artikel

Vijf trends in kaas: zowel groei als krimp

Assortiment

In kaas spelen veel trends die zowel voor groei als krimp in de categorie zorgen. Positief is dat een groeiend aantal consumenten op zoek is naar smaak en authenticiteit. Zij kiezen vaker voor (merk)kaas en een traditionele bereiding. Ook wordt er meer gekookt en geborreld met kaas, wat vooral goed is voor de verkoop van raspkaas en kaassnippers en buitenlandse kazen als geitenkaas, Parmigiano en Mozzarella.

Vijf trends in kaas: zowel groei als krimp
Opening van Albert Heijn XL in Maxis Muiden. kaasafdeling, kaas

Negatief is dat het overgrote deel van de consumenten vooral prijs meeweegt in zijn aankopen. Discounters hebben nog altijd een fair share waar servicesupermarkten hun vingers bij aflikken. Aldi is volgens GfK al jarenlang de beste kaasverkoper. Wel voelt Lidl de hete adem in de nek van Albert Heijn. AH is sterk in kaas en laat andere serviceformules ver achter zich. Het marktaandeel ‘uitsnij’ staat wat onder druk. Dit is slecht voor de prijsontwikkeling, omdat er relatief dure euro’s van bediening naar ZB vloeien.

Minder vaak kaas gekocht

Vanuit consumptieoogpunt is er sprake van een een dalende markt. Sinds 2009 daalde de penetratie met 1% volgens GfK. Dit lijkt gering, maar komt neer op ruim 75.000 huishoudens die afhaken. Wat doortikt, is dat consumenten minder vaak kaas kopen en minder grammen per trip. Uit divers shopperonderzoek blijkt dat het product op de boterham minder vanzelfsprekend wordt, terwijl dit het belangrijkste gebruiksmoment is. Dit is een van de redenen voor de dalende kaasconsumptie. Wel heeft deze markt zich volgens Nielsen afgelopen jaar gestabiliseerd. Van alle gekochte kaas in ZB gaat zo’n tweederde op brood, voor bediening is dat zelfs driekwart.

Prijsfocus: upgrading kaas blijft een uitdaging

Toch gaf Nederland het afgelopen jaar meer euro’s aan kazen uit, maar dit komt vooral door  prijsverhogingen en lagere promodruk. De consumptie veranderde nauwelijks. Upgrading blijkt in kaas een uitdaging. Tekenend is dat totaal zelfbediening volgens Nielsen harder groeit dan totaal vers, resp 4,5% tegen 3,9%. Servicebalies met meer inherente kwaliteit leggen het dus af tegen ZB. Het CBS laat zien dat de consumentenprijzen van kaas in de laatste 15 jaar onder druk staan. In categorieën als zuivel, koffie en vlees slagen fabrikanten en retailers erin shoppers over te laten stappen naar producten met toegevoegde waarde. Zo staat koffie op een index van 154. Ook een commodity als melk presteert met 149 goed. Kaas, per kilo een van de duurste supermarktproducten, steekt hier met een index van 99 schril tegen af.

Kwaliteit onder druk: smaakoffensief in kaas

De prijserosie ging hand in hand met afkalving van de kwaliteit. In binnenlandse kaas domineert het huismerk met lage prijzen. Het motto in met name binnenlandse kaas is veel voor weinig. Voor consumenten biedt het gele meubel daardoor te weinig  onderscheid in kwaliteit en smaak. Westland stelt dat de shopper te weinig te kiezen heeft. Reden voor de kaasproducent om een smaakoffensief te starten. Per week 11 stroomt de nieuwe Maaslander in. De nieuwe receptuur gaat terug naar de basis. Er word gebruik gemaakt van volle niet-afgeroomde melk. Dit geeft kaas met een volromige smaak en een smeuïg karakter. Verkrijgbaar in jong, jong belegen en belegen. De kaas wordt gerijpt op houten planken tot de kaasmeester deze goedkeurt. Campina kwam in 2016 met een merkenoperatie in ZB. Dit leidde vorig jaar tot een groei van Campina-kaas.

Lekker vol is aantrekkelijk

Het lijkt in te gaan tegen de gezondheidstrend, maar vet is geen issue onder consumenten. Koolhydraten des te meer. In de markt leidt dit tot verschuivingen in de aankoop van binnenlandse kaas. Kaaskopers letten minder op het vetgehalte en kiezen vaker voor de volle smaak. Gevolg is dat de markt van 48+ blijft groeien (Nielsen: + 6,1%), waar die voor 30+ in omzet onder druk staat (-1,2%). Het consumeren van volvet  is niet wat het Voedingscentrum voorstaat. Bij de keuze uit de Schijf van Vijf wordt bij kaas geadviseerd te kiezen voor 10+, 20+ of 30+ kaas met niet te veel zout. Ondanks de dalende belangstelling voor light kaas, blijft hier een markt voor bestaan. Dit zijn van oudsher vooral vrouwen die op hun lijn letten: de doelgroep van Milner. Friesland Campina stak het merk eind 2017 in een nieuw jasje. Om meer gemak te bieden heeft de kaas voortaan een verssluiting, terwijl er in de presentatie aandacht is voor duurzaamheid en de herkomst. In aansluiting hierop zet Friesland Campina dit jaar massaal proefkits in op de winkelvloer voor extra merkbeleving.

Vaker buitenlands

Buitenland zit in de lift en profiteert van koken met kaas en het borrelmoment. De groei in een aantal Franse en Italiaanse kaassoorten ligt beduidend hoger dan voor binnenlandse kaas. Dit heeft te maken met trends als ‘authenticiteit’ en ‘koken met kaas’. Opvallend is dat de huismerken en hard discounters betere resultaten laten zien dan de best presterende merken. De sterkere productmix kan hier de verklaring voor zijn. Van alle merken in zowel binnenlandse als buitenlandse kaas groeit Le Rustique van Savencia het hardst (net als in 2016). Er werden dubbele cijfers geschreven. Succesnummer is de brie 200g-variant die twee jaar geleden werd aangepast aan de Nederlandse smaakcultuur.

Président wist vooral door een betere verkoop van brie in 2017 7% meer volume weg te zetten (IRI). Per maart stromen Président Camembert L’Intense (250g) en Président Bûche de Chèvre L’Intense (170g) in. Beide kazen hebben dankzij een langere rijping een vollere smaak en een smeuïger textuur. Een primeur in de kaascategorie is de komst van een verse, luchtige zuivelspread van Galbani. Galbani Freschetto (150 g) is er in twee smaken: ‘Classico’ (met een vleugje olijfolie) en ‘Pesto’ (met groene pesto). De roomkaas kan op de  boterham, op toasts bij antipasti of in de pasta. De nieuwe wintervariant Mosterd Dille van Heks’nkaas blijkt een blijvertje. De hoge rotaties eind 2017 zijn reden de smaak jaarrond te gaan voeren.

Zie ook: merk maakt mandje kaas

Reageer op dit artikel