artikel

Zoetwaren en snacks: snacks, noten en chocolade gaan er in als koek

Assortiment

Vet laat veel consumenten koud, op suikers letten ze des te meer. Dat kan verklaren 
waarom bij het stillen van de lekkere trek vaker voor ‘hartig’ wordt gekozen: chips voor het verwenmoment, noten als het verantwoord moet zijn. In zoetwaren gaan repen en 
tabletten er nog steeds in als koek. Gezonde keuzes als ‘vegan’ worden beperkt gemaakt.

Zoetwaren en snacks: snacks, noten en chocolade gaan er in als koek

Binnen de totale markt van zoetwaren groeit het aandeel van hartige snacks, ook in 
omzet totaal. Dat is de grootste categorie’, zegt Pauline Olasolo, key 
accountmanager bij GfK. ‘Daarin ontwikkelen segmenten als tortillachips, popcorn en zeker ook noten zich goed. Noten worden als gezonder gepercipieerd en groeien daardoor. Dat geldt in zekere zin ook voor tortillachips en popcorn.’

Groei tortillachips

‘De dominantie van Pepsico in chips en zoutjes is verder versterkt’, concludeert Bart Schuurmans, business consultant bij IRI. De marktleider noteerde een omzetindex van 106, versus 99 voor private label. Kellogg’s heeft een goed jaar achter de rug. ‘Stijgen met 110 door hun Tortilla Pringles-variant. Die zorgt voor groei in het tortillaschap. De introducties van Doritos waren minder succesvol en kwamen qua rotatie niet in de top terecht.’ Kortom, tortillachips groeien het hardst binnen chips, met de Pringles-introducties als aanjager. Ze trekken een jong publiek aan. Olasolo: ‘Tortillachips is er in steeds meer hete smaken en die spreken naar ons idee specifiek jongeren aan.’

Mixzakken

Schuurmans stipt recente succesnummers in zoutjes aan. ‘Chio breidde Heartbreakers uit met Heartbreakers Paprika, die een sterke rotatie laat zien. Lay’s kwam met mixzakken met diverse extruders in één zak. Beide zorgen voor groei in het segment.’ Olasolo: ‘Lay’s Mix bevat Bugles, Wokkels, Pomfrites en Grids. Allemaal met dezelfde smaak: naturel of paprika.’ Inge de Beer, account executive bij GfK: ‘Doet denken aan de mixzakken in drop, waar je dit al jaren ziet.’

Olasolo ziet in hartige snacks nieuwe segmenten ontstaan, zoals de meergranen- en groentechips. ‘Waar zo’n mix op verwennen zit, is Sunbreaks meergranenchips een ontwikkeling die meer op gezondheid is gericht.’

Popcornsucces

Nog een opvallende stijger is popcorn, stelt 
Peter Neijenhuis, senior strategic insights analyst bij IRI. ‘Groeit met 12 procent in euro’s; private label is hierin het grootste, maar de groei komt vooral uit Propercorn, exclusief bij AH.’ Propercorn bevat geen onnodige toevoegingen en is de krijgen in vernieuwende smaken als Sweet & Salty, Sweet Coconut & Vanilla en Sour Cream & Black Pepper. De mogelijke verklaring voor dit succes? De combinatie van toegevoegde waarde en gezonde perceptie die de generieke popcorn overstijgt. Het lijkt erop dat Albert Heijn hiermee een kwaliteitsbewuste doelgroep heeft weten aan te spreken of traditionele popcornkopers heeft doen overstappen.

En-en-en

Noten profiteren al jaren van de gezondheidstrend. De notenconsumptie diversifieert bovendien, wat de groei aanwakkert. Het is ‘en-en-en’, zeggen De Beer en Olasolo. ‘Er worden nieuwe gebruiksmomenten aangeboord. Dat handje 
noten na het sporten, want er zit veel eiwit in. Walnoten in de muesli of door de kwark. Noten bij het koken voor in de salade.’ Olasolo vervolgt: ‘Je ziet dat een discounter als Lidl het daarin goed doet. Ze hebben binnen hartige versnaperingen vooral in noten een hoge fair share.’ Lidl was vroeg met uitschepnoten. Die markt groeit, maar is volgens Nijenhuis moeilijk te becijferen. ‘Pick & mix komt op, dat staat vast. Echter, de volumes zijn moeilijk te meten, er hangt geen EAN-code aan. Dit is meer iets voor fullservicesupermarkten die zich hiermee kunnen onderscheiden. De versperceptie van een notenbar kan omzetverhogend werken.’

Het waren voorheen vooral de ouderen die noten kochten. Dat is aan het veranderen, volgens Olasolo. ‘Jongeren maken een inhaalslag. Ze zijn meer met hun gezondheid bezig en noten passen daarbij.’

Notentoppers

Borrelnoten, veruit het grootste segment, passen niet in het gezonde plaatje en groeien niet. Ook Aziatische mixen worden minder vaak 
gekocht. De extra verkoop van pinda’s en noten ‘ready to eat’ maken dat verlies meer dan goed. Met een overallstijging van 9 procent lijkt de groei nog niet af te vlakken. Toppers zijn de 
notenmelanges, cashewnoten, walnoten en amandelen. ‘Zowel rauwe noten als de mixen daarvan doen het goed’, zegt Schuurmans.

Binnen noten zijn er steeds vaker second placements. ‘Je kunt ze op diverse plekken in de winkel kopen, denk aan pijnboompitten op de groenteafdeling. De toepassing van noten is heel breed. Dat besef dringt steeds meer door. Noten passen bijvoorbeeld in het veganverhaal, je kunt ze gebruiken als vleesvervanger.’

Voorspelbaar

Door naar zoet. Hier is de groei minder overtuigend dan in hartig. Het overallbeeld is stabiel. Schuurmans: ‘In zoetwaren doet chocolade het nog steeds goed – gedreven door repen en 
tabletten. Snoep presteert over het geheel positief. Seizoensproducten groeien. Tussendoor blijft wat onder druk staan, net als kauwgom.’

Vergeleken met hartig was het afgelopen jaar in zoet wat voorspelbaarder, analyseert De Beer: ‘In suikerwerk zie je vooral uitbreidingen op 
bestaande concepten met nieuwe smaken. Ook voor chocoladerepen en -tabletten zien we vooral speciale smaken, zoals zeezout in combinatie met karamel. Die combi zie je ook in andere 
categorieën terugkomen, zoals bij dessertHuismerken draaien niet zo lekker in zoetwaren, waaronder drop en snoep. De keuze valt vaker op een merk. ‘Dat zie je aan de groei van Venco en Klene. Beide groeien, terwijl private label op min 4 procent staat.’ In snoep zien ze dezelfde trend. Hier levert private label in ten gunste van A-merken. ‘Opvallend was groei van de Farm mix van Katja met bijna 60 procent.’

Gezonde, zoete keuzes?

Er is steeds meer keuze in ‘gezonder’ snoep. De Beer ziet vooral ontwikkelingen in suikerarm en suikervrij. Wel is dit nog een niche. ‘Het klopt dat dat segment nog niet groot is, maar het ontwikkelt zich positief. Steeds meer fabrikanten spelen die op de trend van bewust genieten 
in met nieuwe productlijnen. In snoep is er veel geïntroduceerd op producten met 30 procent minder suikers. Dit begint nu echt te komen.’

Toch is het overgrote deel van het aanbod 
gewoon als vanouds. Olasolo: ‘Ja, de consument is heel duaal. Kan aan de ene kant erg letten op zijn gezondheid, maar wil aan de andere kant blijven genieten.’ De Beer: ‘Klopt, genieten mag nog steeds en wordt afgewisseld met momenten van bewust gezondere keuzes maken. Wat niet verandert, is dat mensen af en toe eens echt lekker willen eten tijdens de gezellige momenten.’

Vegan

Veganisme staat volop in de belangstelling, ziet IRI in de scanningscijfers terug. De verkoop van veganistisch snoep profiteert hiervan. ‘Er is zelfs een segment van vegandrop van €150.000. Alle vegansegmentjes bij elkaar doen zo’n €2 miljoen. Veel is dat niet, als je dat afzet tegen €85 miljoen omzet in drop.’ In dat perspectief is de aandacht voor vegan groot in vergelijking met de omzet. ‘Dat geldt ook voor andere categorieën, zoals vleesvervangers’, zegt Neijenhuis. ‘Feit is dat het groeit.’

