blog

Academic Update: Kleine vergoeding of niet?

Column

EFMI-onderzoeker Erjen van Nierop over de vraag of je bij promoties beter gratis kunt weggeven of een vergoeding kunt vragen.

Academic Update: Kleine vergoeding of niet?
Erjen van Nierop (EFMI) Foto: Ton Kastermans

Wat is er onderzocht?

Veel fabrikanten en retailers proberen shoppers te verleiden een product te kopen door er een extraatje bij te geven. Enkele recente voorbeelden uit de supermarkt van deze freebie-marketingtactiek: een doosje Van der Meulen Melba Toast gratis bij aankoop van een pak Président Brie porties of een zak Bugles gratis bij een actieverpakking Heks’nkaas. Is gratis weggeven de beste optie, of zou je er ook een klein bedrag voor kunnen vragen? Het lijkt logisch dat gratis weggeven meer klanten trekt. De hier besproken studie laat zien dat het iets ingewikkelder ligt.

Wie heeft het onderzocht?

Wen Mao, School of Business, Southwestern University of Finance and Economics in Sichuan.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In het onderzoek is met enkele experimenten onderzocht of gratis weggeven beter is dan een kleine vergoeding vragen. Het is getest in de context van een (complementair) extra product, zoals in de voorbeelden hierboven van toepassing was, maar ook in de context van een volumeupgrade. We bespreken hier voor deze laatste optie het meest relevante experiment. In het experiment doorliepen shoppers verschillende koopscenario’s. Ze kregen een vergoeding van ongeveer €5 voor deelname aan het experiment, daarmee konden zij een eventuele productaankoop in het experiment betalen. De deelnemers kregen een nieuw blikje V8 groentesap van 200 ml gepresenteerd, voor een prijs van circa €0,80. De helft van de deelnemers kon deze gratis upgraden naar een groter blikje (330 ml), de andere helft diende voor de upgrade een zeer kleine meerprijs van enkele centen te betalen. Ze konden er ook voor kiezen om niets te kopen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De shoppers die voor het grotere sapblikje een kleine meerprijs moesten betalen, gaven de aanbieding een hogere aantrekkelijkheidsscore en gingen opvallend genoeg significant vaker tot aankoop over dan de shoppers die de upgrade gratis kregen. De onderzoeker geeft hiervoor enkele mogelijke verklaringen. Een shopper kan de aanbieding wellicht makkelijker op waarde schatten als er een prijs bij staat. Prijs geeft bovendien ook een kwaliteitssignaal: als iets niet gratis is, kennen consumenten er een hogere kwaliteit aan toe. In een vervolgexperiment toont de onderzoeker aan dat het effect wegvalt als shoppers de financiële gevolgen van de ‘deal’ expliciet evalueren door na te gaan hoeveel ze nu eigenlijk besparen. In dat geval zijn beide alternatieven, omdat het gaat om een zeer kleine meerprijs, vrijwel even aantrekkelijk.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek laat zien dat promoties waarbij shoppers een volume-upgrade of een product extra geheel gratis krijgen, misschien beter kunnen worden vervangen door promoties waarbij ze voor dat extraatje een klein beetje moeten bijbetalen. De kans is groter dat zij tot aankoop overgaan en ze waarderen de aanbieding positiever. Omdat ook werd aangetoond dat dit beter lukt als de shopper de aanbieding niet te uitdrukkelijk financieel doorrekent, is het belangrijk niet te duidelijk de precieze monetaire besparing te laten zien. Een ander voordeel van het vragen van een kleine prijs voor het complementaire product ten opzichte van de gratis optie, is dat de referentieprijs (de prijs die de shopper verwacht te moeten betalen) minder zal dalen. Dit zorgt ervoor dat de shopper in de toekomst het extra product met grotere kans voor de normale prijs zal kopen. Als dit ervoor zorgt dat de afhankelijkheid van prijspromoties afneemt, is dat een win-winsituatie voor de fabrikant en retailer.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Mao, Wen. ‘Sometimes ‘fee’ is better than ‘free’: token promotional pricing and consumer reactions to price promotion offering product upgrades.’ Journal of Retailing (2015).

Onderzoekers van EFMI Business School houden in de rubriek Academic Update structureel de wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. Erjen van Nierop is onderzoeker bij EFMI Business School.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels