blog

Mark Soetman: Kies een eigen richting

Column

Mark Soetman, expert op het gebied van duurzaamheid, schrijft maandelijks voor Foodmagazine. In deze column gaat hij in op de wildgroei aan keurmerken in voedsel en voeding.

Mark Soetman: Kies een eigen richting
Foto: Foodmagazine

Nederland is inmiddels meer dan honderd keurmerken in voedsel en voeding rijk. De vlag kan uit! Elke NGO zijn eigen stempeltje. Sterker nog, de keurmerken hebben zelf een keurmerk. Milieu Centraal is de geestelijk vader van deze briljante app. Ze hebben uit deze lijst zelfs een top-11 samengesteld. We kunnen elkaar zo nog decennia bezighouden. Nóg een keurmerk van weer een nieuwe NGO. Allemaal met de beste bedoelingen, maar het leidt tot meer onbegrip en aversie.

Hoe hebben NGO’s deze ruimte kunnen claimen?

Onze staatssecretaris ziet dat ook, maar hanteert in het bestrijden ervan dezelfde instrumenten als de NGO’s. Dat helpt niet. Het moet rigoureuzer. Hoe komt het toch dat NGO’s deze ruimte hebben kunnen claimen? Het vreemde is namelijk, dat de consument bij het maken van een keuze voor een nieuwe auto, een nieuwe wasmachine of een nieuw huis wél serieus wordt genomen. En dat zijn toch zeer complexe keuzes, wanneer je de techniek analyseert. Dus waarom in voedsel en voeding niet? Op de één of andere manier hebben NGO’s de rol opgeëist – én gekregen – om zowel de consument en de producent als de retailer te sturen.

Huidige wildgroei voegt niets toe

Hoewel keurmerken een prima rol hebben gespeeld in het begin van de verduurzaming, is het niet moeilijk om te zien dat de huidige wildgroei – buiten kosten – niets meer toevoegt. Nog los van het feit dat keurmerken regelgedreven zijn en daarmee innovaties stopzetten in plaats van bevorderen. Hoe komen we van dit dogmatische denken af? Mij werd deze week de vraag gesteld wat retail moet doen. Feitelijk is het antwoord: niets. De rol van retail is niet om de klant op te voeden, hoezeer foodies en duurzame denkers dat ook willen. Anderzijds is het wel een kans om zich te onderscheiden, maar dat wordt niet of nauwelijks gedaan.

AH Puur & Eerlijk is gemiste kans

Albert Heijn heeft een poging gewaagd om eens flink te kappen in het keurmerkenbos met Puur & Eerlijk, maar ook dat hanteert dezelfde instrumenten en is dus niet het juiste antwoord. Wat Puur & Eerlijk wel goed zag, is dat het vertrouwen in het merk Albert Heijn groot genoeg is om in te zetten. Helaas maakte Puur & Eerlijk geen eigen keuzes en werd het dus een nieuwe verzameling en geen herkenbare denk- en verbeterrichting. Een gemiste kans in mijn ogen. Stel je voor dat retailers een eigen ambitierichting kiezen. Dat bijvoorbeeld Plus kiest voor een verbetering op het gebied van humane gezondheid en actief beleid maakt van het terugdringen van suiker en zout in het assortiment. Dat Jumbo kiest voor het maximaliseren van lokale, traceerbare inkoop en boeren meer ruimte geeft in het schap zelf. Op dit moment durft de retail geen eigen richting te kiezen uit angst klandizie buiten te sluiten. Met als gevolg dat ze elkaar snel volgen. Albert Heijn gaat suiker en zout terugdringen in de huismerken, de rest volgt direct. De Nieuwe Kip is direct bij vrijwel alle retailers te verkrijgen.

Angst regeert bij communicatie rond duurzaamheid

Alle communicatie rond duurzaamheid is reactief: als er weer een schandaal voorbijkomt, worden de communicatieafdelingen wakker gemaakt. Angst regeert. Buiten voedsel zijn voldoende bedrijven te vinden – ik noem Nike, Ikea, Hyundai – die als voorbeeld kunnen dienen. Daar wordt ook zichtbaar dat duurzaamheid vermarkten op de achtergrond moet gebeuren, niet in de advertising. Stap uit de polonaise van keurmerken, want die frustreert uw klant alleen maar. Ban ze niet, maar kies een eigen richting. Definieer geen eindstation, maar vertel eerlijk dat u zoekt en blijft zoeken naar verbeteringen. Luister grootschalig en maak een instrument waar de consument wél wat aan heeft, en dat de consument wél gebruikt. Op dit moment blijven consumenten verstoken van heldere communicatie, omdat ze er niet in geïnteresseerd zouden zijn. Dat is niet waar, maar dan moet de informatie wel leuk (geen lappen tekst), direct (geen website waarop je thuis kunt zoeken), eenvoudig (geen QR-code) en objectief (geen ‘WC-Eend’) zijn. Modern, niet te lang en niet belerend. Kan dat? Ja, natuurlijk. Het is niet eens vreselijk ingewikkeld. Het ligt hier op een plank stof te verzamelen…

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels