artikel

Trend: stevige chocolade mét keurmerk

Assortiment

Nederlanders eten steeds meer chocolade. Vooral repen en tabletten zijn in trek. Na huismerken zetten ook de A-merken de laatste stappen om hun ingekochte cacao te verduurzamen. Veel consumenten zal zo’n keurmerk worst wezen, ze kopen op merk én smaak.

Trend: stevige chocolade mét keurmerk

In de categorie chocolade zet niet marktleider Milka de trend, maar Tony Chocolonely. Als de opmars van dit merk in het huidige tempo doorzet, zal het in omzet doorgroeien tot het grootste chocolademerk in de Nederlandse schappen. Nu is Milka in euro’s nog nipt groter, meldt IRI. Het ‘Tony’-concept en de variëteiten zijn een inspiratiebron voor huismerken en A-merken. Er liggen liggen steeds meer ‘chunky’ tabletten in de schappen, waarbij de smaak ‘karamel-zeezout’ misschien wel de meest gekopieerde is.

Opleving powerbars

Binnen chocolade kwam de groei de laatste jaren vooral uit repen en tabletten. De verkoop van candybars, die in een dip zat, is opgeveerd. De index zat afgelopen jaar op 103 (Nielsen). Daarmee draagt dit segment weer bij aan het resultaat van de categorie. De omzetstijging kwam grotendeels op conto van Nestlé met KitKat (+ 13%) en de repen van Kinder Bueno van Ferrero (+10%). Grootste bijdrage kwam van de limited edition KitKat Chunky Cookie Dough die bovenop de markt kwam. De opvolger ‘KitKat New York Cheese Cake’ stroomde dit najaar in. Een daverend succes in het buitenshuiskanaal was, volgens Nestlé, KitKat’s Chocolatery. Van 30 november tot en met 23 december konden treinreizigers op Utrecht Centraal hun eigen exclusieve KitKat laten samenstellen.

Dit soort initiatieven past in een trend waarbij A-merken zich begeven buiten de vertrouwde verkoopomgeving als supermarkt of tankstation. Goed voorbeeld zijn de Nutella-winkels die als paddenstoelen uit de grond rijzen. Ze voegen een dimensie aan het merk toe. Met betrekking tot KitKat Chocolatery zijn er voor Nederland nog geen plannen om vaste verkooppunten te creëren, wel is er volgens Nestlé een vervolg op ‘Utrecht’ te verwachten. In Japan werd KitKat Ruby geïntroduceerd. ‘Ruby’ verwijst naar de nieuwe, roze chocoladesmaak die B2B-chocoladefabrikant Barry Callebaut vorig jaar lanceerde. KitKat Ruby is het eerste chocoladeproduct van roze chocolade van een A-merk ter wereld. Nestlé kijkt naar de mogelijkheden voor een introductie in Nederland. Hands-off meldt dat de eerste chocoladereep met een rode toplaag per 9 april instroomt. De smaak Red Velvet & White Chocolate is geïnspireerd op de populariteit van gelijknamige taarten in de horeca. Hij zal liggen bij Jumbo, Plus, Dirk, Deka, Spar en Jan Linders

Eerlijke handel

De A-merken hebben de afgelopen jaren strategieën uitgerold om hun cacao duurzamer in te kopen. Een aantal heeft de plannen nu ook volledig geïmplementeerd. Een keurmerk op de wikkel is daarmee eerder regel dan uitzondering. Merken maken dus een groot punt van duurzaamheid, toch zijn shoppers hier minder mee bezig. Uit onderzoek van GfK in opdracht van Nestlé blijkt dat een keurmerk voor slechts 19 procent van de chocoladekopers belangrijk is bij hun aankoop. Consumenten laten zich primair leiden door smaak (89%) en soort (84%). Eerlijke handel leeft wél onder de chocolade-kopers. De helft geeft aan een ruim aanbod van duurzame producten belangrijk te vinden.

Nestlé meldt dat alle chocolademerken op de Nederlandse schappen nu voldoen aan het het Cocoa Plan dat in 2009 werd geïntroduceerd. Hiermee streeft de producent naar het verbeteren van het leven van de boeren, hun families en gemeenschappen. KitKat was het eerste merk dat het UTZ-keurmerk droeg. Andere Nestlé-merken, als L’Atelier en Smarties, zijn nu ook gecertificeerd. Mars heeft uitgesproken vanaf 2020 enkel nog als duurzaam gecertificeerde cacao te gebruiken. Mars en Balisto zijn in Nederland al volledig UTZ-gecertificeerd.

