nieuws

Heineken 0.0 motor van de groei

Assortiment

Heineken heeft voor het eerst de overall Marketing Award in de wacht gesleept en dat is met name te danken aan het grote succes van Heineken 0.0. Een introductie die een geweldige boost heeft gegeven aan het alcoholvrije segment en alcoholvrij bier definitief als een lekker alternatief heeft neergezet.

Heineken 0.0 motor van de groei

Retail directeur Evelien Sanders steekt niet onder stoelen en banken dat zij superblij is met en trots op de Marketing Award. Op de lange lijst van prijzen en awards ontbrak deze nog. ‘Het is bijzonder omdat het aangeeft dat retailers de inspanningen waarderen, die Heineken verricht in de biercategorie om groei te realiseren.’

Er is veel beweging in de categorie en het aankoopgedrag van de consument/shopper is steeds grilliger en ongrijpbaar geworden. ‘Dat maakt het voor ons als marktleider cruciaal dat we de consument blijven bedienen met het juiste product en met de juiste innovaties op het juiste moment. Meer dan ooit moeten we voorop blijven lopen op de trends en ook de hele categorie als ons speelveld blijven zien. Innoveren gebeurt in alle segmenten, waar we met sterke introducties de groei blijven aanjagen. Dat doen we vanuit onze categorievisie waarin we op basis van een uitgebreide shopperstudie vijf groeidrivers hebben gedefinieerd. Dit helpt ons om kansen te signaleren en samen met onze klanten in te spelen op wat zijn shopper verlangt.’

Motor van de groei

In 2017 is vanzelfsprekend veel aandacht uitgegaan naar Heineken 0.0. Een introductie die in week 10 heeft plaatsgevonden en in een razendsnel tempo de schappen en de harten van de bierliefhebber heeft veroverd. ‘Een buitengewoon succesvolle introductie, waar we op het juiste moment mee zijn gekomen. De aandacht voor alcoholarm/alcoholvrij was groeiende en Heineken 0.0 was echt een ‘spot on’ introductie.’

Sanders denkt niet dat er eerder een introductie is geweest – in welke categorie dan ook – waarover iedereen zo unaniem is. ‘De consument die louter en alleen positief is over de smaak en de retailer die vanaf het begin de potentie van het product heeft ingezien en het vol omarmd heeft. Dat heeft er mede voor gezorgd dat Heineken 0.0 vanaf het eerste moment de groeimotor van het alcoholvrije segment heeft kunnen worden. Heineken 0.0 heeft heel veel nieuwe kopers naar de categorie getrokken. De laatste cijfers bewijzen ook weer dat de groei blijft aanhouden: het segment alcoholvrij (incl Radler 0.0) is met 20 procent gegroeid naar 60 miljoen euro. Kijk je alleen naar alcoholvrij pils dan is dit met maar liefst 40 procent gestegen naar 17 miljoen euro.’

12-pack erbij

Het marktaandeel van Heineken 0.0 maakt ook reuzensprongen, zo vervolgt Sanders. ‘We zaten al vrij snel boven de 50 procent en inmiddels is dat doorgegroeid naar 62. Ongekend. En er is nog zoveel potentie. De penetratie ligt op 5 procent en van alle bierliefhebbers (76 procent) drinkt nu een derde alcoholvrij bier (32 procent). Daar kunnen dus nog wel stappen in gemaakt worden.’

Over de rotatie is Heineken bij monde van Sanders tevreden. ‘Begin dit jaar hebben we het 12-pack erbij gezet en bij alle retailers is er onlangs voor Heineken 0.0 meer facings ingeruimd. Zeker nu met de lange, mooie zomerperiode zijn we daar erg blij mee. Overigens blijf ik zeggen dat bier in zijn algemeenheid – en dat geldt ook voor alcoholvrij/arm bier – nog altijd te veel out of stock staat. Recent hebben we weer metingen verricht en daar zijn out of stock percentages van 20 tot 50 procent op de hardlopers uitgekomen. Daar schrikken we echt van en we blijven dan ook in overleg met onze retailpartners om dit aanhoudende probleem met elkaar te tackelen.’

Bewuste keuze overal

Met Formule 1 als platform (Don’t Drink, No Drive) wordt ook Heineken 0.0 op verschillende manieren onder de aandacht van de consument gebracht. ‘Proeven is en blijft essentieel voor Heineken 0.0 en onder het motto ‘Eerst proeven, dan geloven’ loopt er een campagne waarbij de focus op samplen ligt. Op de winkelvloer en daarbuiten. Activaties als een miniblik Heineken 0.0 samplen in een krat, het continu zichtbaar laten zijn van Heineken 0.0 op de winkelvloer en ook prijspromoties werken erg goed. Om Heineken 0.0 te laden, passen we ook de principes van ‘occasion marketing’ toe: Heineken 0.0 als de bewuste keuze bij het feestje thuis, de barbecue, voor en na het sporten, op de werkplek et cetera; overal is Heineken 0.0 het lekkere alternatief.”

Dit jaar is binnen het 0.0%-segment ook Brand Weizen 0.0% geïntroduceerd, Amstel 0.0 intrinsiek verbeterd en nieuwe smaken Radler ingestroomd. ‘Het segment blijft onze volle aandacht houden, ook in de eindejaarsperiode. Dat betekent overigens niet dat we daarbij de overige segmenten verwaarlozen. In de tweede helft van 2018 blijven we onze marketingcampagnes doorvertalen op de winkelvloer, waaronder ook de traditiegetrouwe seizoens-gerichte marketingcampagnes op speciaalbier.’

Het team is superblij en trots op de Marketing Award. Op de lange lijst van prijzen en awards ontbrak deze nog. / (C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto: Fred Libochant

Dit artikel is gesponsord door Heineken.

 

Reageer op dit artikel