blog

Academic Update: Introducties goed vastleggen?

Column

EFMI-onderzoeker Melanie Murk-Severein over het effect van duidelijke afspraken rond productintroducties. Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine.

Academic Update: Introducties goed vastleggen?
Melanie Murk-Severein (EFMI) Foto: Ton Kastermans

Wat is er onderzocht?

Jaarlijks wordt een groot aantal nieuwe producten geïntroduceerd. Producent en retailer zouden, zeker in het geval van echte vernieuwingen, dezelfde doelen moeten nastreven om een introductie tot een succes te maken, maar doen ze dat wel? En kan dit worden bewerkstelligd met specifieke contractuele afspraken, of is meer flexibiliteit vereist?

Wie heeft het onderzocht?

Tereza Dean (University of Kentucky), David A. Griffith (Lehigh University) en Roger J. Calantone (Michigan State University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek bestaat uit twee verschillende studies. In de eerste studie zijn twee hypotheses getoetst: 1) Hoe groter het aantal introducties per jaar, des te specifieker het contract bij een productintroductie; 2) hoe meer onzekerheid over het succes van de introductie, des te specifieker het contract. De hypotheses zijn getoetst middels een survey onder managers van producenten. De mate van innovatie van een product speelt hier ook een rol.Het tweede deel bestaat uit een experiment, waarbij ze het samenwerkingsgedrag van retailers gedurende het contract van een jaar hebben bestudeerd. Het succes van de introductie speelt hierin een belangrijke rol. De onderzoekers verwachten dat 3a) bij een specifieker contract het samenwerkingsgedrag van een retailer toeneemt als het product succesvol blijkt te zijn (en vice versa bij een onsuccesvol product). Zij verwachtten ook dat 3b) bij een minder specifiek contract het samenwerkingsgedrag niet aan verandering onderhevig is (ongeacht het succes van het product).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De studie bevestigt de eerste hypothese van de onderzoekers. Zij geven hiervoor als verklaring dat meer introducties zorgen voor meer werk bij retailers. Die zijn vervolgens geneigd om zo min mogelijk extra inspanningen te verrichten en zo de kosten te beperken. Vastleggen van inspanningen is dan belangrijk. Andersom is het ook het geval. Ook de tweede hypothese wordt bevestigd. Als het moeilijker wordt om het succes van een introductie te voorspellen, legt men meer in het contract vast. Want, zo zeggen de onderzoekers, de retailer is niet geneigd om extra kosten te maken als de kans klein is dat die worden terugverdiend. Hypotheses 3a en 3b worden tevens onderschreven. De eerste verklaring hiervoor is dat retailers zijn geneigd meer samen te werken als zij daar ook de vruchten van kunnen plukken. In een specifiek contract is duidelijk opgetekend hoe de verdeling van het succes eruitziet. Andersom geldt ook dat retailers minder zijn geneigd om meer inspanningen te leveren bij een specifiek contract als succes uitblijft. Want ze willen niet nog meer kosten maken dan ze al doen. Bij een contract dat minder specifiek is, zijn retailers niet geneigd om meer inspanningen dan noodzakelijk te verrichten. Bij een slechte performance klinkt dat logisch, maar bij een goede niet. De onderzoekers verklaren dat, wanneer een retailer niet weet wat het succes hem later oplevert, deze ook geen extra inspanningen verricht. In deze situatie kan een producent bij een introductie alle extra inkomsten naar zichzelf toetrekken.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Goede samenwerking is juist bij de introductie van innovatieve producten essentieel. Dit kan worden beïnvloed door afspraken tussen producent en retailer. In veel gevallen maakt een specifiek contract doelstellingen en inspanningen van beide partijen helder. Dit weegt vaker op tegen de flexibiliteit van een minder specifiek contract. Zeker in de beginfase van een introductie. Uiteraard heeft ook dit onderzoek zijn beperkingen en zal elke afzonderlijke situatie uiteindelijk bepalen wat wijsheid is.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

T. Dean, D.A. Griffith & R.J. Calantone (2016), New Product Creativity: Understanding Contract Specificity in New Product Introductions, Journal of Marketing, Volume 80 (March 2016), p. 39-58.

Onderzoekers van EFMI Business School houden in de rubriek Academic Update structureel de wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine.  Melanie Murk-Severein is senior onderzoeker bij EFMI Business School.

Reageer op dit artikel