duldt geen andere genomineerden om zich heen. Ook hier geeft de jury hoge punten voor uitvoering, net als bijvoorbeeld bij die andere winnaar Unilever. ‘JDE is heel goed in het wegezetten van innovaties in de markt. L’Or aluminium capsule is hier een voorbeeld van’, zegt de jury. Dat beleid houdt de brander vast die belooft in het najaar weer te zullen vlammen: ‘We gaan in activatie dit najaar weer stevig campagne voeren, onder andere tijdens het Nederlands Film Festival, met een kookprogramma op televisie en met een grootschalige samplingcampagne.’

Niet-alcoholische dranken

Coca-Cola

Genomineerd: Coca-Cola en Red Bull

Coca-Cola is een kanon dat keuzes durft te maken, gericht durft te schieten dus. De jury noemt met name de herintroductie van Sprite als voorbeeld. ‘In 2017 de keuze om alleen nog met Sprite zonder suiker door te gaan en hoe goed dit is opgepakt in de markt.’ Waardering is er ook voor de introductie van Fuze Tea, ‘waar echt alle denkbare marketing voor is ingezet (tv, online, social, sampling et cetera), waardoor in korte tijd een nieuw succesvol merk is neergezet in zowel out-of-home als retail.’ Met Sprite won Coca-Cola de Consumentenwheel en Coca-Cola als bedrijf was succesvol als beste marketingpartner in het Industributie-onderzoek. Coca-Cola zelf zei over Sprite: ‘De consumentenbehoeften veranderen en we zien dat de vraag naar drankjes met minder of geen suiker toeneemt. Met Sprite speelden we daar afgelopen jaar een belangrijke rol in. Als eerste in de wereld herintroduceerde Coca-Cola in Nederland Sprite als volledig suiker- en calorievrije frisdrank met behoud van de bekende, verfrissende citroen- en limoensmaak. Daarnaast kreeg Sprite een fris nieuw uiterlijk in Nederland.’ Het bepaarde ruim 900.000 kilo suiker.

Diepvries

Unilever

Genomineerd: Iglo (maaltijden) en Unilever (ijs) en Mora

‘Klantgericht bedrijf.’ Het is kort en krachtig de term waarmee de jury Unilever karakteriseert. Het bedrijf is volgens de jury altijd op zoek naar innovatie en beleving voor de klant. ‘Als mastodont mogen ze zich met trots een klantenbedrijf noemen’. Unilever won overigens dit jaar de Gouden Wheel of Retail voor de Magnum Pint, de beste introductie in diepvries. De jury zegt daarover: ‘Unilever’s duidelijke strategie op (Magnum) ijs en duidelijke focus op pints brengt YTD veel groei in de categorie.’ Die introductie staat niet op zichzelf. Unilever zei daarover: ‘Niet alleen winnen we de Gouden Wheel of Retail, maar ook zijn we zeer trots op het feit dat vier van de zes nominaties in ijs van ons zijn: naast Magnum Pint ook Ben & Jerry’s Topped Salted Caramel, Hertog IJs Salon Bosbessen Cheesecake en Ola Hollandse Raket’ (…) ‘In de Intro Top 20 bezetten we met ijs ook al vijf posities. Het gaat dus erg goed met de introducties in ijs. Dat is voor ons dan ook een erg belangrijke categorie, waar we veel potentie in zien. In onze visie is ijs de groeimotor van de diepvriesstraat.’

Brood- en ontbijtproducten

Bolletje

Genomineerd: Hero, Bolletje, Ferrero (Nutella)

Vanuit de jury is er veel respect voor Bolletje. Dat komt op de eerste plaats door een heel duidelijke eigen indentiteit. ‘Vanuit wie ze zijn’, noemt een jurylid dat en hij roemt de manier waarop het bedrijf zichtzelf blijft. Deze houding wordt gekoppeld aan een strategie die de jury omschrijft als ‘stevig innoveren’. Het gaat om ‘goede productintroducties rondom het ontbijt’. Het valt de jury op dat Bolletje dit moment ook durft te claimer. En het introduceren is ook echt een vak dat Bolletje verstaat. De jury heeft het over ‘on trend en spot-on’. Ze vindt dat Bolletje ook de drijfveren van consumenten goed aanvoelt, een beetje cryptisch omschreven als een antenne voor de ‘inner why’. Bolletje zelf zei daarover eerder in Distrifood: ‘De consument herkent in het merk Bolletje de Nederlandse bakker. Ons ambacht speelt de hoofdrol in alle producten die we ontwikkelen en granen zijn de kern van onze producten.’ Overigens won Bolletje vorig jaar ook al deze prijs. ‘Bolletje heeft zijn merk goed opnieuw neergezet. De consument ziet een duidelijke lijn op het schap, met een betrouwbare en echte bakkerij uitstraling’, aldus de jury van de Foodmagazine Marketing Award toen.’