In vegandrop is Katja uitgegroeid tot de grootste speler. Op al hun zakjes staat nu ‘I love veggie’. ‘Hun nieuwe veganvariant Kokindjesmix uit 2017 verkoopt heel goed en ze hebben net Yoghurt Boeketje gelanceerd bij AH.’ In suikerwerk is de vegantrend minder uitgesproken. ‘Er is lichte groei, zeker niet explosief, wat je na alle aandacht zou verwachten. Ook hier doet Katja het goed, samen met de Jelly Bean Factory.’

Vaker premiumchocolade

Chocolade is voor veel consumenten het ultieme genotsproduct. Deze categorie laat een verschuiving zien naar premium. De trend gaat naar puur en spannende smaken. Tony Chocolonely groeit jaar op jaar harder dan de concurrentie en pakte daardoor in het voortschrijdend jaar weer marktaandeel. Neijenhuis en Schuurmans: ‘Het segment repen en tabletten groeit met 110. Tony zit er met 134 fors boven. Ritter Sport met 127 en Nestlé met 126 ook. Bij WNL werd verteld dat Tony’s nu het grootste chocolademerk in Nederland is, maar wij zien ze naar omzet nog op plek 2 staan. Wanneer deze trend doorzet, zal Tony’s in geld de nummer 1-positie van Milka overnemen.’

Proeftuin

Het succes van Tony’s Chocolonely krijgt navolging in de markt, constateert Neijenhuis. ‘Albert Heijn komt met veel verschillende smaken die gelijkenis vertonen met Tony’s. Deze aanpak lijkt haast wel een proeftuin voor het uittesten van nieuwe chocoladecombinaties.’ Schuurmans: ‘Er zitten ook speciale smaken bij, zoals Wasabi Sojaboon en Szechuanpeper met rijst. Bijzonder om deze gedurfde innovaties juist bij private label terug te zien.’

Deze introducties stroomden in na de laatste AH Worp op chocolade, toen het huismerkassortiment met 16 varianten werd uitgebreid. ‘Hier is veel aandacht en ruimte aan gegeven.’ Dat was niet de enige, grote verandering in AH’s chocoladeschap. Het merk Godiva werd toegevoegd en ligt nu exclusief bij AH. ‘Echt premium en verkrijgbaar in zes varianten. Ze hebben er in een paar flagshipstores een counter voor geopend. Godiva is nog niet zo groot als merk, maar krijgt op deze manier krijgt wel een zichtbaarheid.’

Fair share

Een en ander verklaart AH’S relatief sterke positie in de chocoladecategorie. Toch zijn er discounters met een hogere fair share in chocolade dan de marktleider. Hoe zit dit? De Beer: ‘Kijk je in wat meer detail, dan scoort AH relatief beter in chocoladerepen en tabletten en Lidl juist
beter in candybars. Kijkend naar de profielen zijn gezinnen met kinderen meer in voor candybars, chocoladerepen en -tabletten verkopen 
beter onder huishoudens zonder kinderen.’

Puur fruit, extra proteïnes

Waar in chocolade vrijwel niemand zich druk lijkt te maken om suikers, wordt hier in tussendoortjes juist sterk op gelet. De verkoop van traditionele tussendoortjes blijft door hun ‘vol met suiker-imago’ teruglopen. Daarentegen gaan de repen op basis van puur fruit als een speer. Hieraan is geen geraffineerde suiker is toegevoegd. ‘De bitesizes groeien met bijna 40 procent, waar met name biscuit onder druk staat’, analyseert Neijenhuis. ‘Bear is in bitesizes nu veruit de grootste, de omzet is bijna verdrievoudigd.’ Schuurmans: ‘Bear wordt soms ook bij het snoep gepositioneerd. Dat doen ze bijvoorbeeld bij AH. Het wordt gezien als een gezond alternatief voor snoep, dus het is slim om het daar te leggen.’

De repen met een puur karakter liften mee op de gezondheidstrend. ‘Eat Natural, Nakd, Clif en Trek groeien en daarbinnen de proteïnebars. Een groot deel van het assortiment is met extra proteïne. Daarin zie je veel kleine spelers, iedereen wil een graantje meepikken van de proteïnetrend.’

Lees ook: stevige chocolade met keurmerk

Reageer op dit artikel