Gezonde levensstijl

De gezondheidstrend blijkt de groei van de chocoladecategorie niet in de weg te staan. Gezonde keuzes zijn wel issue in de marketing. Aanbieders voelen de druk vanuit gezondheidsinstanties en hebben van een aantal producten de porties verkleind. Ook zijn sommige recepturen wat gezonder gemaakt, bijvoorbeeld door een betere vetzuursamenstelling.

Verder zeggen fabrikanten hun verantwoording te nemen door aanbevelingen op hun verpakking te zetten over de consumptie van chocolade in relatie tot een gezonde levensstijl. De marketingstrategie van chocoladeproducenten blijft onverminderd gericht op het verleiden van de consument en het maximaliseren van de impulskracht. In schapvisies wordt geadviseerd consumenten zo opvallend en vaak mogelijk te confronteren met chocolade; met second placements als beproefd middel voor verleiding. Verkoopbevorderend werkt ook het uit elkaar trekken van blokpresentaties in het zoetwarenschap. De consument wordt dan in de zoetwarenstraat twee keer verleid met chocolade.

Automaten

Onder druk van de overheid waait er in het out-of-home kanaal een nieuwe wind. De obesitasproblematiek heeft ervoor gezorgd dat het aanbieden van calorierijke producten aan jongeren ter discussie staat. Scholen doen zelf automaten voor de verkoop van snoep, snacks en frisdranken in de ban en richten gezonde kantines in. Met de ondertekening van het ‘Akkoord gezonde voeding op scholen’ is het aantal automaten met een gezonder aanbod op scholen sterk gegroeid. Mars meldt op dit moment op 700 locaties een ‘Your Choice automaat’ te hebben staan. Hiermee kunnen leerlingen gericht kiezen voor een Mars-product of voor een alternatief dat minder dan 110 kcal per portie bevat.

Ver achter op buitenland

De chocoladeconsumptie stijgt, maar Nederlanders kunnen nog lang niet tippen aan Belgen of Duitsers. In België ligt net als in Zwitserland de consumptie rond de 10 kilo per jaar. Duitsers eten zo’n 8 kilo per jaar. Vergeleken met deze chocoladelanden is de consumptie hier met 4,7 kilo per jaar bescheiden.

Ruby: vierde chocoladesmaak?

Aan het rijtje melk, puur en wit is afgelopen najaar een vierde toegevoegd: ‘roze’. Zwitserse wetenschappers van chocoladeproducent Barry Callebaut kwamen op 5 september in Shanghai met deze onthulling. De

internationale term voor deze roze chocolade is ‘Ruby’. ‘Ruby’ verwijst naar de kleur die voortkomt uit het gebruik van ‘Ruby cacao’, die een rozige tint heeft. De chocolade smaakt naar bessen, hoewel die er niet in zitten, en is bijzonder zacht van structuur. Kenners spreken van een zoete chocolade die tegelijk zuur is en verder vrijwel niets van een cacaosmaak heeft. Aan de ontdekking van deze chocolade hebben Belgische en Franse chocolade-onderzoekers naar verluidt tientallen jaren achter de schermen gewerkt. Hoe het precies wordt gemaakt, houdt de Zwitserse cacaogigant geheim. In publicaties wordt wel gespeculeerd dat er ongefermenteerde cacaobonen voor gebruikt zouden worden. Die hebben van nature een rood-roze kleur.

Critici stellen dat de introductie van ‘Ruby’ een marketingstunt is van Barry Callebaut. Ze wijzen erop dat cacaobonen een ongelofelijk complexe samenstelling hebben en dat fruittonen standaard in het smaakpallet zitten. Door te melangeren en door bonen bepaalde bewerkingen te laten ondergaan (waaronder fermentatie) zijn tientallen, zo niet honderden chocoladesmaken te maken, waaronder een roze. Hoe dan ook: het is voor het eerst sinds de jaren dertig dat er officieel een nieuw type chocolade op de markt is gelanceerd. Toen viel ‘witte chocolade’ die eer te beurt, destijds de derde smaak na melk en puur. Pas sinds 19 januari dit jaar is Ruby chocolade voor het publiek te koop. KitKat heeft de primeur met deze nieuwe smaak. Hij is alleen te koop in Japan en Zuid-Korea en online. Een reep kost er zo’n €3,50.

Lees ook: Case Johhny Doodle

Reageer op dit artikel