Zuivel, eieren en geelvetten

Arla

Genomineerd: Alpro en Arla

Arla was de overallwinnaar van het afgelopen jaar en wint dit jaar wederom in deze categorie, goed voor tientallen miljoenen omzet in de supermarkt. De jury noemt de goede groei ‘die ze ook realiseren met een heel sterk merk’. En die goede groei speelt al meerdere jaren, gezien de winst van het afgelopen jaar. ‘Ze staan ervoor.’ Met name de keuze voor segmenten als ‘biologisch’ en ‘proteïne’ helpen daarbij, althans dat zijn successen uit het verleden die nog steeds doorspelen. Arla komt daardoor met goede introducties en weet het succes goed vast te houden. Het bedrijf behoorde tot de vijf grootste groeiers in de Merken Top 100. ‘Arla blijft vooral met Skyr doorgroeien. Maar ook de biologische melk en lactosevrije producten scoren’, zei IRI daarover. De leverancier kwam verder positief in het nieuws met de introductie van duurzame zuivelpakken voor biologische melk, karnemelk en yoghurt. Voor de verpakking wordt 100 procent ongebleekt bruin karton gebruikt. De nieuwe verpakkingen van Arla Biologisch worden gedoseerd ingevoerd. Als eerste gaan de literpakken biologische melk, karnemelk en yoghurt over.

Kaas

Cono Kaasmakers

Genomineerd: Cono Kaasmakers en het Cono-merk Beemster

‘Het verhaal is echt en klopt’, zegt de jury over deze leveranciers. De jury roemt de ‘sterke innovaties van vandaag de dag gelinkt aan duurzaamheid’. En is er waardering voor de manier waarop zaken worden weggezet: ‘het introductieverhaal is key’. Cono scoort ook omdat het erin slaagt de ondersteuning op het Beemster-merk in de winkels ‘boven het categorie gemiddelde’ in te vullen. ‘Vooral op zelfbediening worden vele groeikansen benut’. Cono, met een unieke kaasmakerij in de Beemsterpolder (werelderfgoed) gedijt bij het maken van keuzes. Een voorbeeld haalde commercieel directeur Jerry Griep eind vorig jaar in dit blad aan. Als voorbeeld van een tailormade activiteit noemde hij de Beemster-specialiteiten die voor Albert Heijn zijn ontwikkeld en in bediening worden aangeboden. ‘Unieke Beemster-kazen voor het borrelmoment, zoals Fenegriek, Rode Kruiden en Jalapeño. AH kan zich er sterk mee onderscheiden en de relevantie voor de shopper wordt onderstreept’, zei hij daarover.

Maaltijden, pizza’s en salades, vlees, vleeswaren en vleesvervangers

Johma

Genomineerd: Johma, Iglo en Unilever

Johma timmert behoorlijk aan de weg en dat vertaalt zich in goede resultaten. Zo bleek uit de Foodmagazine Merken Top 100 dat Johma vorig jaar 7,2 procent meer omzet wist te scoren. Dan doe je het dus goed. De jury vindt dat Johma ‘heel goed bezig blijft met productvernieuwingen en verbeteringen’. Soms liggen deze niet voor de hand. Zo lanceerde Johma bijvoorbeeld ook Warme Happ’n! als test, warm te serveren producten. ‘Nee, consumenten hebben geen moeite om Johma met ‘warm’ te associëren. Ze associëren ons wel met de borrelcategorie, vandaar dat we vol overtuiging deze test instappen’, zei Johma daarover. Eén jurylid noemt ‘gevuld eitje niet voor niets product van het jaar – leuke reclame ook’. Het gaat om een salade met de herkenbare smaak van het gevuld eitje van vroeger, maar wel in een nieuw jasje: ‘een romige, volle eisalade met kerrie en gebakken uitjes’, zoals Johma het omschrijft. Verder zegt Johma vanaf maart dit jaar met de stap naar clean label (mét volledig behoud van smaak) een langgekoesterde wens in vervulling te hebben laten gaan. De leverancier gebruikt geen kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen meer in de salades.

Agf en conserven

Coroos

Genomineerd: Hak, Coroos en Dole

Coroos is niet de grootste speler in de levensmiddelenmarkt. Toch durfde het bedrijf een nieuw merk in de markt te zetten: Servero. Het is die introductie die de jury opvalt. ‘Ze krijgen de award vanwege de succesvolle introductie van hun 100% Servero appelmoes. Het product speelt in op de trend van gezondere voeding met minder suiker.’ Een ander jurylid: ‘Klein, bescheiden maar met pakkende introductie van échte appelmoes.’ Coroos zelf vertelde al eerder dat het niet eenvoudig is een appelmoes te maken zonder toegevoegde suikers: ‘Als je Servero 100% Appelmoes blind proeft, heb je niet door dat het iets anders is dan de (gesuikerde) appelmoes die je al kent. En weet je wel dat je appelmoes zonder toegevoegde suiker krijgt, dan verwacht je niet zo’n goeie smaak. De stevige campagne heeft er toe geleid dat we na een half jaar al meer dan een miljoen potten hebben verkocht’.
Vanuit de handel is er veel waardering ook omdat dit segment agf en conserven niet bepaald bekend staat als een innovatie assortimentsgroep. De combinatie van lanceren van een merk gekoppeld aan het
inspelen op de trends verklaart het succes.

Reageer op dit artikel